对日本食用菌需求中的消费者倾向性分析*

郭志宇，韩凤舞

（1.山西财贸职业技术学院经济贸易系，山西 太原 030031；2.河北保定华北电力大学经济管理系，河北 保定 071003)

日本食用菌需求量大，其人均食用菌年消费量还在稳步提升[1]。研究日本消费者对食用菌的购买行为的影响因素，有利于提高我国针对食用菌市场的再开拓，为政策调整和食用菌销售者的经营方针调整提供依据。日本当前在食用菌产业发展以及食用菌消费方面所遇到的问题和解决办法，对中国食用菌产业发展和食用菌消费水平的提高具有借鉴意义。

1 食用菌的营养价值和药用价值

食用菌营养丰富，质地柔软，风味独特，味道鲜美，同时食用菌具有高蛋白、低脂、多纤维素等营养成分，因此被誉为“植物性食品的巅峰”[2-3]。食用菌还含有各种维生素，尤其是维生素D和维生素B，比普通蔬菜高3倍～4倍，是改善膳食结构不错的选择[4]。

在中医典籍中，食用菌被认为是一种珍贵的中草药。食用菌中氨基酸的种类和数量比例与人体所需非常相似，食用菌中所含的各种矿物质和维生素是人体增强新陈代谢所需的各种物质[5]。近年来，食用菌作为营养保健品在我国得到了很好的发展。经国家卫生部门批准的食用菌产品有几十种，未来发展趋势良好。此外，食用菌中所含的核糖嘌呤酸和酶对人体有很强的调节作用。

2 问卷调查

2.1 数据来源

调查人员于2017年6月～2018年4月在日本国岩手县盛冈市进行了实地问卷调查，对名古屋地区消费者进行了邮寄问卷调查，并利用Google Docs和Questant对日本全国消费者进行了抽样的网络调查。共发放问卷500份，回收问卷477份，剔除漏答、多答题项，有效问卷403份，问卷有效率为84.6%。

本次调查涉及了除福岛县、佐贺县、冲绳县以外的日本国93.7%的都道府县，对全日本的中国地区、四国地区、九州、北海道地区、东北地区、关东地区、中部地区、近裴地区、及冲绳地区这八个地区的覆盖率达到了100%，总体而言，调查结果对于分析日本食用菌市场消费者行为及其影响因素具有价值。

2.2 分析方法

2.2.1 样本描述性统计分析

对回收的调查问卷进行无效问卷剔除，将剩余的有效问卷的数据导入SPSS 23.0中进行分析。

2.2.2 信度和效度分析

信度分析在SPSS 23.0中为可靠性分析，目的是检测数据结果的一致性和稳定性，也可以表示监测数据的可靠程度。通常使用的检测数据可信度的方法是Cronbach’s Alpha系数。

效度分析与因子分析是相辅相成的，主要是通过效度分析来检验数据是否适合做因子分析，通过效度分析的结果（kaiser-meyer-olkin,KMO） 以及Bartlett的取值来判断检验数据是否适合做因子分析。对402位被调查者对A39～A58变量的结果进行信度和效度分析。

2.2.3 因子分析

因子分析是从变量群中找出隐藏的具有代表性的因子，然后将相同本质的变量归入到一个因子当中，以减少变量的数量。提取公因子，对提取的公因子的得分进行保存，成为一个新的变量。

3 日本消费者食用菌购买行为的实证分析

被调查者中，表示经常购买食用菌产品的消费者人数为154人，所占比例为38.3%；不经常购买食用菌产品的消费者人数为248人，所占比例为61.7%，具体见表1。

表1调查样本的统计描述显示，被调查者的基本信息以及饮食生活习惯，被调查者中男性比例为50.5%，女性比例为49.5%，性别比例分布较为均匀；年龄主要分布在30岁～70岁，其中30岁～39岁被调查者占15.7%，40岁～49岁被调查者占25.6%，50岁～59岁被调查者占22.6%；60岁～69岁被调查者占17.9%，是主要进行家庭烹饪的消费群体；被调查者的职业分布中，职员以及公务员比例最高为38.8%，其次是专职主妇15.4%，这一比例反映了日本的国情和文化习惯；家庭收入中，被调查者的家庭年收入比较均匀的分布在以1 000 000日元为一个刻度的2 000 000日元～10 000 000日元以上的10个区间；62.7%的被调查者表示会在家进行日常的烹饪和就餐，37.3%的被调查者表示不会在家进行日常的烹饪和就餐；54.2%的被调查者表示喜欢自己动手做菜[6]，45.8%的被调查者表示不喜欢自己动手做菜；每天自己动手做菜的被调查者占36.8%。

表1 日本食用菌喜好与购买相关性分析Tab.1 Correlation analysis of edible fungi preference and purchase in Japan

