基于文化营销理念下的服装品牌陈列运用

文/吴琼 郑广泽（青岛大学）

一、引言

当今，全球经济和文化高度发展，经济和文化的大融合使得文化营销成为企业在市场竞争中的核心营销战略之一。服装企业的竞争愈演愈烈，面对当下的外部竞争环境，服装企业需要及时调整品牌战略及营销手段，才能在市场竞争中脱颖而出。运用文化营销战略打造服装品牌终端陈列形象，在提升品牌形象，传递品牌文化的同时满足消费者对文化层面的精神需求。本文通过文化营销在服装品牌陈列设计中的应用，提出服装品牌在门店陈列设计、产品陈列设计、橱窗陈列设计三方面的运用方法。将文化营销策略运用到服装品牌终端陈列设计环节中，融入文化价值理念，通过陈列设计向消费者传达精准的品牌文化，以提高品牌的核心竞争力。

二、文化营销的内涵

文化是一个民族最宝贵的精神财富。不同的文化理念下，消费者的消费需求，消费心理，价值观也不同。文化营销强调地是物质需要背后的文化内涵，是以文化手段将各种利益关系群体紧密维系在一起，发挥协同效应，建立企业的核心竞争力，以形成企业长期竞争优势的一种战略性营销方式，整个市场营销过程实际上就是一个文化价值传递的全过程。文化营销是基于传统营销方式的基础上发展来的，传统的营销方式是实物营销，强调地是商品使用价值，而文化营销是通过文化的力量有意识地去培养和影响消费者的消费观念，满足其精神需求，社会识别等高层次的心理需求。

三、文化营销在服装品牌陈列设计中的运用

服装品牌的终端陈列形象是消费者对品牌风格和品牌文化最直接的认知。服装品牌陈列设计是一种理性和感性相互交融的认识，从心理学、认知学等多角度考量消费者的消费需求，通过文化营销对卖场进行精心的陈列设计来吸引消费者。服装品牌的陈列设计不仅是对产品的陈列，它涵盖品牌一系列的营销活动和消费者对品牌文化的感知等。服装陈列设计其实就是构建在商家与消费者之间的桥梁与纽带，其在整个营销体系中扮演着重要的角色，企业能够通过潜移默化的方式影响与引导消费者的消费行为。通过对消费者消费心理和消费需求的全面考察，以服装品牌陈列设计的全部环节为基础，文中阐述了文化营销在服装品牌的门店陈列，产品陈列和橱窗陈列三个方面的运用。

（一）文化营销在服装品牌门店陈列设计的运用

服装品牌的门店陈列形象是体现品牌形象最重要的环节之一，是品牌文化和品牌风格最直接的体现，好的门店陈列对吸引消费者很有帮助。服装品牌将文化营销运用到门店陈列中，将其文化内涵和设计理念以创意性的陈列方式呈现在消费者面前，表达出品牌的文化内涵，紧抓目标群体的消费心理，从而使品牌形象在竞争中脱颖而出，实现销售额倍增的目标。

国内代表女装品牌例外，就是把文化营销运用在服装品牌终端陈列设计中典型且成功的品牌。“例外”创新运用新的陈列设计手段和营销模式来助力品牌营销，由例外品牌创始人毛继鸿一手打造的“方所书店”，集书店、美学生活、咖啡、展览空间与服饰时尚等为一体的时尚空间，例外把门店搬进了方所，在全新的空间领域里进行品牌门店形象展示，方所空间如图1所示。在门店的陈列设计中，门店外围设计采用简洁的大地色系，陈列展示架采用环保材质的竹条;展示模特使用相同姿势和亚洲肤色人体模特，没有过多的额装饰，简单简洁原生态地呈现。所有门店陈列和设计细节使消费者感受到本真、质朴、的价值观念，传达出一种纯净的生活环境和可持续的生活态度。这是例外的品牌文化，也是文化营销的有力武器，在文化层面与消费者产生共鸣，满足消费者的精神需求，获得品牌认同感，这种文化理念也深深吸引着人们为它买单。方所书店的文化氛围把“例外”整个品牌包裹在文化的海洋里，“例外”的服装时尚理念又渗透到方所的血液里，双面例外“情境式”展示方法，打造更前卫的服装陈列方式和陈列理念“既是服装的例外，也是阅读的例外”，文化与时尚元素相互交融。让品牌更“文化”，让文化更“时尚”，它们相互影响，更包容，更完整。“例外”与“方所”的结合碰撞是文化营销和服装品牌高度结合的一次创新，让品牌借助文化的力量去陈列展示自己，让消费者通过服装的陈列展示，在不知不觉中感受到品牌强大的文化力量和内涵，更能赢得当今市场和消费者的心。

