关系维持对顾客与自助服务技术关系构建倾向的影响

摘要：近年来，大数据、互联网、人工智能的应用推动了自助服务技术的快速发展，传统的顾客与服务人员的互动越来越多地转变为顾客与自助服务技术的互动。能否依靠顾客与自助服务技术的关系促进顾客持续使用，已经成为自助服务营销成败的关键。为阐明自助服务关系维持策略对顾客构建关系倾向影响的作用机制，基于社会交换理论和关系营销理论，以旅游网站为研究对象，选取536名在线自助游顾客作为被试进行实证研究。研究发现，旅游网站资源互补性、服务质量、新颖性的相互作用构成关系维持策略，关系投资和关系质量是关系维持策略对顾客构建关系倾向影响的完全中介变量。因此，旅游网站为更好地与顾客构建关系，一要注重关系维持策略在顾客关系管理中的应用，注重资源互补性、服务质量、新颖性等使用价值的增强与完善，这是促使顾客持续使用网站旅游服务资源的核心与关键；二要注重关系维持策略的整体性和系统性，从提供完整服务包的角度出发，对资源互补性、服务质量和新颖性进行运营管理，传统网站新服务项目的开发以及新兴网站旅游资源的建设已经成为目前旅游网站吸引顾客的关键；三要注重关系维持策略的营销，将营销宣传的关注点从形象宣传转向功能宣传，通过加强顾客对关系维持策略中资源互补性、服务质量和新颖性的功能认知，增强顾客对旅游网站关系投资和关系质量的感知，进而提高顾客与旅游网站构建关系的倾向。

关键词：自助服务技术；顾客倾向；关系营销；关系构建；关系维持

中图分类号：F713.50文献标识码：A文章编号：1007-8266（2020）01-0065-09

一、引言

艾瑞咨询数据显示，近年来中国在线自助旅游市场规模高速增长，2019年估计可达到2 018.6亿元[ 1 ]。在市场发展向好的情况下，激烈的竞争成为目前我国在线旅游市场的新常态[ 2 ]。价格竞争难以保持长期竞争优势，旅游网站的成功最终取决于顾客的认可与稳定交易关系的建立[ 3 ]。根据关系营销理论，旅游网站只有成功地向目标顾客传递卓越的关系利益，才能使顾客愿意维持与网站的长期关系[ 4 ]。因此，探明能够有效提高顾客与旅游网站构建关系倾向的关系维持策略，使顾客与旅游网站保持长期关系，成为旅游网站关注和亟待解决的问题。

自助服务是顾客通过自助服务技术管控和使用所需服务资源，独立自主完成服务的行为，服务提供者不参与服务提交过程[ 5-6 ]。在线自助旅游是一种顾客通过旅游网站自主安排行程并管理旅游服务资源的自助服务模式。在自助服务中，顾客接触的对象不是服务人员而是自助服务技术，能够促进顾客持续使用行为的关系构建对象也从服务人员转向自助服务技术。社会交换理论表明，人与人以及人与物之间的关系构建都要依靠资源交换[ 7 ]。根据顾客主导逻辑，顾客从需求、知识、经验和价值观出发，在对自助服务技术的审视、解释和使用意念构建过程中形成的服务体验就是自助服务技术的使用价值[ 8-9 ]。自助服务技术的使用价值是自助服务技术与顾客构建关系的资源，决定着顾客与自助服务技术构建关系的倾向[ 10 ]。

综上所述，通过提高自助服务技术的使用价值，提高顾客与自助服务技术构建关系的倾向，不失为一种有效的关系维持策略。然而，现有关系营销方面的研究主要关注人与人之间的关系，忽略了人与技术之间的关系，且在研究关系维持对关系构建倾向的作用机制时忽视了关系维持策略的整体性和系统性，大多考虑单一关系感知变量的偏中介作用，缺乏对多关系感知变量完全中介作用的探讨[ 10-11 ]。因此，本研究根据社会交换理论，以旅游网站为研究对象，从关系维持策略的整体性和系统性出发，构建描述关系维持、多关系感知中介变量与关系构建倾向相互作用机制的模型，并选取536名在线自助游顾客作为被试进行实证研究。

