常州市企业产品商标命名现状调查及研究*

文/王丹（常州大学周有光文学院）

一、引言

产品商标是指商品的生产者或经营者为了将自己生产或经营的商品与他人生产或经营的商品区别开来，运用文字、图形、字母、数字、三维标志和颜色等要素组合而形成的可视性标志。商标将商品与企业关联起来，是企业最重要的资产之一。Aaker(1991)作为一种重要的商业竞争手段，商标能够给企业带来内在的、直接的价值。

Dawar&Parker(1994) 的研究证明，消费者在价格、外观和商标名称三者中更加依赖商标名称。在商标各要素中，文字部分负载信息量最大，是展现商品性能用途、传递企业文化理念的最重要手段。商标命名涉及到营销学、语言学、社会学、心理学等多个学科，从商标命名本体来讲,它属于语言学研究范畴,涉及社会语言学、文字学、修辞学等多个领域。

本文运用语言学理论及方法对常州市企业产品的商标命名情况进行抽样调查及研究，总结当前常州企业产品命名中已有的经验和尚存的不足，并提出相应建议和策略，以期为在常企业产品商标命名提供理论支撑及现实参考。

二、在常企业产品商标命名现状调查、分析

表1 商标名称音节数量及占比情况

常州是全国经济体制综合改革试点城市和长江三角洲最早开放的地区之一,与苏州、无锡联袂成片,构成了“苏锡常”都市圈。作为经济发展水平领先的苏南地区重要城市之一，常州市企业众多，广泛分布于工业、农业、服务业，生产的产品广销至国内、外市场。笔者通过在MAIGOO 知识品牌网对常州市著名商标、常州省市名牌、常州大品牌进行检索、搜集，共获得商标109 例。

（一）产品类别分析

产品类别一般指根据产品的一些功能、特点或使用情境等,对产品所做出的一种分类。鉴于产品类别所划分的标准不同,会有不同的分类方法。本文根据产品的功能，将所搜集商标做如下分类：（见图1）。

（二）音节数量分析

从音节数量角度分析，双音节商标共89 例，占总数的81.65%，三音节名称15 例，占总数的14.29%，四音节名称5 例，占总数的4.59%，详见表1。

所搜集的所有商标均为二、三、四音节。其中，双音节商标最为常见，这充分反映了现代汉语中双音节词占绝对优势的特点，在双音节商标名称中，联合结构及偏正结构商标占比最大，两个语素辅助说明，能够清晰、精准地表明语义，双音节形式最为常见也与商标语言力求精简、明确、易读、易写的特点有直接关系。

（三）命名理据分析

商标名称总是希望达到特定的、令人过目不忘的效果，为达到此目的，商标名称可以突出不同因素。并非每个商标名称都有明确的命名理据，不少名称确实难寻理据，且笔者无法逐一走访产品生产企业，对其商标命名缘由进行调查，故只能从文字层面入手，试图分析其命名缘由，并总结所搜集商标较为常见的命名理据。通过对所搜集商标名称的分析，在常企业产品商标的命名体现如下五大理据，详见图2。

1.引起语义联想

Keller(1998)等人认为暗示性的品牌名称,即那些能够传递产品或服务主要特点的名称,能体现某种服务或产品的本质特征或功能。如，宝马汽车、护彤感冒药、飘柔洗发水等,这些名称不仅体现了产品性能,还能使消费者仅从名称上就得到与该产品相关的有益联想。

在所收集案例中，有16 例体现出此种命名理据。如泳池设备“碧源”“恒泰”让人联想到泳池的清澈及设施的牢固、安全；交通设施类产品“顺通”给人顺畅、易通过之感；常州特色产品梳蓖“虞美人”的命名使消费者体味到南唐李后主《虞美人·春花秋月何时了》一词的美感；共享单车“永安行”体现了使用者永远安全骑行的愿望；医疗器具“创生”则让人联想到“创造生命”之义；农业装备类产品“常发”让人产生“经常发财”的联想；“通明”永远光明之义体现了其反光制品及反光材料的特点；“绿能”说明电动车运用绿色、可再生能源的产品特色；水质净化及空气净化产品“沁尔康”有使用后更加健康的联想。此外“亿家达”“快克”“康普”“久诺”“顶呱呱”“英伦美家”均体现了产品品质、功能方面的特色，使消费者产生有益联想。

2.提示产品类别

产品商标若能提示产品类别，则有助于消费者将品牌与商品间建立直接联系，便于消费者在林林总总的产品中快速锁定所需，也因同时也便于记忆，利于产品的宣传和推广。所搜集商标名称中，共有12 例能从其商标名称大致推测出其产品类别，这些商标所代表的产品分别是：柴油机类产品“常柴”；干燥机类产品“常干”“范干”“振干”；晶体硅太阳能组件“天合光能”；防噪音产品“耳乐保”；智能电动代步工具“驴电”；共享单车“永安行”；反光制品及反光材料“通明”；电动车“绿能”；家居用品“亿家达”；医药产品“常药”。此种命名方式简单、直接，故在所总结的六大理据中占比较高。

