新媒体营销有关问题的探讨

摘 要：在新媒体时代，营销服务有了长足的发展与进步。传统广告营销的服务机制及其模式伴随着新技术的赋能正逐步迭代。当致力于解决信息不对称的新媒体营销遇到了以客户流量完成资源变现的助贷行业，其面临的不仅是新市场、新机遇，更是助贷行业审慎监管的新挑战。本文主要根据新媒体助贷营销的客观困境分析其现阶段存在的问题与解决对策。

关键词：新媒体营销;助贷;流量;信息安全

中图分类号：F274 文献标志码：A 文章编号：1004-9436（2020）04-0-05

1 绪论

1.1 研究背景

新媒体融合了传统人际传播的直接性与大众传播的广泛性的特点，形成了传播广度与深度的动态平衡。[1]新媒体凭借当下信息科学与数字技术的赋能，对生产与生活的各种信息传播进行实时的记录与追溯。[2]新媒体搭建的信息传播渠道囊括了原有传统的传播形式，进而迭代形成了一种复合式信息传播闭环。[3]以新媒体为基础，其营销与传统媒体营销的根本区别是摆脱了固定的传播媒介的限制。目前，就实际应用的落地形式而言，互联网是最为常见的新媒体营销平台。利用万物互联的网络使其搭载的媒介传播效率获得质的飞跃。[4]以互联网为代表的新媒体，其根本特征是媒介效应淡化，即信息与服务脱媒。[5]当下新媒体营销实际上整合了过去所有媒介营销方式的特点，打破了传统大众媒体营销自身的局限性，如超越了有限制的时间、地点，以及摆脱了带有固定偏好的受众，使新媒体营销在互联网传播中隔着屏幕直接与他人产生互动甚至服务。其解除了原有技术的限制，促使精准营销、实时服务、定向需求、客户偏好画像等服务措施在新媒体营销中得以实现。

1.2 研究内容

作为新媒体营销流量资产合法合规变现的主流通道——助贷，是同时与新媒体、资金方、客户打交道的中介服务平台。其通过新媒体营销的目的，是在不同的传播环境中利用非传统传播手段，解决资金资产信息资源错配的问题。在传统营销阶段，广告是助贷行业所能使用的最好的营销传播手段。因为广告利用大众媒体可以达到最广泛的覆盖，如报刊、宣传单、广播甚至电视广告等大众媒体的深远的影响力可以转化为获客的关注度与服务、需求的黏性。所以，广告成为性价比颇高的一种助贷行业搭建获客渠道的方式。在大众传播阶段，传统的广告使诸多行业的同业市场竞争变得日趋激烈，行业发展处于交替阶段，市场主体期望较大变革的来临。随着数字媒体和网络技术的迭代赋能，传媒的营销形态、营销策略以及所涉及的行业监管等诸多方面正发生巨大的变化。[6]媒体传播应用落地的环境有了实质性的转变，尤其是处于监管期、转型期的助贷行业中，新媒体营销产生了新的问题与特点。

1.3 研究意义

新媒体传播时代，因营销所发生的侵犯个人信息安全的现象日趋严重。[7]在行业技术大变革的今天，个人信息与网络行为数据作为核心资源被诸多商业服务领域广泛追逐。但是以上信息与数据不仅是传统意义上的个人记录，更是应给予法律保护的个人隐私。新媒体时代，信息检索技术的发展使助贷营销行业能够利用个人信息和数据完成资源变现，形成落地的商业闭环。然而，新媒体营销作为一把“双刃剑”，使用不当会造成个人隐私被窃取盗用，骚扰日常生产生活，破坏行业发展生态，损害新媒体平台的市场口碑。如何把握与平衡新媒体营销与助贷监管的矛盾，以此开辟出合规合法的发展道路，是当前处于转型十字路口的新媒体助贷营销急切需要解决的问题。一言以蔽之，新媒体营销作为一种逐渐成熟的技术，其属性是中性的，不存在优劣之分。但滥用形成道德与法律的風险与善用促进行业迭代的机遇并存。

