网购食品消费者选择行为的影响因素

摘要：利用1 790份网络调查问卷数据，采用相关分析、交叉分析等统计方法，研究网购食品消费者选择行为，分析网购食品市场渗透率不高、用户黏性不足的主要原因，结果表明，消费者个性特征差异会导致对网购食品的不同态度，进而影响消费者对网购食品的选择行为；良好的网购环境、物美价廉的食品、优质的网购服务，是促使消费者选择网购食品的主要因素，对网购食品安全的担忧、习惯于传统购物方式、网购维权难度大，是抑制消费者选择网购食品的主要因素，尤其是网购食品“难维权、维权难”可能会放大消费者对网购食品产生的消极态度。为此，应加强网购食品多主体协同监管，消除消费者怀疑心理和不放心态度；建立以消费者需求为中心的网购食品质量安全供应链管理体系，推动线上市场和线下实体店紧密结合、融合发展；完善网购食品维权制度，畅通维权渠道。

关键词：网购食品；消费者选择行为；生鲜电商；食品质量安全；维权制度

中图分类号：F713.36文献标识码：A文章编号：1007-8266（2020）01-0074-09

一、引言

互联网的快速普及发展，促使人们的生活方式和消费方式发生了深刻变化，生鲜电商和食品网购日渐成为人们消费食品更为便利的购买方式。2017年，生鲜电商市场交易规模达到1 418亿元，線上市场渗透率为7.9%[ 1 ]。面对生鲜电商巨大的市场规模、市场增长率、市场渗透率进一步提升的空间，生鲜电商企业为满足及时性、个性化和多样化的消费需求，不断通过场景创新、品类升级、优质优价、消费体验等方式影响消费者购买选择行为。毫无疑问，生鲜电商和食品网购缓解了供需之间的时空矛盾，降低了消费者市场交易成本。并且，从消费者消费观念、消费方式和收入水平变化趋势看，食品网购理应是消费者购买食品的重要渠道。然而，尽管食品网购领域活跃用户在逐步增长，但是相比综合电商领域全网活跃用户70.3%的渗透率，食品网购的市场渗透率还很低，尤其是具有高频、刚需特性的生鲜食品线上活跃用户渗透率仅为2%，用户黏性也明显不足[ 1 ]。有研究发现，消费者对产品安全以及质量的期望越高，通过网络购买的意向越低[ 2 ]。因此，对网购食品的消费选择存在两种倾向，即生活消费方式的变化使网购意愿增强和线上购买不利于感知食品质量与安全属性使网购意愿减弱。这两种倾向是矛盾的，与食品网购领域活跃用户在逐步增长，但是线上市场渗透率不高、用户黏性不足的实际情况是匹配的。

如何影响消费者对网购食品的购买选择行为，是生鲜电商和食品网购迅速发展背景下人们普遍关注的问题。食品质量安全与农产品供应链协同之间存在着密切的相关关系[ 3 ]，生鲜电商企业以产品和服务创新为导向，通过整合供应链的内外部资源来提高核心能力，而消费者需求的改变也促使电商企业进行产品和服务创新[ 4 ]。王克喜、戴安娜[ 5 ]认为，影响消费者购买决策的因素一方面来自于个人特征和心理因素等消费者自身因素，另一方面来自于社会文化、家庭背景等外部环境因素。对于生鲜农产品网购意愿较低的情况，应通过提升消费体验增进消费者对产品质量安全的信任加以改善[ 6 ]。通常来说，消费者对生鲜产品种类、农产品品牌的认知度越高，对网购生鲜产品的意愿越强，且产品品牌认知对消费者的网购生鲜意愿影响更大[ 7 ]。对于网购食品，多数人认为产品新鲜度、实物质量与描述不符，生鲜产品来源不清和虚假评价误导消费者是目前存在的主要问题[ 8 ]，尤其是当消费者对产品的质量和安全预期越高时，感知风险越大[ 9 ]，而只有当消费者感知风险越低时，选择网购生鲜农产品的意向才会越明确[ 10 ]。然而，在网络购物迅速发展的背景下，网络交易的虚拟性、隐蔽性、不确定性和复杂性特征都成为使消费者感知风险加重的因素，进一步阻碍了消费者对网购食品的选择。

