德国品牌在中国的广告传播研究

文/方帆（中国传媒大学传播研究院）

一、引言

纵观改革开放四十年，全球化大背景下的中西文化交融成为当今时代的重要主题之一。伴随着经济全球化和文化多样化的进程，中西方之间因经济活动产生的跨文化交流日益加深。国际间经济贸易的交流融合与各大小经济体、人际之间的相互交际带来了文化习俗、思维方式、价值理念等各方面的相互借鉴和相互影响。中国自改革开放以来不断地深入参与经济全球化进程，经济全球化也为我国与其他国家和民族创造了一个广泛交流和优化配置的平台，将人类带入物质丰富的商业信息化时代。

商业广告在国际商业传播活动中逐渐成为必不可少的一环，对于传播主体，广告是其创建企业品牌形象、拓宽市场的重要手段，对于传播客体，广告是消费者认识品牌、选择商品的重要渠道。商业广告无时不在、无处不有，已经成为人类生活不可或缺的一部分，对全球商品流通和文化的传播也发挥着重要作用。1971 年，美国营销学者杰拉尔德·蔡尔曼和菲利普·科特勒提出了具有深刻社会意义的“社会营销”概念，强调企业营销，尤其是广告，不仅应考虑传播者的利润目标，还应考虑到社会的长期利益；不仅要当好受众物质消费的向导，还要进一步满足受众精神文化消费的需求。在新时代的发展阶段，广告不再仅仅是一种营销传播手段，同时可视作一种文化传播活动，美国著名广告界人士迪诺·贝蒂·范德努特将广告的文化功能概括为：广告影响了世界的文化，因为广告工作是当代文化整体中的一部分，是文化的传播者和创造者。

广告是经济发展的晴雨表，广告传递的信息反映了一个国家经济发展的水平，而跨文化广告更进一步反映一个国家对外交往的文化发展图景，其最终目的是实现全球范围内的信息资源共享，使人类文明的交流突破历史强加的局限；同时，在世界文化舞台中表现出其独特的价值，形成开放、自由、平衡、多元的国际文化传播新秩序。以跨文化广告为视角的研究也将弥补中德人文交流、技术交流研究中尚欠缺的企业组织传播视角。

德国品牌以历史悠久的汽车工业文化为代表，通过广告这一重要传播手段深刻影响了中国消费者对汽车的认知与定义、甚至在一定程度上塑造着中国的汽车工业文化。笔者计划从跨文化传播的视角出发，分析德国企业在中国的跨文化广告传播，探究广告中体现的中德文化元素的对话。

本研究目的在分析德国品牌广告在中国的传播图景中的文化转向，对其传播内容、传播渠道、传播机制、传播面临的文化差异性、文化单一性的碰撞、融合、传播效果等问题进行探讨。

二、文献综述与理论框架

笔者在中国知网通过核心期刊高级搜索在篇名中键入“广告+跨文化”进行查找，搜索到95 篇相关文献。最早的文献出现于1999 年，发表在《新闻大学》上。文章强调了跨文化传播对我国广告界的重要性，并提出在跨文化广告传播中应做到：知己、知彼、求同存异、换位思考；该文也预见到，国际间跨文化交流日益频繁，中国的文化将从中汲取更多的养分。其余文献主要来源于新闻传播类期刊、博士论文、硕士论文与大学学报，基本从语言翻译、传播策略和民族情感等角度进行探讨。相关研究成果中较有影响力的有庞菊爱通过实证和文化史研究方法，以1910-1930 年上海《申报》中的跨文化广告为研究对象和入口，探讨近代盛行与中国的跨文化广告如何影响近代上海市民的生活以及思想意识、精神文化的变迁。该书的研究具有创新意义，涉及衣食住行等多方面的广告研究，但缺乏从文化视角对现代工业文化的深刻审视，忽视了政治社会变迁在期中发生的作用，并且在批评和反思上略有欠缺。国内关于广告与跨文化的研究开展已将近二十年，但缺乏文献研究中德跨文化广告传播的总体状况，仅有少量德语语言文学学者从语言文化角度进行研究。本文以下的案例研究借鉴以上研究，借助符号学的研究方法，以德国宝马汽车公司的新媒体广告推送为例进行先期研究。