根据表1中日本食用菌消费分析，进一步研究消费者在选购食用菌时的不同喜好。还是以调查问卷为依据，统计分析消费者购买食用菌时受到价格、安全性、新鲜度、味道等各方面因素的影响，选用这些因素对消费者购买食用菌时各项因素重视程度进行定性描述研究，设计具体测量数值，即对每个影响因素按照1分～5分的水平进行测定，“1分”代表“非常不重视”、“2分”代表不重视、“3分”代表一般、“4分”代表重视、“5分”代表非常重视。对消费者购买食用菌的测定分值进行算数平均，得出平均值、标准差、偏度等，见表2。

表2 消费者购买食用菌时影响因子分析Tab.2 Analysis of influence factors when consumers buy edible fungi

从表2可以得出，消费者购买食用菌时最重视的因素是食用菌价格，而后是食用菌的安全性、味道、保质期限、折扣、产地、部位、外观、口感、商品信息获取便利性等，标准差也相对较小。消费者在购买食用菌时对食用菌的切片方式、商品信息获取便利性、口感等因素的重视程度低。

4 结论

首先，从描述性分析的角度。在经常购买食用菌的消费者中，23.4%的受访者每周购买食用菌2次～3次，42.9%的受访者每周购买1次；最喜欢购买食用菌的地方是超市，其次是食用菌专卖店；58.4%的受访者每次购买食用菌花费500日元～1 500日元；每次食用菌的购买量集中在100 g～400 g，28.6%被调查者平均每购买1 g食用菌支付100日元～200日元，30.5%被调查者平均每购买1 g食用菌支付200日元～300日元；51.9%的受访者表示，每月购买食用菌占全部肉类采购总量的10%～30%。

第二，从实证角度分析。代表食用菌内在价值的食用菌口味对消费者的购买行为有着显著的正向影响。食用菌内在价值对消费者购买行为的积极影响主要体现在食用菌的口感上。同时食用菌的口味、产地、安全性、保质期等变量，属于食用菌的内在价值因素，对消费者的购买行为也有影响[7]，但不显著。食用菌的起源和位置决定了食用菌的口味和口感。国产和进口食用菌分别代表着优质和低价，因此越关注食用菌的产地，越容易产生购买行为。

食用菌的附加值对消费者的购买行为没有显著影响。食用菌附加值对消费者购买行为的非显著影响主要体现在服务水平对消费者购买行为的非显著负效应上。同时通过分析可知，食用菌的调味料、栽培和商店的附加值因素对消费者的购买行为也有影响，主要原因是日本食用菌营销模式的高度规范。

此外，对于食用菌的营养成分，除比较专业和先进的销售场所外，普通超市销售的食用菌营养成分没有标识，消费者对食用菌营养成分关注甚少[8]。在市场条件下变量本身没有显著差异的情况下，食用菌的附加值对消费者的购买行为不会产生显著影响，然而在市场条件有显著差异的情况下，食用菌的附加值对消费者购买行为有影响[9]。

5 建议

首先，食用菌销售者要加强对食用菌产品信息的识别。食用菌销售商在产品上架时应增加食用菌产品信息的标识内容，如在原有产品信息标识的基础上，增加营养成分、采摘时间、上架时间等信息，让消费者在购买食用菌时，能在短时间内获得更多的产品信息，做出准确的判断[10]，从而达到提高价格、提高商品周转率、提高消费者满意度和信任度的目的。

第二，日本政府应促进国内食用菌的生产，加强对产品安全的监测。消费者越关注食用菌的味道、脂肪、产地，就越倾向于购买日本国产食用菌。35年来，日本国内食用菌生产一直处于相对稳定的状态，这与日本政府对食用菌产业发展的政策和资金支持密不可分。日本政府积极谋求农业的发展，但基于自然条件的限制，日本的农业政策虽然比较完善，农业政策执行程度高，执行力强，覆盖面广，农业技术也很强发达，机械化程度高，但农业仍然是日本最弱的产业[11]。日本食用菌产业的稳定发展有赖于日本政府长期使用进口食用菌税和第二、第三产业财政收入补贴食用菌产业，这一措施虽然保护和稳定了食用菌产业的发展，但也使食用菌生产企业越来越无法摆脱政府的财政支持。虽然日本国内食用菌生产相对稳定，但国内食用菌仍处于卖方市场。虽然国产食用菌与进口食用菌价格相比相对较高，但仍供不应求。

促进国内食用菌生产。通过国家合作，加强和改进日本国内食用菌生产促进政策、品种改良政策、价格稳定政策、食用菌生产稳定政策、食用菌保险补贴制度和安全生产制度的实施和落实，地方农业协会与育种家多系统、多政策并行[12]，以稳定食用菌栽培规模，促进国内食用菌生产稳定和增产。

我国应完善食用菌产业政策，使食用菌产业向规模化、专业化、稳定化方向发展，降低生产成本，提高国内食用菌的供应水平；继续开展品种改良，建立与政府、机构、生产者、研究机构紧密结合的食用菌品种改良机制；加快提高我国食用菌行业食用菌标识体系和追溯体系的覆盖率，制定符合我国国情的HACCP食品管理体系认证体系和GAP农业生产标准认证体系[12]。