生鲜电商企业之间产品和服务的竞争最终要体现在对消费者的竞争上，因此，深入了解网购食品消费者选择行为，对推动生鲜电商高质量可持续发展具有重要意义。本文基于网购食品消费者网络问卷调查，研究影响消费者网购食品选择行为的关键因素，为提升线上市场渗透率和增强用户黏性，促进网购食品消费和生鲜电商发展提供相应的建议。

二、数据来源与样本描述

（一）问卷设计

本文采用问卷调查方法对网购食品消费者选择行为进行研究，调查问卷以网上问卷为主，借助专业性的问卷星调研平台进行电子问卷设计。问卷整体包括三方面内容：第一，网购食品消费者的基本信息；第二，网购食品消费者选择行为状况，主要调查消费者对待食品网购的态度、影响消费者网购食品的原因、网购食品类别、频率以及消费者在网购食品过程中遇到的安全问题等；第三，消费者对未来网购食品风险的看法，包括消费者对维权行为及维权效果的评价等。

（二）数据来源

本文所用数据来源于2018年4月21日至6月30日期间对网购食品消费者开展的问卷调查。在调查过程中，充分利用问卷星调研平台、微信等工具多渠道进行问卷发放，共收回有效电子问卷1 790份。数据覆盖国内各省市区的消费者，涵盖群体范围广，具有较好的广泛性和一定的代表性。样本资料特征如表1所示。

从表1中可以看出样本具有如下特征：接受网购食品调研的男性消费者占54.92%，女性占45.08%，男性消费者的数量略多于女性。在年龄构成上，主要集中在18～28岁，占比达58.44%，表明在网购食品的消费者人群中，青年为主流群体，可能网购食品的消费者选择行为更符合一般年轻人的消费特点；29～40岁和41～65岁的消费者分别占18.72%和21.84%，因此，目前网购食品的消费者具有一定的普遍性。从受教育程度来看，大学本科学历的消费者居多，占比为37.88%，可能与当代大学生的消费爱好和购物体验有关；具有硕士以上学历者也较多，占27.10%。从个人月收入情况来看，37.21%的消费者个人月收入在3 500元以下，22.4%的消费者月收入在3 500～8 000元，说明大部分网购食品的消费者月收入处于中等水平，这可能同网购食品以青年消费群体为主有关。

三、消费者个性特征对消费者网购食品选择行为的影响

（一）消费者个性特征与消费者对网购食品态度的关系分析

消费者对网购食品持有的态度与消费者个性特征具有密切的关联性。为此，问卷设置了“您对网购食品持怎样的态度”这一问题，调查不同个性特征的消费者对网购食品持有的态度。调查结果显示，对网购食品持不放心态度，从不网购食品的消费者占比为16.59%，持怀疑态度、偶尔网购食品的消费者占比为16.09%，占比最大的是对网购食品持乐观态度且愿意增加网购食品次数的消费者，占比达25.81%。此外，还有较大比例的消费者对网购食品持中立态度，占24.53%；有16.98%的消费者认为网购食品很放心，经常网购食品（如表2所示）。由此说明，42.79%的消费者对网购食品还是持乐观、认可的态度，可以说消费者对网购食品的选择意愿比较强。

基于消费者对网购食品态度的状况，进一步对消费者个性特征和网购食品态度进行皮尔逊（Pearson）相关性检验，以确定消费者网购食品态度影响的个性特征因素，检验结果如表3所示。从表3中可以看出，消费者年龄的P值为0.018，月收入的P值为0.003，分别在5%和1%的显著性水平下显著，说明消费者的年龄和月收入与消费者对网购食品所持态度显著相关。而且，消费者年龄和月收入的Pearson相关系数分别为-0.056和-0.07，可知消費者的年龄和月收入与消费者对网购食品所持态度呈显著负相关。因此，本文主要从年龄和月收入两个方面出发，研究其对消费者网购食品选择行为的具体影响。