3.提示产品产地

为标示产品产地信息，商标命名时可以选取企业所处国家、城市或区域的信息作为商标中的一个语素。所搜集案例中，共有11 例与产品产地信息有关，其中“常柴”“常发”“常林”“常宝”“常金”“常干”“常药”均在商标命中选择了所在城市——常州的第一个语素“常”；而“兰陵”涂料使用了常州市兰陵街道的名称；农产品“天目湖”白茶、“金坛”雀舌则运用产品产地信息；“红梅”奶制品除了以“梅花”为象征义之外，与其产地常州市著名景区“红梅公园”不无关联。对提示产品产地类商标名称进行汇总后发现，大型机械、设备类产品在产品命名中较常使用代表产地的语素。以地点命名是一种较为传统的命名方式，机械、设备类企业通常历史悠久，传统的商标命名主要是为了将自己的产品与其他产品区分开来，在命名时更追求简单、明确。这种传统型命名多与自己的产品紧密结合，以免于同一城市的其他商标相混淆，所收集的此类商标无一例外地遵循“产地”加“产品”模式，虽缺乏新意，但却能彰显其历史悠久、文化厚重、注重内涵的特色。此外，特色农产品、食品在商标命名时更容易考虑产地因素，以便与其他同类农产品加以区分。

4.引起象征联想

动物、植物与人类同处于世，接触甚密。商标命名时，常以植物、动物形象为原型，以它们的相关属性象征产品的功能、品质或特点。在搜集的案例中，有9 例以动物、植物为喻体进行隐喻式象征。与植物相比，更多商标名称与动物有关，如因“象”与“祥”同音，大象成为受汉民族喜爱的动物，“白象”梳蓖、“欧象”地板均和“象”字体现产品的吉祥、珍贵、耐用；再如以西游记中勇敢、机智的美猴王为象征的“猴王”涂料、以美丽的蝴蝶为象征的“玉蝶”萝卜干、以胆大、勇猛的豹子为象征的“蓝豹”服饰、以百兽之王老虎为象征的“天虎”涂料、以体力、耐力较强的驴子为象征的“驴电”电动代步工具等。

所搜集案例中仅有2 例商标命名与植物有关，分别是以国色天香、花中之王的牡丹命名的“黑牡丹”服饰以及以坚忍不拔、凌寒盛放的梅花为象征的“红梅”奶制品。

以动物、植物为象征的商标名称常常能够反映一个民族的认知特点及民族文化，所选取的均是民族文化中高度认可，象征着高贵品质的动、植物。

5.对产品、企业发展趋势的向往

在所搜集的商标中，有“正昌”“向利”“博大”“先锋”“创星”等5 例体现出经营者对产品、企业未来发展趋势的期待和向往。此类名称在体现产品信息、功能、特色方面略显薄弱，但在易读、易记、易传等方面具有优势。

在所收集的商标中，仍有其他商标也能从文字层面探寻其命名理据，如“范群”与“范干”都与其创始人姓氏相关；创可贴商标“爱达宝”是其英文IdealPlast（理想的贴纸）的中文音译、“蓝豹”除了以动物隐喻之外，还是其英文品牌LAMPO 的中文音译。但因数目极其有限，规律性并不明显，故未一一列出。根据冯建英、穆维松(2006)等的总结和归纳,影响消费者购买意向的主要因素有四个，分别是消费者人口学特征、产品内部线索、产品外部线索及消费者情境。调查研究发现，在常企业产品商标命名更多通过提供产品内部线索，即通过提示产品的产地、类别、语义及象征引起消费者关于产品功能、特色方面的联想，利用商标名称吸引消费者注意。而产品外部线索，如对产品、企业发展趋势的向往、创始人信息、喜好等方面则较少关注。

三、商标名称的功能性分析

所搜集的109 例商标中，共有43例商标能从文字层面探寻出其命名的理据，占所搜集商标总数的39.45%。这充分体现了常州市企业为了在竞争中处于有利地位，非常重视商标命名，积极利用商标命名传递产品信息、塑造产品形象、使消费者产生有益联想。在43 例明显体现出功能性的商标中，有10 例体现出不止一项功能，占功能性商标总数的23.26%。

商标名称所具备的功能越多，其所能传递的信息越多。关于信息传递过多是否会影响语义表达的问题，本文研究发现，复合功能型商标名称并不会影响语义的明确表达，在10例复合型商标中，“通明”“绿能”“亿家达”“永安行”“常发”5例为“产品类别+语义联想”；“常柴”“常药”“常干”3 例为“产地+产品类别”；“红梅”为象征联想+产地；“驴电”为象征联想+产品类别。占比情况如图4。

