针对生鲜电商O2O模式的分析研究

摘 要：近年来随着电子商务飞速发展，有着电商领域新蓝海之称的生鲜电商O2O备受电商巨头青睐，展示出强劲的生机与活力。虽然生鲜电子商务显示出较好的发展前景，但仍存在产品标准化程度低、供应链整合能力差、技术设施相对滞后等许多难以逾越的发展障碍，需要我们进一步探索与改进。为了破解当前的发展难题，本研究对国内生鲜电商发展现状进行梳理。借助调查问卷对消费者购买网购生鲜的意愿及影响消费者网购生鲜的因素进行分析。并在此基础上通过典型分析的方法对獐子岛集团联手京东进军生鲜电商这一案例展开研究，具体分析出影响生鲜电商发展的瓶颈及原因，指出生鲜电商O2O发展的必要性与发展对策。

关键词：生鲜电商；O2O；活鲜宅配；传统电商模式

一、绪论

生鲜产品具有需求量大、毛利润高、市场前景广阔等特点，生鲜电商作为电子商务中一个新兴的领域，因而备受电商巨头青睐。但因生鲜产品不易保存、产品损耗率高等原因，国内学者对生鲜电商这个特殊的领域的研究相对较少。目前，生鲜电商行业未来发展趋势仍不明朗，商业模式也正在探索之中，而且由于消费者传统的消费观念和生鲜产品自身的独特特性，对普通民众而言通过网络购买生鲜产品的方式仍未普及，生鲜电商亟待推广。但随着生鲜电商的蓬勃发展，已经越来越受到社会各界的关注，对生鲜电商运营模式的研究具有一定现实意义。因此，本文选择以农产品电子商务中比较特殊的生鲜电商为切入点，通过典型案例分析的研究方式，对生鲜电子商务的运营模式进行探索和研究。

二、国内生鲜电商O2O模式主要问题分析

1.生鲜电商O2O模式的内涵界定

O2O即Online to Offline，这个概念最早来源于美国，是指将线下的商务机会与互联网结合，让互联网成为线下交易的前台。O2O模式相对于传统电子商务模式来说，其最大的区别在于O2O模式是商家可以通过线上进行宣传推广，以实现吸引顾客进而帮助消费者完成消费决策进行网上购买的目的，使其通过线下实体进行体验、消费。

2.国内生鲜电商发展O2O模式的必要性分析

生鲜产品不易保存、产品损耗率高等原因，因此相比其他电商模式，生鲜电商O2O模式有四大优点。

第一，O2O模式将传统电商的线上优势和线下优势完美结合。既具备传统电商模式普遍具备的跨时空、无边界、海量信息的线上宣传优势，又具备可以在线下实体消费体验产品服务的优势，大大的提高了商家的可信度和成交量。

第二，配送成本低。生鲜具有不易保存、产品损耗率高的问题，单品冷链物流配送成本较高。生鲜O2O模式可以小区为单位在线下设立门店自提点进行集中配送，在方便客户提货的同时也缩短了配送时间、降低了配送成本。当然我们也可以将这部分成本让利给消费者，以提供一个更具竞争力的价格，给广大消费者带来真正的实惠。

第三，线下实体体验反馈效率高，可有效提升服务质量。消费者到线下实体进行体验消费后，可实时的将体验后的意见和建议及时反馈给商家，商家针对消费者的意见可及时进行改进，以便提供更优质的服务，提高用户满意度，增加用户黏性。

第四，消费者可快速完整地获取商家的商品信息和优惠活动，而且最主要的是其价格低廉、购买方便快捷，购物体验佳。

长远看来，生鲜O2O是一种既能满足消费者对生鲜产品品质的高要求，又能降低交易、配送成本的一种模式。通过线上线下的配合，以最快的速度将最好的产品送到消费者手中。因此，生鲜O2O是生鲜电商的一个重要出路。鉴于以上优势，生鲜电商选择O2O发展模式就成为其必然选择。