在设计调查问卷时，将消费者年龄划分为5个年龄段，月收入划分为四档。为清楚每个年龄段、不同月收入消费者对网购食品的选择行为，分别以年龄和收入对消费者网购食品态度进行交叉分析，结果如表4所示。

从消费者年龄来看，17岁及以下和18～28岁的消费者选择对网购食品持“乐观”态度的较多，分别为29.4%和27.6%。29～40岁和41～65岁的消费者对网购食品持“中立”态度者所占比重较大，分别为25.4%和25.8%，而且这两个年龄段的消费者持“怀疑”和“不放心”态度的比例也较大，合计为41.2%和47.8%。从中可以得出，年龄越大的消费者对网购食品所持态度越不积极，在未来增加购买的意愿也不强。

从消费者月收入来看，在3 500元以下和3 500～8 000元的消费者主要对网购食品持“乐观”态度，分别占比31.5%和26.7%。月收入在8 000～ 12 000元的消费者对网购食品持“中立”态度的比例较大，占24.9%。但是也有28.5%月收入3 500元以下的消费者持“中立”态度，说明低收入消费者网购食品也比较慎重。而月收入在12 000元以上的消费者对网购食品持“怀疑”和“不放心”态度的比例很高，合计为41.5%。因此，可以表明消费者收入越高，对网购食品越不支持。

总的来看，消费者年龄越大、收入水平越高，越容易对网购食品产生怀疑态度，甚至有些消费者从来不在网上购买食品。

（二）消费者个性特征与消费者网购食品类别的关系分析

随着电商平台和物流配送的日益成熟，越来越多的食品能够通过网络销售，消费者网购食品可供选择的类别也随之增多。为此，调查问卷中设计了“您网购过的食品类别”这一问题，表5显示了消费者网购食品的主要类别。

调查结果显示，消费者网购最多的食品是坚果类（核桃、大枣等食品），占比达32.35%。其次是薯片饼干等即食零食类（薯片、饼干、辣条等食品），占比为29.94%。可可制品、巧克力等糖果类食品消费者网购的也较多，占比为25.14%。此外，乳与乳制品为18.99%，水果蔬菜为18.27%，肉及肉制品为14.02%，水产品及其制品为9.83%，这些都为生鲜食品，占比总计达61.11%，是近年来快速增长的网购食品类别。

另外，研究中还对消费者网购食品类别的频率进行了调查，并通过消费者对购买食品类别频率的排序情况计算出了每一类别的综合得分，结果如表6所示。

调查结果显示，消费者网购较多的食品仍然是薯片饼干等即食零食类和坚果类的食品，综合得分分别是3.14和3.11。其次是可可制品、巧克力等糖果类，得分为2.49。由此可以得出，坚果类、即食零食类和糖果类食品是消费者网购食品的主要类别。消费者网购食品的类别与消费者个性特征有着密切的关系，因此，本文基于消费者网购食品类别的分析，分别从年龄、月收入和受教育程度等方面，进一步分析消费者个性特征对网购食品类别选择的影响（如表7所示）。

根据年龄与网购食品类别交叉分析结果看，17岁及以下和18～28岁的消费者比较喜欢购买坚果类、即食零食类、糖果类和乳与乳制品类食品，且购买坚果类和即食零食类食品的比重较大。28岁以上的消费者则购买坚果类食品较多，购即食零食类食品和糖果类食品的比重逐步下降，购买饮料酒水类、果蔬类、乳与乳制品类食品也占有较大比重，从未网购食品的消费者比重有所上升。因此，不同年龄的消费者网购食品的类别和意愿不同，坚果类、薯片饼干等即食零食类、糖果类以及乳品类食品，便于物流配送、品质不易发生变化，为大多数消费者普遍购买。而粮油类及生鲜类食品，多为29～40岁及以上消费者网购。