二、文献回顾与研究假设

（一）文献回顾与研究框架

根据社会交换理论，在顾客与自助服务技术关系构建过程中，自助服务技术的使用价值就是为构建关系而交换的资源，使用价值影响顾客的关系感知，进而决定顾客与自助服务技术构建关系的倾向[ 10 ]。能够促进顾客与自助服务技术构建关系的关系维持策略，始终围绕着提高自助服务技术的使用价值展开[ 12 ]。

有用性和有利性就是自助服务技术的使用价值，主要包括资源互补性、服务质量、新颖性三个方面[ 10 ]。资源互补性指自助服务技术各种功能之间的相互促进和补充，有助于整体性和系统性优势的发挥，增加自助服务技术的使用价值。比如，旅游网站摆脱了以往较为单一的服务模式，向顾客提供酒店、交通、餐饮、景点、游记等各类具有互补性的旅游服务资源，方便顾客进行旅游行程规划和安排。服务质量由顾客对自助服務技术功能性、娱乐性、安全性、响应性、定制性的预期和实际感受的差异决定，是顾客对自助服务技术使用价值进行判断的最基本因素[ 12 ]。新颖性就是通过创新增强自助服务技术的有用性和有利性，是构成自助服务技术使用价值的重要方面[ 13 ]。比如，有些旅游网站把花期预报作为新服务提供给顾客，这对赏花游客具有较高的有用性，可以增加网站的使用价值。资源互补性、服务质量、新颖性能够有效提高自助服务技术的使用价值，并因此成为维持顾客与自助服务技术关系构建策略的核心[ 10 ]。

刺激—机体—响应理论已经成为研究网络消费行为的简约框架，根据该理论，技术特征作为刺激，可以诱发消费者心理状态的变化，促进特定行为的产生[ 14 ]。在旅游网站资源互补性、服务质量、新颖性等关系维持策略的作用和刺激下，顾客对关系的心理感知发生变化，进而决定顾客与旅游网站的关系构建倾向。顾客对关系的心理感知包括关系投资、关系质量两个方面。其中，关系投资是顾客对服务提供者为维持顾客关系所付出资源、努力程度、专注程度的判断[ 15 ]，关系质量是顾客认为的其与服务提供者所构建关系的适合程度，主要包括满意、信任、承诺三个方面[ 16 ]，且关系投资会对关系质量产生影响[ 15 ]。顾客对关系的感知影响顾客与自助服务技术建立关系的倾向，这种倾向是决定顾客能否与自助服务技术保持长期关系的关键[ 11 ]。

根据中介变量相关理论研究，中介变量是在外部刺激下产生的暂时性心理状态，外部刺激通过这个暂时性心理状态影响行为意向[ 17 ]。考虑到资源互补性、服务质量、新颖性等关系维持策略在使用价值形成中的整体性和系统性，本研究将关系维持策略整体作为外部刺激，将关系投资、关系质量两个暂时性心理状态作为中介变量，将关系倾向作为行为意向，在前述讨论的基础上构建研究框架。具体参见图1。