3.现阶段国内生鲜电商O2O模式的主要问题分析

生鲜电商行业被称为电商新蓝海，但同时也面临着生鲜产品缺乏标准化等缺陷，要保证它立足于电商市场并提高生鲜电商市场的占有率、渗透率，我们将面临哪些困难呢？

（1）生鲜产品缺乏标准化

由于生鲜产品其独特特性，消费者对产品的品相、口感、甜度等指标难以清晰识别和划分等级，故其存在难以标准化的问题。而且，相比于线下购买时的精挑细选，消费者无法通过线上购买的过程获得充分的感知和认可，当实物和线上宣传产生偏差时会带来顾客满意度低等问题。

（2）无法做到全品类销售

由于生鲜电商物流配送成本高昂、损耗率高等原因，所以多数商家只能通过销售高附加值的高端产品来分担成本。而客单价低的低端商品，则因成本较高的原因令商家敬而远之。生鲜电商商家无法做到全品类销售因而无法满足消费者多样化需求也是目前生鲜O2O模式面临的一个难题。

（3）冷链物流体系和基础设施不完善

我国完整独立的食品冷链体系尚未形成，冷链物流存在着设备不足、设施陈旧、第三方物流发展落后、冷链物流市场化程度低以及最后一公里冷链物流配送难等问题。冷链物流制约着生鲜电商行业的发展，不完善的物流体系和基础设施导致物流成本高昂。生鲜产品的生产主体及其物流运作主体的组织化程度低，冷链仓储的库存条件控制难度大，容易造成生鲜产品的变质。

（4）质量安全监督体系不完善

生鲜产品不仅存在标准化程度低、易变质、易损耗等特点，而且涉及的产业链条也相对较为复杂。在产品流通过程中极易产生食品质量安全问题，这就要求生鲜电商建立全产业链的监管体系，从产品的种植采摘源头到产品的配送实现全过程把控。然而目前的生鲜电商正处于起步阶段，多数企业无法提供品牌质检报告和食品流通许可证存在着很大安全隐患。

三、“獐子岛”联手“京东”的生鲜电商O2O模式案例分析

1.獐子岛集团联手京东“活鲜宅配”兴起的背景

2014年4月26日，獐子岛与京东集团在大连市长海县獐子岛镇签署《战略合作框架协议》，利用京东商城平台推广生鲜产品，由此獐子岛集团将联合京东商城全面布局O2O消费服务新平台。两方深度整合O2O垂直供应链，构建资源直供终端、原产地直面消费者的供应链平台。

据了解，上市公司獐子岛集团为农业产业化国家重点龙头企业，京东集团为国内最大自营电商企业。双方的友好合作，预示着京东集团开始进军生鲜电商行业。生鲜O2O模式既简化了销售环节又节省时间、成本，将为消费者提供最经济最便捷的生鲜购买方式。

2.獐子岛集团生鲜电商发展的必要性

农业产业化国家重点龙头企业獐子岛集团联手京东集团发展生鲜电商O2O模式有以下优点：

（1）可减少流通环节，使消费者获得更优质的消费体验

新鲜度是判断生鲜产品优劣的重要指标之一，而新鲜与否则主要取决于产品的配送时间。为此，京东通过O2O模式将线上线下融合，去除中间商，减少流通环节，实现原产地直达消费者。在最短的时间将最优的产品配送到消费者手中，给消费者带来更优质的消费体验。

（2）为产业链的各个环节带来价值

目前，京东在全国及同城配送方面的战略布局已初步完成。京东此次携手獐子岛集团发展生鲜电商O2O是一次模式上的革新，不同于当前行业内以较为主流的团购O2O模式。京东携手獐子岛打造的生鲜O2O模式，对“生鲜养殖商-水产批发商-批发市场-农贸市场-消费者”的传统生鲜销售渠道进行了供应链优化，减少了中间商，构建了生鲜产品直达消费者的通路，为产业链的各个环节带来价值。

3.獐子岛集团生鲜电商发展中存在的问题

（1）冷链物流成本高昂

发展生鲜电商的关键是拥有完善冷链物流体系。冷链物流基础设施所带来的高昂成本，让很多想要发展生鲜电商的企业望而却步。据统计，生鲜冷链物流成本是普通物流成本的两倍到三倍，所以迫于成本压力，全程冷链物流并不普及，更多的是半程冷链物流。即便如此，当前生鲜电商的冷链成本也占到销售额的四分之一以上。所以，降低物流成本的关键就是实现冷链物流规模化。