根据月收入与网购食品类别交叉分析结果看，3 500元以下的消费者购买即食零食类食品最多，为49.7%，其次是坚果类（45.5%）和糖果类（37.1%）食品。月收入3 500～8 000元的消费者购买坚果类食品最多，为34.7%，即食零食类和糖果类食品虽然仍为这一收入水平的较多消费者选择，但所占比重有所下降，分别为25%和22.9%。月收入8 000～12 000元及月收入12 000元以上的消费者，网购各类食品的比重较为接近，但消费者选择购买坚果类食品仍最多。因此，随着收入的增加，消费者网购食品类别呈现出较均衡的状态，受物流条件和品质保障的影响，不同收入的消费者对网购食品类型的选择有所差异。

根据受教育程度与网购食品类别交叉分析结果看，具有高中或高职学历的消费者，选择网购坚果类、即食零食类和糖果类食品的比重较大，分别为35.4%、25.4%和20.5%；而选择果蔬类、乳与乳制品类、肉制品类和水产品类等生鲜类食品的比重较小，分别为16.7%、13.2%、11.5%和7.2%。具有大学本科学历的消费者，虽然选择网购坚果类、即食零食类和糖果类食品的比重很大，超过了具有高中或高职学历的消费者。但是，具有大学本科学历的消费者网购生鲜类食品的比重相比具有高中或高职学历的消费者提升很多。具有硕士和博士研究生学历的消费者，网购各类食品的比重相差不大，说明受教育程度较高的消费者，更倾向于通过网购满足多样化的食品需求。

四、影响消费者网购食品选择行为的因素分析

（一）促进因素

1.良好的网购环境。良好的网购环境包括网购带给消费者的良好体验、网购方式的接受容易度、配送的便捷性以及良好的口碑等因素，这些因素对消费者网购食品选择行为起到积极的影响。

调查结果显示：对于促使消费者选择网购食品的主要因素，33.07%的消费者认为是“送货上门具有便捷性”，22.51%的消费者认为是“曾经的良好网购体验”，22.35%的消费者认为是“乐于尝试新的购买方式”，21.06%的消费者认为是“受身边人好口碑的影响”（如表8所示）。因此，当消费者在网购过程中无法凭借感官对食品质量、安全、新鲜程度、损伤程度等直接做出判断时，食品电商企业应从提供送货上门等服务增强配送的便捷性、增进消费者网购食品的良好体验、推出消费者易于接受的网购方式、主动维持自身信誉避免负面评价等方面营造良好的网购环境，激发消费者对网购食品的乐观、放心态度，以提升线上市场渗透率，增强用户黏性。

2.物美价廉的食品。随着收入的不断增长，消费者在食品消费方面更加注重品质、安全性和新鲜度，关注营养的全面性和品种的多样化，网购突破了时空限制，满足了消费者需求的变化。同时，配送到家、不同的促销方式等因素从不同方面节约了消费者的交易成本。总体而言，物美价廉的食品是促使消费者选择网购方式进行食品消费的重要原因。

调查结果显示，29.83%的消费者认为“价格较实体店铺优惠”是促使消费者选择网购食品的主要因素，18.66%的消费者选择了“相信好质量商品多于劣质商品”这一因素。而且，近年来越来越多的企业进入农产品电商和食品网络销售领域，网购农产品、食品销售额不断攀升，尤其是“双十一”等活动日的农产品、食品销售额连年创出新高，也证实了网络平台上物美价廉的食品吸引了越来越多的消费者选择网购方式。

3.优质的网购服务。随着互联网技术和数字经济的快速发展，网购等新兴消费方式逐渐被更多消费者接受，满足了消费者对交易便利化和消费个性化、多样化的需求。这一结果不仅是因为良好的网购环境和物美价廉的食品，还有优质的网购服务等因素。

调查结果显示，33.07%的被调查者认为网购食品可以送货上门具有便捷性，22.51%的被调查者愿意尝试新的购买方式。当网购食品出现质量安全问题时，27.37%的消费者表示愿意“与商家联系沟通”解决问题，而表示出现问题“商家不予解决”的比例相比其他维权途径较低，为11.51%。这些调查结果反映出，随着网络购物这一新兴消费方式的不断发展，网购服务水平也得到快速提升，网购不仅是对传统消费渠道的有效补充，而且是当前消费升级的一个重要表现。