（二）研究假设

1.关系维持和关系投资

根据社会交换理论，顾客与服务提供者的关系取决于双方为构建关系所付出的资源[ 7 ]。使用价值是自助服务技术为顾客提供的资源，其价值的高低反映维持顾客关系的努力程度和关注程度。资源互补性越强，越能够提高各项服务功能之间的系统性和整体性，越有助于不同功能外部效应的充分发挥，增强服务的使用价值[ 18 ]。服务质量是顾客对服务提交过程的整体判断[ 19 ]，服务质量越高，说明服务提供者越愿意为构建关系提供更多资源。市场需求是创新的内在源泉[ 20 ]，创新的本质就是满足顾客对新的使用价值的需求。服务新颖性可以增强顾客对服务有用性和有利性的感知[ 13 ]，增加服务的使用价值。关系维持可以提高服务的使用价值，向顾客展现自助服务技术在构建关系方面的努力程度和关注程度，从而增强顾客对关系投资的感知。常（Chang H H）等[ 10 ]对自助服务技术的研究表明，以提高资源互补性、服务质量、新颖性为目标的关系维持策略，能够显著增强顾客对自助服务技术在构建关系方面努力程度和关注程度的判断，从而显著增强顾客对关系投资的感知。综上所述，提出如下假设：

H1a：关系维持能对关系投资产生显著正向影响。

2.关系维持和关系质量

关系营销理论表明，关系维持能够增强顾客对服务价值的感知，从而对顾客满意、信任、忠诚产生显著的正向影响[ 21 ]。在自助服务领域，关系维持策略围绕自助服务技术资源互补性、服务质量、新颖性等使用价值展开，这些使用价值能对由顾客满意、信任、承诺构成的关系质量产生显著影响[ 10 ]。服务功能互补性可以促进顾客对多种服务的同时购买，从而满足其特定需求，扩大不同服务之间的交叉销售。交叉销售能够促进顾客满意、信任和忠诚[ 22 ]，从而对关系质量产生显著正向影响。常亚平等[ 23 ]通过分析商家对消费者（B2C）环境下消费者与网络商店的整体交易过程发现，网站服务质量能够对顾客满意、信任和忠诚产生显著正向影响。服务创新相关研究表明，服务新颖性能够提高顾客的满意度和忠诚度[ 24 ]。叶（Yeh Y P）[ 25 ]在对服务创新进行研究时发现，服务新颖性能对关系质量产生显著正向影响。综上所述，提出如下假设：

H1b：关系维持能对关系质量产生显著正向影响。

3.关系投资和关系质量

尽管使用价值才是与顾客建立关系的重要资源，但也需要服务提供者的努力和关注才能使其作用得以充分发挥[ 26 ]。当顾客能够感知到服务提供者愿意付出努力和关注顾客关系时，认为由满意、信任、承诺构成的关系质量更高[ 15 ]。姚山季等[ 27 ]研究发现，企业与客户积极建立关系能够提高顾客的信任和承诺。奥拉瓦里亚（Olavarría J A）等[ 11 ]对银行关系投资和关系质量的研究表明，关系投资能够显著正向影响满意、信任、承诺所构成的关系质量。综上所述，提出如下假设：

H2：关系投资能对关系质量产生显著正向影响。

4.关系投资和关系倾向

根据社会交换理论，服务提供者越愿意付出更多资源与顾客构建关系，顾客越愿意与服务提供者构建关系[ 7 ]。常等[ 10 ]在对自助服务技术进行研究时发现，关系投资对顾客与自助服务技术关系的构建和维持具有显著的正向影响。服务提供者越关注顾客关系并愿意为之付出努力，顾客就越愿意继续和长期使用相关服务[ 28 ]。综上所述，提出如下假设：

H3a：关系投资能对关系倾向产生显著正向影响。

5.关系质量和关系倾向

关系质量包括信任、满意、承诺三个方面[ 16 ]。金玉芳等[ 29 ]在对网络购物进行研究时发现，满意、信任、承诺等构成关系质量的要素均能显著影响顾客构建关系的倾向。谢毅等[ 30 ]的研究表明，满意、信任、承诺等关系质量要素显著影响顾客的态度忠诚和行为忠诚。奥拉瓦里亚等[ 11 ]的研究表明，关系质量对顾客关系构建倾向具有显著的正向影响。综上所述，提出如下假設：

