K12教育出版商数字化转型之路

贺琳 朱婷婷 徐丽芳

摘 要：自2008年起，受到经济衰退和国家财政预算赤字的影响，美国各学区的预算大幅削减。由于电子书成本比传统纸质图书低40%左右，越来越多的美国教育机构开始为学生购买平板电脑。同时，人们日益感受到数字化教材内容丰富、功能强大和使用方便等优势。因此，以iPad为代表的平板电脑迅速普及并极大地推动了数字化教育市场的发展。在此背景下，拥有180多年历史的霍顿·米夫林·哈考特集团开始适应并引领学习方式的转型。

关键词：K12 数字化教材 学习方式 转型

霍顿·米夫林·哈考特集团（Houghton Mifflin Harcourt Corporation，HMH）专注于K12市场，为全球150多个国家的5000多万学生和300万名教师提供服务，在我国常被称为美国的“人民教育出版社”。随着互联网、云计算、移动应用与大数据等信息技术日益应用于教育领域，教育内容和教学的数字化推动着教育领域的重大转变。作为传统教育出版巨头，HMH积极迎接数字化革命所带来的机遇与挑战。2006年与2007年进行的兼并重组开启了它的转型之路。2010年，随着终端设备兼容性提高和一批对高质量数字阅读材料有需求的受众出现，HMH的数字教学资源开始快速发展。凭借其印刷与数字化产品线良好的发展，HMH于2013年11月成功上市。为适应日新月异的市场环境，公司发展战略不断更新。在2017年6月的投资者日，HMH阐述了新的战略方向，提出了为期三年（2018-2020年）的转型路线。该路线的三个核心战略分别是：增强和扩展核心业务（enhancing and extending our core business）;开发集成解决方案（developing integrated solutions）;以及实现卓越运营（achieving operational excellence）。

2018-2020年发展战略规划了HMH数字化转型的蓝图，其于公司前几年的发展中已初见端倪。以下将探讨HMH如何整合各类资源，将世界一流的教育内容、产品和服务与前沿技术、数字创新和研究相结合，从而使学习和教学更加有效、更吸引人。

一、多途径提升技术实力

近两百年来，HMH在制作高品质教育内容上已经积累了丰富的专业知识和经验。但在教育出版数字化转型背景下，IT巨头纷纷进军教育行业，抢占教育出版数字化高地。此外，HMH還面临着来自小型数字技术创业公司的威胁。他们拥有各种新兴技术，非常适合在数字教育出版领域加以使用。因此，公司亟需依靠科技来实现自身内容资源更好的开发、传播和应用。而聪明的办法是借力打力，吸纳优秀的技术团队为己所用。

1.并购技术平台，快速占领市场

为了增强自身的科技基因，HMH积极进行资本化运作，并购技术平台，以实现市场的快速占领。纵观公司发展历史，数字化产品在上世纪90年代就已出现;但是，HMH数字化转型进程的开始还得从两场并购说起。2006年，HMH的前身霍顿·米夫林出版公司（Houghton Mifflin，HM）与全美最大的互动教学提供商瑞沃迪互动学习公司（Riverdeep Interactive Learning Company）合并，成立霍顿·米夫林-瑞沃迪集团（Houghton Mifflin Riverdeep，简称HM-Riverdeep，HM瑞沃迪）;集团于次年又一举收购英国最大的教育出版商哈考特出版公司的Harcourt Education、Harcourt Trade和Greenwood-Heinemann等三项业务。于是，上述机构组建成为今天的霍顿·米夫林·哈考特集团，形成以原霍顿·米夫林近两百年的教育内容为支撑、以原瑞沃迪互动学习公司强大的多媒体数字技术为平台、以原哈考特出版公司为评估和辅助内容支撑的教育出版体系。至此，HMH将自己定位为K12教育产品和解决方案提供商，并开发和提供交互式的、以结果为导向的学习解决方案，以提高教师的效率和学生学习的成效。

在2008年金融危机以后，HMH数字化转型步伐不断加快，通过收购技术平台来补足技术短板。如收购教育技术公司Tribal Nova，增加游戏开发的专业技能;收购教育系统专业服务提供商Choice Solutions，这是HMH在安全数据分析方面的战略投资;收购Channel One News，扩大数字内容跨媒体制作能力。值得一提的是，2015年HMH收购学乐出版公司旗下的EdTech业务，使公司在干预课程和服务（Intervention Curriculum and Services）方面处于领先地位，并在教育技术、早期学习和教育服务等关键增长领域拓展了公司的产品线，从而能为学生、教师和学校提供更全面的服务。

