“玩”心渐起

文|雯萱

押宝多渠道营销方式，海澜之家摆脱“土味国牌”。

>>海澜之家旗下品牌Aex登陆2020年伦敦春夏男装周

>>海澜之家全新代言人武磊

2020年伊始，海澜之家股份有限公司（以下简称：海澜之家）通过官方微博公布，效力于西班牙足球甲级联赛西班牙人俱乐部的中国球员武磊成为其全新代言人。1月5日，在西班牙人与巴塞罗那两支球队的对抗中，武磊打入关键一球帮助球队取得宝贵一分，与此同时他也成为历史上首位攻破巴塞罗那球门的中国球员。

海澜之家在其官方微博写道：“他征战西甲，书写中国球员的全新篇章！他创造多项记录，是名副其实的中国球王！他是首位攻破巴萨球门的中国球员，他是海澜之家全新代言人武磊。”而在确定武磊为代言人的前夕，在2019年底，海澜之家就宣布成为北京中赫国安足球俱乐部、上海上港集团足球俱乐部和山东鲁能泰山足球俱乐部官方正装合作伙伴。与中国超级联赛（以下简称：中超联赛）三大老牌劲旅“联姻”，海澜之家要破除正装与体育产业的次元壁，在2020年搭上体育营销的快车，深度挖掘硬核球迷的消费力。

“帽子戏法”

足球运动始终是备受国人瞩目的体育项目之一。早前，中超联赛独家新媒体版权运营方PP体育联合苏宁大数据发布了《2019中超赛季观赛数据报告》。数据显示，2019年赛季中超联赛观赛人次同比增长12.1%，达到15.99亿人次。中超联赛背后狂热的球迷们，使海澜之家萌生想要深度挖掘资深球迷消费市场的想法。

其实，早在2011年德国奢侈品品牌雨果博斯（Hugo Boss）就成为德国足球国家队的官方正装赞助商，极具前瞻性地把运动与时尚品牌结合。意大利奢侈品品牌阿玛尼（Armani）在2012年的伦敦奥运会上，为意大利国家队的运动员设计了包括运动服和正装在内的全套服装，以促进体育运动的发展。

中国球迷年龄主要分布在30～39岁，年轻球迷人数也在快速增长，这些人正是海澜之家的主要受众人群。因此，海澜之家牵手武磊，为中超联赛三大老牌劲旅提供正装定制服务，无疑是在积极提升品牌在体育爱好者心中的形象与地位，并借此吸纳更多目标客群以扩大品牌凝聚力。

海澜之家方面曾表示，与三大俱乐部的合作只是第一步，未来会加大在运动类产品的研发力度，运用更好的版型与面料，制造出中国男人喜欢的服装，推动全民健身事业的发展。

>>“铜钱”元素融于正装设计

各地开“花”

在“九亿少女的梦”林更新代言之前，海澜之家给人的印象还是“一年逛两次，每次都有新感觉”的传统男士正装品牌。近年来，海澜之家围绕品牌、产品和营销节点，通过广告宣传、明星代言等营销模式，不断提升品牌影响力及美誉度。

根据海澜之家此前披露的2019年上半年年报数据，报告期内公司实现营业收入107亿元，同比增长7.07%；归属于上市公司股东的净利润21.3亿元，同比增长2.87%。其中主品牌海澜之家实现营业收入86.28亿，同比增长5.05%；圣凯诺实现营业收入9.36亿，同比增长12.88%。值得关注的是，海澜优选、Ovv女装、Aex男装、童装等新品牌培育效果显著，实现营业收入3.08亿，同比增长993.07%。从渠道来看，海澜之家线上、线下业绩持续稳定，营业收入分别同比增长0.28%、8.14%。

曾经，海澜之家被消费者称为“爸爸的衣柜”。公司为了强调其年轻化定位，在跨界营销上可谓是不遗余力。公司从林更新代言、冠名栏目组等多种方式深度合作《奔跑吧兄弟》《最强大脑》《非诚勿扰》《奇葩说》等知名综艺节目，不断推出联名系列产品，如“海澜之家大闹天宫系列”“海澜之家×欢乐斗地主”“海澜之家×暴雪娱乐”，不断扩大品牌辐射人群。此前，公司在接受媒体采访时表示，与大热IP联名系列的合作，不仅可以在社交网络上引起比较强烈的反响，获得较大的品牌声量，同时这种合作在覆盖“老粉”的基础上也带动了潜在消费人群的兴趣，部分人群会因为本次合作成为海澜之家的新粉丝，从而有效刺激销售，引导品牌“出圈”。

“年货节”“3.14男人的情人节”“6.18父亲节”，海澜之家通过线上、线下联动的营销活动，充分利用微信、微博向消费者传递产品信息及品牌文化，加深与消费者之间的情感交流；紧跟短视频风潮，利用“抖音”“快手”较火的短视频App进行搭配投放，推进各业态的优势互补。

2019年，海澜之家以“中国制造”作为主题，将旗下男装品牌Aex作品带入2020年伦敦春夏男装周，将中国的“铜钱”元素融于西服设计中。海澜之家的海外秀除了增加品牌影响力之外，还让全球消费者看到了正在崛起的中国制造的实力与自信。