（二）抑制因素

1.对网购食品安全的担忧。在网购食品交易快速上升的同时，人们开始关注网购食品的质量安全问题。由于食品、农产品品质及标准化程度存在差异、生产和消费的规模效益较差、从产地到销地的一体化冷链物流系统尚未形成等原因，保障网购食品的质量安全需要更多投入。而且，食品的类别多样、特性不同，对生产加工环境、储存运输条件、温度湿度控制等都有不同要求，供应链相对较长，容易产生质量安全问题。因此，物流企业必须提高冷链效率，普及农产品质量安全可追溯[ 11 ]。

调查结果显示，尽管越来越多的消费者网购各种类别的食品，但是由于网购的虚拟性、不确定性特征，消费者在网购食品过程中更为关注食品质量，担忧出现各种类型的安全问题。其中，消费者最为担心的网购食品五大问题（按照平均综合得分排序）是：买到三无产品、食品本身变质不新鲜、国家规定的食品标签标识不全、收到实物与商家网上描述差距过大、包装破损和运输不达标，其平均综合得分分别是3.14、2.72、2.4、1.97和1.93（如表9所示）。因此，在网购食品消费快速增长的同时，应确保网购食品的外在特征和内在特征符合有关规定和消费实际需求，不断提升网购食品的质量和安全水平，逐步消除消費者的担忧。

2.习惯于传统购物方式。网购食品面临的市场渗透率低、用户黏性明显不足问题，其主要原因在于单纯注重线上发展容易忽视消费体验，而传统购物方式所带来的消费体验优势，使很多消费者依然偏好于传统的购物方式，对网购食品持怀疑和不放心态度。

前述研究表明，年龄越大、收入越高，对网购食品持怀疑和不放心态度的越多。41～65岁的消费群体中，一部分有较为固定的购物习惯，如下班后到超市等实体场所购物，在家烹饪用餐，他们更习惯于传统购物方式。调查结果也显示，一旦消费者遇到相应的食品安全问题，就会慎重选择网购甚至会不再网购食品，比例高达63.35%（如表10所示）。因此，应推动形成线上服务与线下体验深度融合的“新零售”格局，在实现线上零售模式创新的同时，通过线下消费体验等方式影响消费者购买行为。

3.网购维权的难度。关于网购食品及其质量安全，我国有《网络交易管理办法》《食品安全法》《电子商务法》等一系列法律法规及相关制度来保障消费者合法权益。但是，在实践中由于网购食品的特殊复杂性，仍存在消费者“难维权、维权难”问题，在一定程度上抑制了网购食品的消费。

调查结果显示，70.84%的消费者尝试过维权，但仅有16.7%的消费者表示“得到了及时妥善的解决”，维权效果还不能让广大消费者满意。并且，消费者在维权过程中会面临很多困难，如34.97%的消费者认为“维权步骤烦琐、处理效率低、难以得到满意结果”，34.19%的消费者认为“一般消费者维权意识不够，不知道有哪些具体方法，不明白自身权利”，27.04%的消费者认为“管理部门对个体消费者不予重视”（如表11所示）。因此，网购维权困难会使消费者对网购食品产生消极态度，甚至会放大消费者的怀疑和不放心态度，不利于网购食品消费的进一步发展。