如今，HMH已占据美国K12 领域核心市场40%的份额。通过多元化的教育投资，HMH有了更强大的数字化基础设施，也掌握了更专业的支持下一代产品可持续发展的技术。

2.寻找合作伙伴，建立战略联盟

同时，HMH积极与目标市场中的竞争者建立和扩展业务关系，并与世界领先的科技公司结成联盟。2010年以来，它陆续与Apple、Intel、Samsung、Knewton、Kno和Google等技术领先公司签订内容开发或分销协议，使集团能够为所有平台和设备的学习者提供下一代学习解决方案和媒体内容。2016年6月，HMH推出基于谷歌“远征计划”（Google Expeditions）的虚拟现实技术应用程序HMH Field Trip，学生通过它可进行身临其境的学习体验。同年9月，推出一款适用于iPhone和iPad的数学学习应用程序“GO Math！ GO”，为3-7岁的孩子提供有趣、引人入胜的互动学习体验。

通过系列兼并与合作，HMH已具备自主进行数字产品创新的能力。但数字技术与教育紧密结合的过程中产生了大量数据，如何分析与利用数据以做出更好的教学决策成为推动教育变革的又一力量。为此，2018年4月，HMH与Renaissance建立独家战略合作伙伴关系，将深度数据分析、评估能力与其核心课程计划相结合。这种整合有利于公司进行数据收集、分析与反馈，将使教育工作者能够以更高的效率和准确性促进学生的成长。

3.建设技术型人才队伍

HMH积极引入经验丰富的行业领导者，着手打造一支经验丰富、以革新为导向的技术型管理团队。其与技术平台的合作不仅带来了技术手段，还带来了技术型人才。HMH的高层管理团队大多出自IT行业如IBM、微软、甲骨文、谷歌、汤森路透，以及麦格劳-希尔等传媒企业。如其于2015年收购EdTech后，其包括总裁马格丽·迈耶（Margery Mayer）在内的管理团队以及约800名员工均加入了HMH。

在数字化转型过程中，管理团队所累积的业务、组织架构、IT战略等方面的经验和技能切实帮助HMH确立并保持了在行业中的领导地位。2014年10月，HMH推出了HMH Labs——一项内部研发和人才培养项目。该项目由HMH收购的SchoolChanpters公司的CEO克劳迪娅·路透（Claudia Reuter）领导，利用公司总部城市波士顿作为教育创新中心的优势，引进新的技术人才，并发掘公司内部的存量人才。HMH Labs团队与公司内外的设计师和开发人员合作，通过新技术解决方案的构思、实验和快速开发来促进教育创新。该项目的实施，为公司正在进行的数字转型翻开了新篇章。公司大举投资教育科技人才，尝试利用新的技术实验室来增强公司创新能力，进一步推动其作为一家数字教育内容和媒体公司的增长。

4.开放API吸纳第三方创新

HMH正从一家以出版为主的公司转变为从不同角度运用科技来创新的公司;但是，它也清楚地知道，自己很难垄断创新的想法和独特的内容。因此，它依靠第三方来进行一些软件和技术开发，其中开放应用程序接口（Application Programming Interface，API）就是一种不错的方式。2015年5月，HMH Labs推出了在线开发门户网站（Developer Portal），目的是提供一个环境，让教育技术开发者、设计师和教育工作者可以利用开放的HMH API来开发应用程序，以满足学生、教师和家长不断变化的需求。开放API给HMH与新兴科技公司、教育技术开发者等的协作提供了很好的机会，后者可以通过连接到HMH生态系统，创造教育解决方案，帮助学习者提升和改善学习体验。

2016年3月，HMH Labs设计开发了一个教育者发现、分享和销售资源的在线平台HMH Marketplace。利用HMH API开发的程序可以在该平台发布，其连接了教育工作者和开发者，为教师、教育内容和应用程序创建者提供了一条通往市场交易的无缝通道，并为广大教育工作者提供销售机会。

在技術驱动下，HMH所有的K12内容产品都已经数字化。也就是说，HMH的数字化水平走在了学校教育的前面，一旦需求产生，产品可以随时投入市场。随着K12教育市场向购买更多数字化、个性化教育解决方案转变，HMH不断在提供跨平台和设备的嵌入式评估、自适应学习、实时交互和个性化教育内容方面累积竞争优势。

二、增强和扩展核心业务

HMH原有的核心业务是为美国幼儿园及中小学学生和教育者提供教材、教辅、评估方案和培训服务。在进行数字化过程中，HMH主要产品和服务如表1所示。

在进行数字化转型的过程中，HMH扭转了传统的“产品-中心”思维模式，转为“客户-中心”的思维导向，即着眼于客户的真正需求，而不仅是为客户提供优质的数字内容及设备。随着客户对数字内容及个性化学习方案的需求不断增长，这些不同类型的产品边界也逐渐变得模糊，不同产品之间的联系则变得更为紧密，呈现出集成化解决方案的形态。一些主要的解决方案简介如下。