H3b：关系质量能对关系倾向产生显著正向影响。

三、研究设计

（一）样本选取与数据搜集

调查于2019年2月25日到2019年3月10日期间进行，采用随机拦截访问的方式对江苏无锡三国水浒城、鼋头渚、灵山以及苏州东山、山塘、天平山的自助游顾客进行调查。首先，对拦截样本进行甄别，筛选出自助游顾客；然后，针对本次自助游使用的旅游网站进行调查；最后，由调查督导随机抽取刚刚接受调查的被试，复核调查流程与规范，以确保调查质量。为提高调查的响应率，向调查成功的样本赠送价值5元的礼品一份。调查成功筛选自助游顾客620人，完成调查的自助游顾客536人，调查成功率为86.452%。从旅游地区看，无锡地区297人，占55.410%；苏州地区239人，占44.590%。从性别看，男性231人，占43.097%；女性305人，占56.903%。从年龄看，18～25岁者153人，占28.545%；26～35岁者173人，占32.276%；36～45岁者106人，占19.776%；45岁以上者104人，占19.403%。从学历方面看，小学及以下学历者22人，占4.104%；中学中专学历者131人，占24.440%；大专学历者97人，占18.097%；本科学历者233人，占43.470%；研究生及以上学历者53人，占9.888%。

（二）变量测量

为确保量表内容效度，本研究采用以往研究广泛使用的成熟量表。资源互补性和新颖性借鉴常等[ 10 ]编制的量表，均采用三题项进行测量；服务质量借鉴苏（Su L）等[ 19 ]编制的量表，采用四题项进行测量；关系投资借鉴德伍尔夫（De wulf K）等[ 15 ]编制的量表，采用四题项进行测量；关系质量和顾客关系倾向借鉴奥拉瓦里亚等[ 11 ]编制的量表，均采用三题项进行测量。通过对30名自助游顾客的试访，对语义模糊、冗长、场景匹配不清的测量题项进行修订，使各题项语义清晰简洁且具有良好的场景适应性。

（三）量表检测

在进行假设检验前，首先采用验证式因子分析对测量变量的信度和效度进行检验。20个测量题项的验证性因子分析模型的卡方自由度比（χ2/ df）为2.386，适配度指数（GFI）为0.936，非规准适配指数（TLI）为0.971，比较适配指数（CFI）为0.977，渐进残差均方和平方根（RMSEA）为0.051，且所有因子载荷均在0.001的水平上显著，说明模型具有良好的拟合效果。具体结果参见表1。

由表1可知，测量变量克隆巴哈α系数（Cron bachsα）的最小值为0.863，组合信度（CR）的最小值为0.877，说明测量变量均具有良好的信度。题项因子载荷的最小值为0.753，平均抽取方差（AVE）的最小值为0.663，说明测量变量具有良好的收敛效度。变量间相关系数的最大值为0.807，平均抽取方差的最小值为0.663，平均抽取方差最小值的平方根为0.814。因此，各变量平均抽取方差的平方根均大于变量间的相关系数，说明量表具有良好的区别效度。

（四）关系维持概念完整性验证

为检验关系维持作为一个完整概念的合理性，将关系维持作为二阶构念，将资源互补性、服务质量、新颖性作为一阶构念，构建四种概念模式的验证性因子分析模型。结果参见表2。

由表2可知，二阶三因子模型和一阶有相关三因子模型拟合效果良好，且卡方自由度比为2.486，说明二阶模型可以很好地替代一阶模型[ 31 ]，关系维持作为一个完整概念的合理性得到验证。

四、假设检验与事后分析

（一）假设检验

本研究从关系维持概念的完整性出发，构建如图2所示的二阶中介模型，对研究假设进行检验。

研究使用AMOS24.0统計分析软件对图2所示的结构方程模型进行分析。拟合结果显示，χ2/df= 2.386，GFI=0.936，TLI=0.971，CFI=0.977，RMSEA= 0.051，说明模型具有良好的拟合效果，可用来对研究假设进行检验。结构方程路径系数与假设检验结果参见表3。