在全球化时代，单向的、自上而下的信息输入已经转变成信息的全球流动，我国传播学者吴飞提出，“国际传播实践也应当从在地经验出发、由下而上的推动社会变迁”。的确，在新时代的背景下，六七十年代发展中国家追求的新的国际传播新秩序在暗流涌动中出现生机，尤其是近二十年来，随着亚洲经济的崛起，民族文化意识也得到提升，文化之间的流动不再是单向度，而是呈现出传播主体多元和文化转移的特点。陈韬文认为，“文化转移是指某一文化与另一文化在相遇时被改变和吸纳的过程，文化转移的主角既可以是强势文化，也可以是弱势文化，这是一个既遵从组织常规而又容许创新的演化过程”。陈韬文将美国电影《木兰》作为研究对象，分析其传递的文化杂交方式，论证可以跨越古代与现代、西方与东方的绝对二分法。这一论证对本研究具有启迪意义，但是其仅仅是以一部电影为蓝本的分析，本研究可将文化转移置于三十年的动态观测，绘制其在中国的跨文化传播图景。清华传播学者史安斌在《从“跨文化传播”到“转文化传播”》一文中提出了“转文化传播”的概念，强调建立一种新型的文化传播模式，跳出西方二元对立的思维模式。

以下的案例分析作为本研究的先期研究以宝马公司官方微信公众号的推送为样本，因论文篇幅与提交时间限制，将时间限定在2018 年9 月-2018 年10月，9 月推文总计20 篇，10 月推文总计21 篇，所有样本依据发布时间进行编码，例如，2018 年9 月5 日的推送编码为20180905。阅读量统计显示，超过半数57.15%的推送阅读量集中在2 万-6万之间，阅读量达到理想数值六万以上的共有8 篇推送，只占两个月推送总数的16.53%。8 篇推送中，6 篇属于产品类内容，2 篇属于非产品类内容；由于篇幅限制，本研究选取产品类和非产品类推进行具体分析。

三、实证分析

（一）非新产品广告类

推送案例（推送日期：20180905）在总目录中的封面是一张BMW M5 的图片，图片下方正标题为“特工，不止伊森·亨特”，副标题“还有他们”（见图1）。封面图片整体色调为灰白色，由左上角向右下角颜色逐渐过渡到深色，图片中央偏右的位制上是一辆白色宝马M5 轿跑车，整个画面呈现了一副高级轿跑由充满光明的未来驶向现实、到达受众眼前的画面，标题“特工，不止伊森·亨特”表明这一推送内容与新上映的电影《碟中谍6：全面瓦解》之间的关联。电影《碟中谍6》于8 月31日（推送发布5 天前）在中国内地上映，据1905 电影网新闻报道，该电影上映三天票房已达到4.28 亿，足见这一系列电影在中国市场的粉丝受众群体之大。该案例在标题中直接突出系列电影主角的名字，加之副标题“还有他们”欲言又止地引入更多的“特工”，仿佛舞台上美丽的主持人拉开幕布的一角展示了一束光，给足了观众足够的好奇心接着往里看。

本篇推送将电影《碟中谍6》作为叙事背景，把车分别拟人化为特工1 宝马M5 系（M 系是宝马著名的高性能车系）、特工2 宝马7 系、特工3 宝马E28 M5 和特工4 宝马摩托车R Ninet Scrambler。

推文开篇部分（见图2）呈现在手机屏幕上的是黑色底、透着红色背光灯凸显出一个特工的剪影，剪影背后隐约可判断是BMW 三个字母，在特工剪影右下方是色调较暗的车库中车头朝左前方前并排呈45 度角停放的三位“特工”，左下方为特工4 宝马摩托车，朝向右前方停放着，与右边三位“特工”形成画面的平衡。在开篇中共有两条文案，分别为动图形式从总左右两端投向中间，呈15 度朝右上方倾斜：

文字1.

“《碟中谍6：全面瓦解》正在火爆上映中阿汤哥上天入地，飙车追逐，抢占肉搏......”

文字2.