五、结论与建议

通过对1 790份网购消费者调查问卷的分析，考察了消费者个性特征对消费者网购食品选择行为的影响和影响消费者网购食品选择行为的因素，研究了网购食品消费者选择行为，主要发现有以下几点：第一，消费者个性特征的差异会导致对网购食品的不同态度，进而影响消费者对网购食品的选择行为。其中，消费者的年龄、月收入与消费者对网购食品的态度呈显著负相关。第二，即食零食类、坚果类和糖果类食品是大多数消费者网购食品时选择的类别，粮油类及生鲜类食品多为29～40岁及以上消费者网购。收入越高、受教育程度越高的消费者越倾向于通过网购满足多样化的食品需求，因而网购食品类别呈现出较均衡的状态。第三，良好的网购环境、物美价廉的食品和优质的网购服务是促使消费者选择网购食品的主要因素。消费者更看重网购食品配送的便捷性和已有的网购体验，希望在网络平台上买到物美价廉的个性化、多样化食品，并得到优质的网购服务以解决网购过程中遇到的问题。网购不仅是对传统消费渠道的有效补充，而且已经成为当前消费升级的一个重要表现。第四，对网购食品安全的担忧、习惯于传统购物方式和网购维权难是抑制消费者选择网购食品的主要因素。网购的虚拟性、不确定性特征使消费者担忧网购食品出现各种类型的质量安全问题，传统购物方式所带来的消费体验亟待融入网购过程中，若网购维权困难问题不加以解决，可能会放大消费者对网购食品产生的消极态度。

针对上述发现，本文提出以下政策建议：第一，加强网购食品多主体协同监管，明確生产经营者的质量安全主体责任和网购平台的审慎检查义务，广泛开展食品安全知识宣传，降低网购虚拟性和不确定性带来的经济后果，消除消费者怀疑和不放心态度。第二，建立以消费者需求为中心的网购食品质量安全供应链管理体系，完善生鲜食品冷链物流配送体系，以高品质的网购食品市场满足消费者对交易的便利化和消费个性化、多样化的需求，不断提升网购食品的市场渗透率和用户黏性。第三，推动线上市场和线下实体店紧密结合、相互支撑，促进线上市场依托线下实体店提升体验、增强信任，促使线下企业通过线上市场拓宽渠道，实现线上线下协同融合。第四，营造良好的网购环境，提供优质的网购服务，增加消费者的感知价值，满足不同个性特征消费者的差异化需求，培养消费者的信任感和忠诚度。第五，完善网购食品维权制度，简化消费者维权程序，畅通消费者维权渠道，降低消费者维权成本，进而增强用户黏性，适应消费升级的需要，加快网购食品市场转换发展动力步伐。

参考文献：

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责任编辑：林英泽

Research on Consumer Choice Behavior of Online Food Purchase

WANG Ke-shan

（Beijing Wuzi University，Beijing101149，China）

Abstract：In order to further understand consumers online food choice behavior，and the main reasons for the low penetration rate and insufficient user stickiness of online food market，using 1790 online questionnaires data，correlation analysis，cross analysis and other statistical methods，the author studies the choice behavior of online food consumers. The results show that the differences of personality characteristics of consumers will lead to different attitudes towards online food purchase，and then affect consumers choice behavior of online food purchase. Good online shopping environment，cheap food and high quality online shopping service are the main factors to promote consumers to choose online food. Concern about the safety of online shopping food，the difficulty of being accustomed to traditional shopping methods and online shopping rights protection are the main factors that restrain consumers from choosing online food. Especially，if the difficulties of online shopping rights protection are not solved，the negative attitudes of consumers towards online food shopping may be magnified. We should strengthen the multi- subject collaborative supervision of online food shopping to eliminate doubts and insecure attitudes of consumers，establish a consumer- centered quality and safety supply chain management system for online food purchases，promote the close integration of online markets and offline physical stores，improve the online food rights protection system，and open the channels of rights protection.

Key words：onlinefood；consumerchoicebehavior；freshe-commerce；foodsafetyandquality；thesystemofrightprotection

收稿日期：2019-11-06

基金項目：国家社会科学基金重点项目“覆盖供应链全过程的我国食品安全社会共治机制研究”（17AGL016）；教育部人文社会科学研究规划基金项目“网购生鲜食品质量安全多主体协同治理机制研究”（16YJA630053）；北京市社会科学基金项目“北京市食品安全监管体系建设”（18GLB033）

作者简介：王可山（1969—），男，河南省商水县人，北京物资学院经济学院教授，主要研究方向为食品安全经济管理、农产品流通。