（2）环节复杂，供应链整合难度大

生鲜电商的运营涉及方方面面，管理与控制较为复杂，如进货、仓储、装配、物流、客户维护等环节都需层层把关。而生鲜产品的损耗随着配送时间、距离的增加而增加。为减少损耗，我们就必须建立更多的门店以缩短配送半径。除此之外，还要考虑货源优质性与稳定性以及消费者的购买习惯等。

（3）用户忠诚度难提高

生鲜产品易变质、难保存、损耗大等特性，导致消费者很难建立起忠诚度。而配送时间、温度直接影响食品的口感、外观及新鲜程度，如若生鲜产品与客户预期不符会导致用户体验急剧变差。此外，消费者消费观念较为传统，新鲜事物接受能力较差，忠诚客户的培养需要长期用户体验积累，提高用户消费黏性，以稳定的货源和优质产品来消除客户的怀疑态度。

四、生鲜电商O2O的发展对策

1.完善冷链物流体系和基础设施

较为落后的冷链物流和仓储设备导致生鲜物流效率低以及冷链配送成本高等问题，阻碍了生鲜电子商务的发展。完善冷链物流体系和基础设施需要加大对对生鲜产品的冷链物流配送基础设施投入，引进先进的冷链物流技术并普及推广，实现生鲜产品信息化管理。完善的冷链物流体系不仅降低产品在流通过程中的损耗率，提高产品附加值，也在基础设施的建设和技术上为我国生鲜电子商务奠定基础。

2.建立健全质量安全监督体系

生鲜电子商务企业可通过多渠道与可靠的生鲜产品基地建立长期合作关系。实现从生鲜产品源头采购到销售的全过程质量监控，以保证供应渠道所提供的生鲜产品的质量和安全，避免出现质量安全问题。

3.建设O2O社区

O2O社区模式的建设是未来生鲜电子商务的主流趋势。线上线下相融合的O2O社区模式即通过线上完成支付购买，在线下实体店提货体验。生鲜电商商家可按地区划分签约实体提货点，消费者可凭提货码到线下实体提货点提货。这种模式不仅可以实现消费者取货时间上的自由，也可以降低配送成本优惠消费者，提升消费者的忠诚度。

五、结论

随着互联网的飞速发展，各个行业都开始广泛应用电子商务技术，互联网经济正向线上线下融合的方向发展。对于生鲜农产品电子商务企业的经营者们来说，我国生鲜农产品行业的O2O电子商务领域仍是一片蓝海，是一个新兴并能给企业带来巨大利益的战略选择。电子商务模式O2O模式，是电子商务经营发展的一个趋势。生鲜电商O2O模式的应用将会及时给各方带来收益，这种多赢是巨大的，将为价值链上各方带来难得的发展机遇。

虽然，生鲜电商物流市场前景广阔、潜力巨大，但目前仍存在冷链物流体系和基础设施落后、质量安全监督体系不完善等许多问题。长远来看，做好O2O模式线上线下融合，必然是生鲜电商的一个重要出路。并通过獐子岛集团携手京东实例进一步对生鲜电商O2O模式进行探讨论证。最后为发展生鲜电子商务模式提出了一些建议，只要科学定位、不断创新、逐步完善冷链物流，生鲜电商将与物流、农产品标准化相互促进，为人们的生活带来更多便利。在文章的结尾笔者对未来生鲜电商的发展进行展望。我们必须加快对冷链物流体系和基础设施的建设、完善质量安全监督体系以及建设O2O社区平台，以促进生鲜电商O2O的发展。随着越来越多的目光投向这片蓝海，生鲜电商发展将越发成熟，成为未来互联网经济中不可或缺的重要部分。

参考文献：

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[3]吴勇，马良.当前我国生鲜电商的发展模式与定价研究[J].武汉轻工大学学报，2014，03：101-103+120.

作者简介：宋洁涵（1993- ），女，汉族，山东省威海市人，学生，法学硕士，单位：中国海洋大学企业管理专业，研究方向：企业战略管理