“除了自身实力惊人之外，其实还有几位神秘特工在一直在暗中保驾护航今天，是时候解开这个惊天秘密了”

文案点出整个推文的叙事背景是正在热映的新电影，“上天入地，飙车追逐，抢战肉搏”三个四字排比不断加强语气、丝丝入扣地将特工电影的宏大场面转移到手机画面中；紧接着第二条文字引出本篇推文的主人公即几位一直暗中默默为主角“保驾护航”的神秘“特工”。

碟中谍系列电影是具有代表性的好莱坞特工电影，其鲜明的特点是把让人血脉喷张的打斗、复杂的诡计和缠绵浪漫的爱情结合到一起，并在细节中展示新科技，形成了元素丰富多元化的文化产品。文案中把该推送的主角定位为阿汤哥保驾护航的特工，实际上在受众的潜意识中拔高了神秘特工的定义，他们不是普通的特工，而是特工执行任务的座驾，制造出一种意象，仿佛这些座驾是他们的守护神，特工之所以能够上天入地、乘风破浪、无所不能是因为有以下神秘角色的支持，在这个语境中，电影成为背景，主角只是引子，而这些神秘角色则成为主角。

开篇揭幕中，图片色调昏暗，仅通过光线勾勒出4 位特工车辆的轮廓，吸引用户接着下拉屏幕。开篇部分以下的页面是对4 位“特工”的介绍，分为四个排版一致的板块，板块内分为特工号数、车型、视频、简介和五星指数。

每一板块分别在左上角、右上角用醒目的红色大字号标明N 号特工，下方以小一号的字号标注特工“真名”即具体车系编码；随后在画面中间展示车辆视频动图，视频下方则是特工简介，用3-4 行字描述概括车系特点，分别从强调功用技术（1 号、3 号特工）和强调认同和观感（2 号、4 号特工）的角度进行展示；最后通过五星指数再次突出其特性。

1.强调功用和技术（1 号特工、3号特工）

（1）1 号特工的特工简介是“出将入相，全新BMW M5 配备M xDrive 智能全驱四驱两驱自由切换，M TwinPower Turbo 涡轮增压V8 汽油发动机带来源源不绝的强悍动力，百公里加速仅3.4秒”。该车介绍由“出将入相”一次开头，这一词来源于《旧唐书·王珪传》，形容优秀的人选，出征可为将帅，入朝可为宰相，指人德才兼备，可担任文武要职；这里用四个字将BMW M5 暗喻为车中将帅的不二之选，之后列出其功用和具体技术指标论证开头的“出将入相”的定位。

五星指数给BMW M5 的特性描述是力量、速度与凶猛，通过三个标准将BMW M5 暗喻为一头既灵敏又强大的猛兽，给用户带来车如猎豹的观感。

（2）3 号特工的简介是“诞生于1986 年，E28 搭载了代号为M88/3 的3.5升直列六缸自然吸气发动机，搭配5 速手动变速箱，百公里加速仅需6.5 秒，凭借膨胀动力和灵活身姿，TA 在几十年后依然所向披靡。”宝马在这里强调电影《碟中6》中80 年代出厂的E28 经典车型的亮相，并通过五星指数点出其“经典、复古和吸睛”，简介和五星指数形成互文，呼应其诞生于三十多年前，技术指标在当年可谓引领行业，如今风采依旧。

2.强调认同和观感（2 号特工、4号特工）

对于2 号特工BMW 7 系的描述侧重于体验感。“豪华、创新和驾驶乐趣融于一身”，以“豪华”代表触感和观感，“创新”传达其技术的革新，“驾驶乐趣”是宝马多年以来的品牌口号。1956年宝马公司开始启用德语原文：Aus Freude am Fahren 作为广告标语，中文可译作“来源于驾驶的乐趣”，1969年省略了介词“aus”改为“Freude am Fahren”(驾驶乐趣)并沿用至今。“魔毯”“头等舱级”的修辞手法营造出坐在车上仿佛飞翔一样的体验。“蓄势待发的运动气质与动人心魄的个性风范，祝您独揽一世风华”“蓄势待发”一词形容车辆的运动气质，仿佛它饱有血气方刚的原动力，将凸显车主的独特风范。

由“豪华”一词引出观感，进而带出核心的技术创新，同时强调了品牌五十多年来的核心理念，短短几个字道出了历史长河中一个汽车品牌的不断成长；结尾的“一世风华”造就了一个意象：成功人士必须拥有一辆BMW 7 系陪伴其风华绝代。

本篇推送以新上映的好莱坞特工电影为叙事背景，以黑色作为背景色，营造了神秘的氛围，以红色作为背景配色和主要信息颜色，渲染出激情澎湃的情调色彩，为推文引入了如同特工电影一般的神秘气息，而后通过构架清晰的四大板块逐步推出4 部在电影中出现的宝马车，将其通过修辞拟人化为特工，形成完整的有故事、有任务的叙事框架，结合文字、图片和视频展示多元的表现形式，形成集聚了内涵和新颖表达方式的推文。

