出版社“以读者为中心“的品牌数字化延伸

文/李欣利（华夏出版社有限公司）

自2018年下半年开始，华夏出版社开始试用阅门户融合出版云服务平台，在实践中发现，阅门户的“一键生成移动产品技术”能够赋能编辑及排版人员，快速通过模块化的功能组装，快速搭建用户场景，快速抓取用户数据，能够将“以读者为中心”的理念从口号转化成为实践，在出版社实现落地，本文是华夏出版社对该平台在出版社品牌数字化延伸方面的理解和实践，为大家做一下分享。整篇文章要回答两个问题，为什么要做品牌的数字化延伸，以及如何做到“以读者为中心”的品牌数字化延伸，下面我们先讨论为什么要做品牌的数字化延伸。

一、为什么要做品牌的数字化延伸

（一）数字化是撬动品牌全渠道业务增长的引擎

2019年2月28日，中国互联网络信息中心（CNNIC）发布第43次《中国互联网络发展状况统计报告》。报告显示，截至2018年12月，我国网民规模为8.29亿，其中手机网民占比达98.6%，互联网普及率达59.6%，抖音、快手等网络短视频平台日活跃用户数均达到1亿多，舆论生态、媒体格局、传播方式都在发生令人难以想象的变化。上图为网民规模和互联网普及率。图1为手机网民规模及其占网民比例。

由此可见，用户的需求和行为习惯正在发生巨大的变化，一边伴随网络和手机成长起来的“00后”的网络原住民正陆续进入大学校园和社会，另一边熟练使用手机和网络的中年人正变成老年人，移动互联网和人们的生活越来越紧密，品牌在仅仅在传统的传播触点上布局已经不能满足品牌发展的需要，品牌只有在移动互联网上继续延伸，才能不断的和潜在用户之间产生触点，持续为自己造血，因此大势之下，打破品牌线上、线下割裂的局面势在必行，而数字化则是撬动品牌全渠道业务增长的引擎。

（二）从出版社品牌到内容品牌的延伸

出版社的品牌是可以理解成出版社所有品牌因素之和，包括但不限于内容作品、作者群体、历史积淀、社会影响、读者资源等，是一个综合因素的指标，但是，潜在用户与产品发生关联的时候，往往并没有考虑出版社的品牌，很多时候关注的是内容本身或者作者特点。由于品牌是产品在用户心智中的定位，而一个产品又不可能解决用户的所有需求，因此在出版社的总体品牌之下，需要基于内容或作者，规划品牌矩阵或者子品牌的概念，其特点类似于广师大社的“理想国”、社科文献社的“甲骨文”等，实现通过一个品牌，区隔一个人群，最终占领一个垂直领域用户心智定位的目的。

（三）品牌永远是出版社最稳固的流量来源

根据品牌的特点，品牌可以解决产品认知和产品信任问题，可以形成进行差异化竞争的护城河。在移动互联网时代，做品牌最适合做的是抓住眼球和笼络粉丝，能抓住眼球就能抓住现金流、抓住信息流、抓住用户粘性、抓住用户流量，眼球就是注意力经济，就是发展机会；笼络粉丝就是找到产品最忠实的客户，并和他们建立密切的联系，粉丝既会主动消费，也会主动推荐，并成为品牌自传播的节点，在无数去中心化的节点上延伸品牌，同时粉丝也是品牌危机公关发生时的防波堤。所以，通过眼球和粉丝，出版社可以获得源源不断的流量。

（四）品牌数字化传播可以立刻产生导向购买

与传统的品牌传播路径不同，在数字化路径上的品牌传播，可以立刻产生导向购买。在移动互联网上，通过与APP、二维码、小程序、短视频贴片、软文、搜索等服务的结合，任何对品牌的展示与露出，都可以通过即时点击形成一个销售闭环，轻轻一点，读者当下转化为用户，从品牌推广到销售达成一步到位。可以这样说，移动互联网时代的品牌传播，能够实现即刻的用户购买，因此基于移动互联网的品牌推广就是营销结果的即时转化，是从品牌推广到销售达成效率最高、路径最短的营销方式。

二、“以读者为中心”的品牌数字化延伸

把阅门户平台作为“以读者为中心”品牌数字化延伸的主阵地，主要是考虑到阅门户融合出版云服务平台的核心特色——“一键生成移动产品技术”，能够为编辑、排版人员、实习生等非技术人员实现技术能力的赋能，编辑及排版人员通过模块化的功能，快速组装移动产品，快速搭建用户场景，快速抓取用户数据，围绕读者数据可以进行需求洞察、选题洞察、内容洞察、消费行为洞察、服务推送、延伸运营等，人、货、场三要素的呈现和延展在该平台上得到重新定义，使品牌具备了与众不同的延伸方式。