1.Collection + Writable：用技术引导自适应学习

为了让电子教材更加符合客户的使用习惯并能充分满足其需求，HMH不只是将传统纸质教材转变为电子形式，而是根据数字形式的要求和特点组织优质内容。电子教材为个性化学习带来了更多可能。通过超链接等技术，学生可以根据自身程度和需求在教材的基本框架之下进一步拓展学习，对已有知识体系进行补充。HMH在组织电子教材时还很注重数字内容之间联系的紧密程度，避免内容过于分散而造成学生在课堂上注意力分散，实现沉浸式学习体验。

Collections是一项针对6-12年级英语语言艺术（English Language Art，ELA）的教学项目，以文本类型丰富且划分了难度等级的阅读材料（这些阅读材料有纸质的也有电子的，同时还配备根据当下热点及时更新主题的网站）作为产品核心，配合促进学生对文本进行深入阅读、探究以提高分析能力和创造性思维的微课，同时搭载基于HTML5的在线学习工具，以帮助学生为文本添加注释，对文本进行评价，规划自己的学习进度，并与同学、老师进行课堂讨论;其搭配的课后练习则致力于培养学生的听力、口语表达与写作技巧。学生在使用这些工具中产生的数据都会被系统记录下来。根据不同使用者的程度及特点，系统将为学生提供适应性的指示与向导。教师则可以通过控制面板监控学生学习进度，上传课后学习任务，对学生学习情况进行测评，并与学生进行直接交流。这些功能具有高度灵活性，提供了多种处理方式。教师可根据不同学习情境及不同类型的学生对这些功能进行调整，还可以选择数据库中的资源或上传自己偏好的作品以补充阅读材料。Collections不仅旨在使每一个学生的语言能力能够符合州共同核心标准（Common Core State Standards，CCSS），而且致力于将他们培养成具有批判思维和深入阅读能力的读者和作者。HMH的首席内容官（Chief Content Officer，CCO）玛丽·库里纳内（Mary Cullinane）表示：“Collections旨在深入地介入学习过程，并通过将纸质和数字材料、组件相结合，促进有意义的技术使用。”

2018年3月，HMH将集成写作练习及阶段性评估的Writable平台纳入其ELA核心项目，将Collections的阅读资源与Writable强大的反馈及修订功能结合起来，辅助教师指导学生写作，以进一步帮助学生提升写作能力。Writable提供数百种写作任务模板，帮助教师节省写作课程的前期准备工作与评估反馈时间，从而能够更加专注于为不同特质的学生提供进一步的引导，帮助他们磨练技能。Writable还具有同伴互评的功能面板，以此让学生互相激励，促进共同进步。Writable与Collections的集成增强了Collections原有的写作练习功能;学生和教师可按实际需求对ELA核心课程进行扩展。除了与Collections进行内集成，Writable也作为ELA项目中可独立选择的辅助资源，以适应不同学校或学区的需求。

2.“GO MATH！GO”：提供个性化沉浸式学习体验

为了顺应Z世代（Gen-Z，又被称作网络世代）“网络原住民”使用互联网技术的特点及当下移动网络的发展趋势，HMH为8年级学生定制了一款交互性强的跨平台APP——“GO MATH！ GO”，以趣味游戏的形式提供个性化学习指导，以便用户可以在不同情境中、不同设备上实现无缝对接的自适应学习，提高学生从课堂和现实生活中学习基础数学的技能。

HMH组成了专业的数学专家与教学专家团队对产品进行开发设计，在不同学校、学区进行深度测试，并对测试结果进行研究和分析，从而不断改进产品。产品开发者充分利用一般游戏的设计策略，将数学知识与趣味性强的游戏相融合，不断在游戏过程中设置障碍和难题以提高用户参与热情，同时又提供相应的激励机制以帮助用户建立信心。趣味性的学习情境及可爱、熟悉的卡通品牌形象使得用户自发投入到深度学习中，逐步提高他们对概念的理解能力和应用能力，以提升学习效果。

因不同学生之间存在巨大差异，针对同样的课题，教育者不应该只为学生提供一种解决方法或路径。但是，学校和教师往往无法根据每一个学生的个人特性和具体表现提供私人定制式的辅导;而在技术的辅助下，这一难题就有了解决的可能性。教育游戏这种交互性强的学习工具为平台提供了大量使用者相关数据。通过对这些数据的收集、处理和应用，平台能够根据用户的程度、学习习惯和学习成果制定个性化学习方案，满足不同用户的个人需求，真正实现差异化教学。

