“国潮”迎春

文|兰兰 纪振宇 赵爽 马馨悦

具有庞大消费潜力的中国市场，本土品牌正在迎头赶上。

消费连续6年成为我国经济增长的第一拉动力。

1月17日，国务院新闻办公室公布2019年我国经济运行情况，全年我国国内生产总值（GDP）为99.09万亿元，稳居世界第二位，同时人均GDP首次站上1万美元的新台阶。

在世界经济发展仍面临诸多困难和不确定性、中国经济下行压力加大的情况下，我们再迎来好消息。人均GDP是衡量一个国家富裕程度的重要标志，考虑到中国是个拥有14亿人口的大国，能实现人均GDP突破1万美元绝对是个非常了不起的奇迹，这意味着全球人均GDP达1万美元以上的人口规模将接近30亿人，对整个世界经济格局都将产生重大影响。

而从我国经济的整体情况来看，消费对GDP增长的贡献率始终保持在60%左右的水平。2019年我国居民人均可支配收入达3.07万元，比上年名义增长8.9%；全国居民人均消费支出2.16万元，同比增长8.6%；全年我国实现消费品零售总额达41.16万亿元，同比上年增长8%。

当下，一个共识是，随着我国经济由高速增长转向高质量发展阶段，一个巨大规模的国内市场正在形成。如何做好这个消费市场？消费者究竟喜欢什么样的品牌？她们的消费心理发生了怎样的变化？在此背景下，本刊连续第五年再次启动“一线”市场服装品牌调研，并特别选择年底这一大众消费的年终重要节点，在2019年12月28日、29日这两天周末兵分几路前往北京市较受消费者欢迎的购物中心，比如高端消费聚集地—SKP商场、翠微商场；年轻人聚集区—北京西单大悦城、朝阳大悦城；家庭式购物商场—荟聚购物中心、长楹天街购物中心；新兴人气商场—合生汇购物中心；传统购物商圈—王府井等，通过粗略统计品牌的客流量、提袋率，体验品牌的购物环境、产品、陈列、服务等软硬件，以及走访消费者来了解当下的消费需求及品牌策略。

我们发现高端女性消费旺盛，同时品牌也变得更加注重消费者心理需求、购物体验、情感需要等需求，而自带“白富美”特质的国产高端女装品牌更是一改往日高冷形象，变得更加“接地气”；都市男女们也正不断将其个人追求融入于时尚中；大众时尚消费中，兼具品质与性价比地需求愈发明显；以李宁等为代表的运动品牌正掀起新一轮“国潮”热；潮流变得更加细分化；童装成为带动服装零售增长的发力点……而特别值得关注的是，本土服装品牌在各分类市场的反响越来越好，从产品、设计到服务、营销，它们正努力从各方面补齐短板、迎头赶上。

毋庸置疑的是，当下已经是年轻人的市场。“不同于以往的主力消费者，这一代的年轻人天生对产品有很强甄别能力，而且非常会判断性价比。你的产品价格可以卖得高，但产品价值一定要能撑得住价格。”即便是时下最得年轻人心的知名网红奶茶品牌，“奈雪的茶”创始人彭心也表示，品牌定位和产品是企业花费最多时间的两个环节，“现在，已很难靠纯粹的营销或者噱头去迎合顾客”。

知名研究机构贝恩也在《加码中国消费品市场正当时》报告中特别指出，中国将是未来全球最大的消费品市场，为与这些消费者共同成长，品牌们需要保持深思熟虑与积极行动并行，在中国市场，玩家众多、竞争激烈，不是靠吃老本或碰碰运气就能成功的。

人、货、场，一切都在发生着改变。和过去相比，年轻一代消费者享有更好的物质条件，更开阔的消费视野，有特色的创新商品正在成为刺激其服装消费欲望的关键。事实上，旧款打折促销手段的效果正在下降。根据中华全国商业信息中心的统计，“90后”的服装消费频次明显高于“80后”“70后”，新品消费对服装市场增长的贡献率持续提高。

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而这种消费新特点对服装品牌的创新能力、把握消费趋势能力和制造市场热点的能力提出更高的要求，品牌企业需要采用多品种、小批量、个性化的生产模式来加大上新频率、提高上新质量，以此得到年轻消费者的青睐。

与此同时，随着年轻消费者消费理念的更加理性与成熟，人们在追求时尚之外亦格外关注服装的品牌文化、产品品质、工艺制造、专业化服务等，这也带动了时下匠心制造、精益求精正备受大众推崇和认可。

本版图表根据本刊记者2019年12月28日、29日下午对北京市主要购物中心调研数据统计绘制，为两小时即时数据。

特别值得一提的是，随着科技的进步，人们对于新科技应用的渴望正在推动服装行业加快数字化转型，使得具有科技感的服装消费也成为一种时尚。

个性化定制服装、3D试衣镜智能试衣、互动电子大屏等“黑科技”越来越多地出现在终端门店。在科技与时尚的加速融合下，一方面服装产业链逐渐打破传统的信息沟通壁垒，将消费需求与服装设计更有效地进行对接；另一方面智能化、可穿戴设备的应用也进一步丰富提升了消费者的实体购物体验。

在此次调研中，我们切身体会到这些潜移默化的变化，从产品设计到服装制造，从品牌运营到社交营销，服装品牌们正从各个方面予以改进提升，而这些努力也一点点地被年轻消费者们看在眼里、记在心里，市场消费风向的逐渐转变就是最好证明。眼下，新一轮的蜕变与成长正在上演，这将又是一个新的开始。