由表3可见，关系维持与关系投资和关系质量的路径系数分别为0.794和0.129，分别在0.001和0.05的水平上显著。这说明，旅游网站由资源互补性、服务质量、新颖性构成的关系维持策略，不仅能够增强顾客对旅游网站为维持顾客关系所付出努力、所投入资源和专注程度的判断，而且能够增加顾客对旅游网站的满意、信任和承诺，进而增强顾客对关系投资和关系质量的感知。目前，旅游网站普遍依靠增加服务项目来增强网站资源的互补性，依靠界面设计和安全验证来提高网站的服务质量，依靠颇具特色的新服务来凸显网站的新颖性，这些关系维持策略能够显著增强顾客对旅游网站关系投资和关系质量的感知。H1a、H1b得到验证。

关系投资到关系质量的路径系数为0.711，在0.001的水平上显著，说明顾客对旅游网站关系投资的感知能够显著影响顾客对关系质量的感知。H2得到验证。对模型路径直接效果和间接效果的分析表明，关系维持到关系质量的总体效果为0.693，其中直接效果为0.129，间接效果为0.564，说明关系维持对关系质量的直接影响较小，主要通过关系投资这个中介产生间接影响。上述分析表明，在关系维持对顾客关系感知的影响中，关系投资感知对关系质量感知具有显著的决定作用，是关系感知的核心要素。

关系投资和关系质量到关系倾向的路径系数分别为0.527和0.447，均在0.001的水平上显著。这说明，当顾客能够感知到旅游网站对关系构建所付出的努力、所投入的资源且高度关注时，其对网站服务就会变得更加满意和信任，从而愿意与旅游网站构建关系，如注册网站会员、频繁使用并形成习惯等。可见，旅游网站的关系投资和关系质量显著影响顾客与之构建关系的倾向。H3a、H3b得到验证。

由图2路径与表3路径系数可得，关系维持对关系倾向影响的标准化总体效果为0.728，主要通过三条路径实现：一是关系维持→关系投资→关系倾向，标准化效果为0.418；二是关系维持→关系质量→关系倾向，标准化效果为0.058；三是关系维持→关系投资→关系质量→关系倾向，标准化效果为0.252。前述分析进一步表明，在关系维持策略影响关系构建倾向的作用机制中，关系投资是最主要的中介变量，关系投资是关系感知的核心要素。

（二）事后分析

本研究概念模型把关系投资和关系质量作为关系维持与关系倾向的完全中介变量进行检验。为验证是否可能存在其他中介变量，在图2所示的中介模型基础上，增加从关系维持到关系倾向的路径，对新模型进行重新拟合。新模型各拟合指数分别为，χ2/df=2.678，GFI=0.926，TLI=0.965，CFI= 0.971，RMSEA=0.056，拟合优度全面劣于图2所示的模型。而且，在新模型中，图2所示的路径全部显著，只有新增加的路径不显著（系数为0.014，p值为0.762），说明偏中介关系不存在，即关系维持与关系倾向之间不存在其他中介变量，原有模型的完全中介关系得到进一步验证。上述分析结果表明，关系投资和关系质量是关系维持与关系倾向之间的完全中介变量，关系维持对关系倾向的影响完全通过关系投资和关系质量实现，中间不存在其他中介变量。

五、结论和启示

以往关系营销相关研究主要关注人与人之间关系的构建，而忽略了人与技术之间关系的构建。本研究从社会交换理论出发，以旅游网站为研究对象，探讨由旅游网站资源互补性、服务质量、新颖性构成的关系维持策略，通过关系投资和关系质量两个关系感知中介变量，分析其对顾客与旅游网站构建关系倾向影响的作用机制，得到以下结论和启示：