三、开发基于数据和过程的集成方案

为了实现从传统纸质教材出版商到学习方案提供商的转变，HMH将自身定位为学习型公司，并为客户提供集成的教育解决方案。数字化转型并非简单地将数字内容与数字设备打包销售给顾客以替代原来的印刷材料，而是要深入探索技术在不同教学阶段的应用潜力，分析教育产业中不同身份的客户现有和潜在的需求，深入教学全流程;用技术有效融合从教学到评估的各个环节，为用户提供一套完整的集成解决方案，从而最大限度地发挥技术在教育中能够实现的价值。

1.edFusion：有效利用数据进行决策支持

edFusion是HMH为州、学区的教育机构打造的全面的数据管理和分析系统平台。它集成了HMH其他应用程序和数字资源使用情况的数据以及学生在学习各个阶段所产生的数据，以及各州、學区可分配的教育资源及相关业务流程，并可将这些数据转换为具体的决策建议，为教育者和管理者提供决策支持。

HMH科技服务部门高级副总裁斯蒂文·史密斯（Stevin Smith）指出，通过5个步骤可实现数据向决策的有效转换：①提出问题;②定义与问题相关的数据模型;③收集数据;④分析数据;⑤进行决策。edFusion根据教育者和管理者的决策需求提供相应模型，并给出与问题相关的数据。用户可以在该平台上获得直接、原始的数据，并从中发掘有价值的信息，监测各学区、各学校的教学进度和教学质量，在操作面上根据不同权限获取定制的查询功能、上传各类预分配智能报告，从而更好地对教育资源进行分配以提升各地区K12教育的整体竞争力。

2.Buzz：利用过程控制取得卓越成果

在传统K12教育过程中，学生、教师和家长之间的沟通匮乏是亟待解决的问题。为满足沟通需求，HMH将数字内容与学习管理相结合，搭建了个性化学习管理系统（Learning Management System，LMS）Buzz。学生可以根据老师的指导和学习任务，安排、制定适合自身特点的学习计划，并与同学和老师进行合作，了解自己在不同阶段表现的评估结果，并据以对学业进行合理规划。教师则可在系统中查看各州为学生制定的学术标准，根据这些评估标准规划教学目标与进度，并向相关管理者报告教学进度。通过与学生的交流，教师可以对自己的教学成果进行评估，近距离观察每个学生的成长表现，了解不同学生的切实需求，以对自身的教学计划进行调整和改进。此外，Buzz为教师提供教学材料，并辅助教师进行标准化评估与反馈，从而节省原本大量花费在机械重复工作上的时间，使其得以专注于对学生进行教学与辅导。家长则可以通过系统查看孩子的个人作业和测验成绩，及时了解他们近阶段与整体的学习表现和老师的教学安排。

HMH的这一辅助学习工具将其核心产品——各学科电子教材、教辅资料与学习管理过程进行集成，系统而有引导性地帮助教师和学生更充分地利用这些宝贵的学习资产，实现良好的过程控制，从而进一步提高教学和学习成果。

四、小结

作为全球领先的K12教育解决方案供应商和历史最悠久的出版社之一，HMH致力于为数字时代打造高质量内容与服务。2014年，公司主要教育项目收入的50%以上来自数字内容，而在转型开始时这一比例还不到20%。

数字化转型受到诸多方面影响，包括政策扶持、技术研发、产品培育、国际合作、企业建设等。HMH以开放的战略思维、积极的资本运营、完整的数字内容资源产业链、多元化的渠道及优秀的管理团队，在美国K12教育市场上与培生、麦格劳-希尔形成了三足鼎立之势。然而，风险因素依然存在。近年来，HMH的业务受到了立法和教育政策变化的影响。为改善美国基础教育（K12），提高联邦各州的整体教学质量，美国政府于2015年底颁布《每一个学生成功法案》（Every Student Succeeds Act，ESSA），在如何评估问责、支持和改进表现不佳的学校以及如何计算联邦项目资金支出方面，给了各州更大自由，使各州对教育产品和服务产生了新的需求。因此，HMH亟需投资开发新的项目或改善已有项目来应对政策变化。

2017年2月，拥有丰富K12教育技术经验的杰克·林奇（Jack Lynch）成为HMH新一任CEO。他表示，HMH的转型依旧是进行时，公司必须努力以新颖的方式构建未来，用全新方法解决遗留问题。数字创新有很大前景，同时也制造了很多杂音。面对K12教育市场的挑战，HMH做出了任命新领导者，加强人才基础，以及实施组织变革等诸多努力，为2018-2020年发展战略规划奠定了坚实基础。但是要想在未来发展得更长久，HMH仍任重道远。

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（作者单位系武汉大学信息管理学院出版科学系;武汉大学数字出版研究所）