（一）读者导向搭建场景

场景是品牌的组成部分之一，一个品牌往往会传递产品的某一个具体的场景，比如“饮不尽的豪爽，扳倒井”，诸如此类的还有很多，之所以出现这种情况是因为有一个著名的定位理论，企业不可能有无限的资源去满足用户的所有需求，因此必须聚焦到投入产出比最高且能够彰显企业竞争优势的头部场景下，但实际上，几乎所有的场景下都有流量，如果能够将这些场景进行汇集，其流量也会不可小觑，这就是另一个著名理论——长尾理论。在移动互联网时代，内容已经不局限于单一场景下的服务，而是针对用户群体定位下的各种场景，面向该用户群体的每一个场景都是流量的产生源。与传统意义上的通过技术搭建功能场景不同，阅门户平台可以通过模块的方式，由编辑人员进行拼图游戏式的功能场景搭建，可以根据读者需求一键自动生成某种单一场景功能或者组合场景功能，做到内容资源产品的场景无限。

（二）读者导向组合产品

产品承载品牌在实际场景中的落地，出于成本和建设周期的考虑，一个出版社往往只会为用户提供一个门户级的移动产品来应对所有的读者需求，但实际上，一个产品是不可能满足所有的读者需求的，用户的需求根据个人能力、学习进度、年龄段、场景分布等诸多因素，呈现出了矩阵式分布，因此对应这些需求的产品线也应当呈现出矩阵式分布，这就是产品组合或者产品线的概念，出版社的产品组合和产品线非常频繁的出现在图书产品上，因此图书产品呈现出矩阵式的分布，一本图书才是精准的满足一个用户群体的某一个具体的需求。但是，对于出版社来讲，技术是一个短板，开发一个移动产品，往往需要外包给技术公司，并有较高的开发成本，编辑使用阅门户平台后改变了这一状况，“一键自动生成移动产品技术”为编辑提供了技术赋能，使编辑能够根据读者的需求快速建立移动产品矩阵，同时，产品开发能力和内容能力结合后，编辑能够具备更加广阔的产品视野，能够做到按需为读者提供优质体验的移动产品。

（三）读者导向定制渠道

丰富的渠道可以实现品牌和读者之间的多点触达，用户所在位置即为流量所在位置，用户和产品之间的通路即为渠道，因此可以这样理解：“所有有用户流量的地方，都是可以进行渠道定制的地方”。渠道应用定制同样是利用阅门户平台“一键生成移动产品”的核心特色，根据读者的流量分布，按需快速定制，例如，可以为书店生成二维码海报和掌上书店，配合店员的推广激励制度，面向线下书店读者流量销售数字内容产品；可以为作者生成个人书店或者知识专栏，面向作者自带的读者流量提供品牌触达；可以和有目标读者流量的微信公号、微博大号进行合作，为其定制微信产品或移动产品，为读者提供品牌触达；还可以和图书产品进行捆绑，在读者使用图书的过程中，为其提供品牌的延伸服务。综上所述，通过读者导向的渠道定制，可以面向作者、书店、网络、图书使用等流程，提供品牌的全流程多点触达。

互联网最大的价值是加速效应，因此，当品牌与互联网及移动互联网产生关联后，能够加速品牌的数字化转型。不管是当前阶段出版社实现“以读者为中心”的品牌数字化转型，还是未来出版社在融合发展的大环境推动下从内容服务公司转型为用户数据服务公司，“以读者为中心”始终都会处于出版社核心地位的长期战略，只有将出版社的用户数据战略落地，才能够回答我的用户是谁？他们现在在哪里？我如何和他们建立联系？他们目前有什么痛点需求？我如何持续为他们提供有价值的内容等一系列的问题。出版社的品牌会持续连接这些用户并形成数据资产，品牌可以在这个基础上，结合互联网优势和品牌原有的优势，创建新的商业系统，使得出版社可以和海量读者进行及时、有效的沟通，并理解每一类读者的具体需求，真正使得出版社做到能以读者为中心开展产品研发，营销推广，品类规划等各项业务，而“最懂得某类用户的需求“将会成为出版社最大的核心竞争力和护城河，并为出版社带来可持续的发展。