（一）研究结论

关系营销理论表明，服务提供者主要的目标是吸引、保持和促进顾客关系[ 26 ]。顾客与服务提供者之间的关系不仅包括人与人之间的关系，而且包括人与物之间的关系。目前，关系营销相关研究主要关注人与人之间关系的构建，而忽略了人与技术之间关系的构建[ 32 ]。在以互联网、大数据、人工智能为核心的技术的推动以及降低成本、提高效率的需求的拉动下，越来越多的自助服务技术被引入服务形成与传递过程，促使越来越多的传统的人与人的互动转变为人与技术的互动。本研究将关注的焦点从人与人之间的关系转向人与技术之间的关系，发现关系营销理论不仅适合研究人与人之间的关系，而且适合研究人与自助服务技术之间的关系。研究结论不仅能为研究人与技术之间的关系提供新思路，而且能够增加关系营销理论的外部效度。

以往研究认为，关系维持策略的各个维度是相互独立的[ 10 ]，而本研究将关系维持策略中的资源互补性、服务质量、新颖性等策略维度作为一个相互作用的整体。本研究从二阶因子角度对关系维持策略进行测量，验证了关系维持策略各维度的整体性和不可分割性，并从关系维持策略的整体性出发研究了关系维持对顾客关系构建倾向的影响。研究结果表明，在关系维持策略实施过程中应该注重资源互补性、服务质量、新颖性的相互协调相互配合，某一策略维度的单独实施往往无法提高顾客与自助服务技术构建关系的倾向。

以往对关系维持影响顾客关系构建倾向机制的研究只考虑单一中介变量的偏中介关系[ 10-11 ]，缺乏对多中介变量完全中介关系的研究。本研究分析了关系投资和关系质量两个顾客心理因素在关系维持与关系倾向之间的完全中介作用，证明这两个变量构成了完全中介，即关系投资和关系质量是关系维持与关系倾向之间有且仅有的中介变量，全面而完整地阐明了关系维持对关系倾向影响的作用机制。两个关系感知中介变量在关系维持与关系倾向间的完全中介作用表明，关系感知是决定顾客与自助服务技术构建关系倾向的唯一决定因素。此外，研究结论也进一步显示了将关系营销理论应用于人与技术互动管理的必要性和可行性。

（二）管理啟示

关系营销理论不仅适用于顾客与服务提供者之间关系的构建和管理，也适用于顾客与自助服务技术之间关系的构建和管理。研究结论对旅游网站等自助服务技术运营管理有如下启示：

1.注重关系维持策略在旅游网站顾客关系管理中的应用

旅游网站为顾客提供的使用价值主要包括资源互补性、服务质量和新颖性，以提升这些使用价值为目标的关系维持策略能够有效增强顾客与旅游网站构建关系的倾向。依靠顾客持续使用提高顾客留存率，是自助服务技术成功运营和管理的重要标志[ 33 ]。在资源互补性方面，旅游网站应为顾客提供尽可能多的旅游相关服务，使顾客通过一家网站即可获得所需的各种旅游服务资源。目前，众多旅游网站除提供交通、酒店、景点的票务服务外，还增加了用车服务、旅游攻略、网络游记等服务内容，不仅丰富了旅游服务资源，而且增强了资源互补性。在服务质量方面，旅游网站应优化网页设计，提高网络可靠性，通过订单进程可视化、提高服务响应速度等措施，增强顾客对旅游网站质量的感知。在新颖性方面，旅游网站应不断推出新的服务以满足顾客个性化的旅游需求。比如，蚂蜂自由行的蜂蜂圈和花期预报、爱彼迎的故事要素、行者APP为骑行自助游提供的在线路书和路线分析等，这些典型的服务创新不仅能够为顾客提供所需的新服务，而且是构成相关网站核心竞争力的重要组成部分。