案例中任何两种功能的搭配，均未导致商标“跑题”。由于各项功能均围绕产品内部线索提供信息，反而实现了相互制约、相辅相成、联合表义的功能。

四、在常企业产品商标命名策略探讨

商标是消费者了解产品最直接的途径，它具有识别产品来源、了解产品功能、提升产品竞争力、彰显企业文化等多重功能，其命名值得引起生产者的充分重视。虽然所调查的商标中有39.45%均为功能性商标，但仍有半数以上商标名称较难发现其理据，错失了一个简便、有效的竞争机会。

根据先贤学者Collins(1977)、Robertson (1989)的研究成果，商标命名应遵循一些原则，现将实际操作性较强的一些原则整合如下，以供参考。

（1）易说、易拼、易读、易懂、易记、易传播。

（2）独特、原创，与同类产品有区别性。

（3）对产品类别有提示作用。

（4）在产品营销的所有国家都容易念出、说出，不致引起负面歧义。

（5）是情感词，能传达感觉，引起有益的联想。

（6）能够唤起心理形象。

（7）反映产品的优势和产品的定位。

（8）表明产品的使用功能和特征。

（9）在变化的环境下能够延续，覆盖到可预见的扩展的业务。

除以上各原则之外，结合常州市商标命名的现状，本文提出如下建议：

（一）提供与产品有关的信息

产品商标应尽可能多地提供与产品有关的信息。产品商标既可提供产品内部线索，亦可提供产品外部线索。对比发现，更多常州商标提供了产地、类别、功能、特色等产品内部线索，而外部线索如创始人信息、对企业、产品发展的期待等信息较少被关注。虽然最初的商标就是工匠在产品上印上的自己的名字，且许多历史悠久的国际大品牌均以创始人名字命名，但对于发展历史较短、文化积淀有限的企业而言，商标中的产品外部信息并不能帮助一个新产品获消费者关注。消费者渴望以最快的速度获取更多的与产品有关的信息，帮助自己做出选择，因此，商标中与产品相关的信息越丰富、越明确，越容易在众多产品中脱颖而出。

（二）将目标客户群体特点及产品类别有机结合

一种产品若想获得良好的市场收益，必须要有清晰的目标客户群体定位。了解目标客户群体的年龄、心理、消费观念、收入水平、教育水平等特征，并针对目标客户群体确定商标名称，势必更易于迎合目标群体的需求与喜好，从而有效提高商标名称的功能性。通过对所搜集案例的调查研究发现，不同类别的产品商标命名有不同的特色。如，大型机械类产品的商标多提供产地及产品类别信息；科技类新产品则风格幽默、诙谐，多通过语义、象征联想的方式说明产品功能或特色；而服饰类产品商标则形式多样、任意性较强，无明显理据性。目标客户群体不同、产品类别不同，商标命名策略必然存在较大差异。若将产品类别与目标客户群体特点有机结合，探寻产品与客户的交叉点，则能为商标命名提供更多有效信息。

（三）充分运用语言学原理

商标命名实质是语言文字的巧妙应用，与语言学紧密相关，若能从语言学视角出发，在命名过程中运用语言学知识及原理，有利于更加高效地运用语素。通过对常州市部分产品商标的研究发现，语义联想、象征联想是使用频率较高的命名策略，其背后的谐音修辞、象征手法广泛运用于商业领域中企业及产品的命名。谐音是日常生活中十分活跃的一种语言现象，即指通过使用相同或相近的字音、词音而形成一语双关或一词多义，使语言除了本身的意义之外，还具有联想意义。搜集的案例中“常发”“常干”等商标名称使用谐音修辞，除了交代产品信息之外，还通过一词多义实现了相关有益联想。象征是指通过某一特定的具体的形象以表现与之相似或相近的概念、思想或感情。在商标命名中象征手法使用频率较高，各类被人类熟知的、易引起人类联想的动物、植物、数字均可以用于商标之中。由于不同国家、民族对同一事物的看法不尽相同，象征手法的使用还能够体现商标命名的文化性、民族性。

（四）追求特色，避免抽象

商标命名时产品生产者往往希望突出个性，避免雷同，充分体现个性化特点。事实确实如此，富有特色的名称，更容易受到关注、记忆和传播，但追求特色并不等同于抽象、难懂，商标名称需要体现提示产品相关信息的功能，而不能一味求新、求异，使消费者不知所谓，削弱了商标中所蕴含的竞争力。除此之外，还要考虑商标的生命力和持久性，如以时下流行的某个网络流行语为命名理据，一旦该流行语“过气”，商标名称便显得不合时宜了。