（二）文化营销在服装品牌产品陈列设计中的运用

现代营销是物化营销和文化营销相互结合的产物。产品本身的质量在物化营销占据重要地位，也是品牌在激烈竞争中重要的一方面。将文化营销战略运用到服装产品设计和陈列中，用文化营销的力量来提升产品层次在终端卖场陈列才能获得消费者的青睐。品牌大多会推出多个服装系列，每个系列所代表的品牌文化略有不同，一般不会混淆在一起陈列，每个系列各有陈列区和陈列方式，各系列相互独立且又浑然一体，这样产品陈列在卖场中会更加丰富多元化，可选择性较高，适合的消费群体也更广泛，能使消费者分层次全方位感受服装产品的文化韵味。

“江南布衣”女装品牌主打自然、健康的生活方式，把“自然，自我”的品牌价值观融入到产品设计和陈列中。江南布衣主打简洁、自然的服装风格，服装色彩沉稳雅致;材质多采用不同肌理、风格的纯天然面料；款式设计强调单品之间丰富、可搭配性强，为穿着群体提供了专业的服饰搭配概念，满足消费群体对服装使用价值和精神层次的双重需求。产品设计如图2所示。江南布衣的产品陈列风格也是采取了简洁可视性强的方式，不同服装大类的服装按照同一色彩原则陈列在一起，不同服装大类集中在一起可搭配性强利于成套销售提高销售额的搭配率，这种陈列方式看似简单，实则非常利于消费者快速挑选自己心爱的款式，简约而不简单。把品牌文化理念应用到产品陈列中去，使得产品陈列风格，方式都独具风采，更能赢得消费者的心。

（三）文化营销在服装品牌橱窗陈列设计中的运用

服装品牌的橱窗陈列在服装陈列中占有重要的地位，消费者在走入门店第一眼看到的就是门店的橱窗设计。服装的橱窗设计就是通过对传播服装品牌文化和销售信息的载体进行集造型和色彩于一身的店面空间规划。我们常把眼睛比喻成心灵的窗户，那么橱窗的陈列设计对服装陈列来说就是画龙点睛的作用。服装品牌每个季度都会推出自己的服装主题，橱窗的陈列设计会紧跟主题，那品牌文化注入到橱窗的陈列中，表达出当季的流行趋势和品牌主题，让消费者一目了然，快速领会本季的主打风格。橱窗设计应与门店和产品陈列的风格、色彩、灯光相融合，有时会对橱窗做一定的变动，橱窗里的道具大都可以搬动，重新整合，比如，春夏的元素和秋冬是不一样的，那就需要重新整合再造。

奢侈品品牌路易·威登(Louis·Vuitton)将橱窗打造成趣味性十足又不失高端优雅的风格。运用模特，陈列道具和灯光色彩等元素打造超现实橱窗陈列空间，橱窗中的模特手拿扇子优雅的坐在鸵鸟身上，模特身着白色衬衫和印有动物图案的裤装，和动物陈列道具遥相呼应。陈列背景使用大片的紫色丝绒布，营造神秘的东方风情文化氛围。橱窗环节把品牌文化展现得淋漓尽致，消费者被橱窗中的陈列设计吸引，进一步激发了解橱窗内商品的消费欲望。

四、文化营销对服装品牌陈列设计的影响

文化营销对服装品牌陈列设计环节有很大和非常持久的影响力，通过运用多维度的富有文化内涵的营销方式进行终端陈列设计来提升服装品牌的形象和服装品牌的核心竞争力，对服装品牌来说影响也颇为深远。

（一）提升陈列水平和差异化陈列形象

当前市场经济大发展的环境下，中国服装品牌文化形象存在同质化严重服装品牌竞争加剧导致产品同质化现象普遍。将文化营销运用到服装品牌的终端陈列设计中，可以提升品牌陈列设计水平，塑造差异化品牌陈列形象和品牌文化，提升品牌竞争力。通过文化营销策略促进国内服装品牌陈列设计的发展，提升服装品牌陈列设计水平的同时也让服装品牌整体形象更加吸引消费者。

（二）提升服装品牌的知名度和传播度

当今时代信息的传播、交融以及更新的速度越来越快，在这种情况下充分挖掘其品牌文化内涵及价值观念并渗透到服装品牌形象中的各个方面，通过文化营销达到传播效果，从而给消费者留下深刻的印象，提高公众的知晓程度，得到消费者的认可。借助文化的亲和力塑造服装品牌形象，使品牌形象与消费者之间形成文化理念上的交融和互动。

（三）促进沟通功能，提升消费体验

服装品牌的终端陈列设计是品牌和消费者之间沟通交流最直接和有效的环节。文化营销运用在陈列环节，可以有效的吸引消费者，与消费者建立共同的品牌文化认知，得到情感共鸣，在消费的基础上用文化理念增进双方的交流和沟通。文化营销视角下的品牌终端陈列设计在增进双方交流的同时，品牌文化得到充分的展示，满足了当前消费者的精神需求，提升了消费体验。

五、结语

通过对文化营销在服装品牌门店陈列、产品陈列、橱窗陈列方面的运用，对服装品牌陈列设计展开研究，打造品牌全新陈列形象，满足当前消费者对品牌文化和精神的追求。以文化营销的手段提升服装品牌的陈列水平和核心竞争力。