2.注重关系维持策略的整体性和系统性

资源互补性、服务质量、新颖性等关系维持策略维度并非单独发挥作用，而是相互联系成为一个关系维持策略的整体发挥作用。自助服务具有高度的顾客主导性，旅游网站应将运营关注的焦点放在顾客使用网站做什么，而不是网站能够为顾客带来什么[ 34 ]。因此，旅游网站应从提供完整服务包的角度出发，对资源互补性、服务质量和新颖性进行运营管理。目前，传统旅游网站旅游资源丰富，比较关注关系维持的互补策略；新兴旅游网站在旅游资源方面缺乏优势，比较注重关系维持的新颖性策略。现有旅游网站关系维持策略完整性和整体性欠缺的现实表明，传统网站新服务项目的开发以及新兴旅游网站旅游资源的建设是目前旅游网站吸引顾客的关键。

3.注重关系维持策略的营销

关系投资和关系质量是影响关系倾向有且仅有的两种心理状态。旅游网站在与顾客构建关系的过程中，应积极向顾客展示自己在构建关系上的努力程度和关注程度，把顾客满意、信任和承诺置于关系构建的核心，如此才能充分发挥关系维持策略在提高关系倾向方面应有的作用。目前，旅游网站的营销宣传主要关注网站形象，却忽略了网站的功能性，如马蜂窝的大话西游创意广告、携程网的邓超版广告均是以网站形象宣传作为创意出发点的。然而，只有进行网站功能性宣传，才能加强顾客对关系维持策略中资源互补性、服务质量和新颖性的认知，从而增强顾客对旅游网站关系投资和关系质量的感知。因此，注重关系维持策略的功能性营销宣传才能从根本上提高顾客与旅游网站构建关系的倾向。

（三）研究展望与不足

本研究的局限性主要体现在三个方面：一是本研究以旅游网站作为研究对象，分析关系维持策略对顾客与自助服务技术构建关系倾向影响的作用机制。由于不同的自助服务技术存在较大的差异，本研究结论是否适用于其他自助服务技术尚有待进一步检验。后继研究有必要扩展研究对象的范围，以使研究结论具有更好的外部效度。二是本研究中的关系维持策略包括资源互补性、服务质量、新颖性三个维度，实践中是否还包含其他的维度以及每个维度具体的构成要素是什么，还需要进行更加深入的研究，而这将进一步丰富关系维持的管理策略。三是中介关系是因果关系的基本形式，本研究采用的横截面数据可能无法完全揭示各变量间的因果关系，后续研究可采用追踪研究或实验研究方法，提高数据的质量，使变量间的因果关系变得更加可靠。

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责任编辑：陈诗静

The Effects of Relationship Maintenance on the Proneness of Relationship between Customers and Self-service Technology

LIU Shun-zhong

（Changzhou University，Changzhou，Jiangsu213164，China）

Abstract：In recent years，the application of the Big Data，Internet，and AI promote the rapid development of self-service；the traditional interaction between customers and people who provide service has increasingly transformed to the interaction between customers and self-service technology. The success of self-service marketing will be determined by the relationship between customers and self- service technology. To explain the influencing mechanism of relationship maintenance on the proneness of relationship between customers and self- service technology，according to the theories of social exchange and relationship marketing and taking tourism website as the research object，the author carries out an empirical analysis of 536 tourism website consumers. It is found that the interaction of perceived complementarity，service quality and perceived novelty forms relationship maintenance strategies，and relationship investment and relationship quality are the two full mediators between relationship maintenance and consumer relationship proneness. So to better maintain the relationship with customers，the tourism website should pay more attention to the application of relationship maintenance to customer relationship management，pay more attention to the integrity and systematicness of relationship maintenance strategy，and pay more attention to the marketing of relationship maintenance strategy.

Key words：self-service technology；customer proneness；relationship marketing；relationship construction；relationship maintenance

收稿日期：2019-11-19

作者简介：刘顺忠（1969-），男，河北省怀来县人，常州大学商学院教授，博士生导师，主要研究方向为服务管理和营销。