（二）新产品广告类

传播效果较好的产品介绍类的推送共有6 篇，本文选取其中阅读量达到70000 以上的两条推送作为重点案例分析，分别是关于BMW X2 和BMW X7 两款越野车的新车推介。

案例20180919 是对新车型BMW X2的介绍期封面图片是新车型的部分图片，左右两边色调较暗，衬托中间部分的金色车尾，凸显BMW 标志（如图3 所示）。标题是“开过三千辆BMW 的男人又来了”，副标题“要对X2‘下手’了”，也就是主标题中这个开过三千辆BMW 的男人要对X2“下手”，两个标题相加构成了悬疑的色彩，首先,用户看到这样的标题首先会感到好奇，开过如此数量级BMW 的男人会是什么人物；其次，这样的大人物要对X2 下手，构造出意象——这一定不是一辆平凡的车。

紧接着，内容揭晓封面标题中引起用户好奇的“开过三千辆BMW 的男人”正是这位驾驶培训师，借用其观点提出BMW X2 的特点为“好看”，并在接下来的篇幅中，通过这位BMW 高级驾驶培训师的第一人称叙述，将BMW X2 这款车的亮点娓娓道来，围绕“好看”这个主题通过文字符号结合视觉图片符号的方式分6 个板块进行具体介绍，分别是背影好看、肩部好看、眼睛好看、腰线好看、内饰好看和颜色好看，并配以文字说明和介绍。

该推文通过独特的叙事角度，以驾驶培训师的口吻观察、描述这辆新车，通过你人的手法将新车由内而外的灵动和美感呈现在手机屏幕前，为这一前所未有的新车型赢得了较好的传播效果。

四、研究结果讨论

在互联网时代中，随着各种传播媒体的迭代发展，广告与品牌的关系愈加紧密，通过社交媒体平台为企业推广产品、建立企业形象已经是企业对外传播的重要任务。在中国，微信公众号已成为企业对外传播的重要渠道，如何让用户感受到企业形象之美、产品之美是仍需要探索的问题。美不仅应体现在内容中，同时也应包括从传播主体、传播内容到传播受众之间构建起符合传播规律的架构。本文以宝马为例探讨了汽车品牌在微信公众号的传播内容与传播效果，可概括为以下几点：

（一）传播内容叙事创新

作品应该激发用户某种特定的接受趋向，唤醒用户以往的生活经验或者阅读记忆，进而使其迸发一种与作品预期相符或者至少相关的期待。互动性是微信公众号的传播形式的重要特点，从标题、副标题到主页的内容应该实现与用户的沟通和对话，引人入胜的叙事方式方可将用户逐步带入内容的阅读和体验。叙事的逻辑、主体和表达方式的创新在给用户带来耳目一新体验的同时可触发其转发带来更大的阅读量。

（二）传播形式创新

微信公众号的传播与传统纸媒、电视媒体甚至与门户网站时代相比发生了巨大的变革在于没有时间、篇幅的限制，公众号主体可根据自身定位和需求进行编辑，因此为形式创新带来前所未有的机遇。以上获得较优传播效果的案例均体现了形式上的创新，静图与动图的无缝衔接给用户带来了与以往不同的视觉体验。

（三）注重受众研究——共鸣点创新

在传统媒体的高成本时代，鲜有品牌为了一个节日量身定制一段广告，然而微信公众号时代把它变成了可能，如案例20180919，“好看”二字以及后续根据车身不同部位的视觉描述直观、具体地带给用户视觉共鸣。唯有视觉效果与情感共鸣融合散发的美感，才能传递价值。由于篇幅和时间限制，此次研究的对象只针对宝马汽车公司的微信公众号，其局限性显而易见，因此对本研究的结果应保持审慎的态度。未来的车企公众号推送研究应在更大范围内抽取更多样本，在方法上增加应增加内容分析、访谈或者开放性问卷进行多方论证，形成三角论证研究方法。在下一步的深入研究中，可加入更多因素的考察，例如，转发动因、用户留言互动，并且可结合同意企业的微博公众号进行对比，探索构建更完善优化的新媒体时代企业国际传播策略。