2 新媒体助贷营销的困境

2.1 业务层面

助贷行业主要的营销客户是线上客户。从2003年初至今，度小满、京东数科、腾讯搜索、分众传媒、今日头条、广点通等主流新媒体平台陆陆续续地主动推出流量变现的助贷营销合作。助贷行业的客户流量多为新媒体平台直接线上注册或者点击着落页进入展示引导页面而获取API导流通道，从而进入诸多助贷公司的SaaS服务平台，以此对接CRM（客户关系管理）系统进行数据加密脱敏并实时地分配至当地的一线人员线上业务管理端。[8]此类结算方式按照新媒体流量投放市场的主流定价模式，有诸如CPA（Cost-Per-Action单客按有效注册结算）、CPS（Cost-Per-Sales单客按有效交易结算）、CPC（Cost-Per-Click单客按点击结算）、CPM（Cost-Per-Mille单客按千次展示结算）等多种常用结算的方式。其中，CPA、CPS因为客户主观需求意愿强烈，营销较为精准，流量质量较高、价格适中，从而得到助贷行业的青睐。而其他的获客流量多为线下推广，如大众媒体的纸质海报、广播电视等方式，这部分获客渠道因为地推自身客观受限及同业间无差异化竞争导致推广营销效率不是很高。所以助贷行业在获客渠道方面是新媒体平台为主，大众媒体为辅。[9]然而，在2018年5月，银保监会发布第22号文《银行业金融机构数据治理指引的通知》，要求对金融服务尤其是助贷活动中涉及的个人信息进行保护。此文一出，一大批以流量变现为主营业务的新媒体营销平台被停业整顿，新媒体巨头亦开始对助贷业务的营销格外敏感审慎。以今日头条、腾讯搜索为代表的新媒体头部平台开始减少相关助贷营销市场的流量投放，如开展得如火如荼的助贷业务被监管当局紧急地踩了刹车。

2.2 监管层面

新媒体主流推广的助贷营销以CPA结算模式倒买倒卖披露客户信息，涉嫌违规违法。而以CPS结算模式，因为其数据需求方前期无垫资行为，对需求方的合同约束力不如CPA严苛，所以导致个人信息二次甚至多次被曝光，骚扰电话、垃圾短信以及电子邮件等随之而来，充斥着普通百姓的日常生活。这一社会现象引起了工信部、公安部等国家多部委的广泛关注，并及时发文采取了严厉监管惩处措施对涉嫌违规违法信息披露的新媒体平台进行整改与惩处。在助贷行业监管背景下，新媒体营销遭受严重波及，上游流量数据被阻塞，业务量高开低走，所合作的助贷市场整体利润急剧下滑。一大批体量规模不大、业务能力不强、抗风险能力不足的助贷企业纷纷裁员倒闭，而助贷行业中其他幸存者也在寻求新媒体助贷营销的转型与发展，避免受到过多当下行业监管的负面影响。至此，新媒体助贷营销处于充满不确定选择的岔路口，助贷行业结构化的调整、营销服务内涵式迭代在监管趋严的当下已然十分被动。

3 新媒体助贷营销存在的问题

3.1 新媒体助贷营销门槛低

柯布-道格拉斯（Cobb-Dauglas）的生产函数理论认为，[10]除了劳动力之外，技术、资本是对产出有重要相关性影响的两个自变量。[11]对于新媒体平台，想要获得稳定的业务利润与可靠的外部投融资甚至关键市场的预期与口碑，须通过技术赋能在同业市场竞争中取得优势，获得高于市场正常利润的超额利润，以此形成新媒体营销产出增加的正向发展闭环。[12]助贷获客流量作为当下火热的助贷企业生存与发展的重要基石，更为重要的是当下新媒体营销获客的搜索与导流较为方便，其技术壁垒不高，可以快速复制落地并规模化地推广。所以，一大批以数据服务为主营业务的新媒体平台及其外包服务机构敏锐地嗅到了商机，开始批量化地倒卖倒卖流量信息。通过数据信息检索等技术手段进行全流域爬虫，尤其是针对以助贷服务为标的的领域投入大量资金、人员、技术等资源进行接入、获取并多次输出变现进而违规违法的获利。由此衍生个人信息被曝光盗用、垃圾电子邮件、短信及电话等日常骚扰现象的出现并且屡禁不止。客观上由于市场的准入门槛较低、技术壁垒不高而引起的同业过度竞争，导致过多的参与者涌入。另外，该市场领域内长期存在供需信息严重错配的现象，使得新媒体助贷营销中获客流量的需求精准性、数量稳定性、信息安全性得不到合法保障。上述存在的问题，进一步导致新媒体营销业务乱象丛生，市场口碑与客户印象不佳，以致其逐步发展畸形，被外部乃至监管层诟病。

3.2 新媒体助贷营销监管缺位

虽然当下与助贷营销相关的行业监管法规与文件，即类似于2018年5月银保监会出台的第22号文，开始逐步出现在公众的视野，拉开了行业整改与转型的序幕。但是各部委与地方政府发文谨慎小心，因为对当前营销思路与模式的改变，使新媒体营销服务落地的形式与特点及其对社会经济发展的宏观影响尚未及时得到客观的综合性评估，所以诸多监管部门在新媒体助贷营销的领域采取措施略显滞后、惩处力度不够、后续监管逻辑不严谨，导致非合规甚至违法的现象依旧存在。另外，新媒体自身所处领域就有关类似助贷合作的规范性法规与自律性文件较为欠缺、行业监管理念较为落后、应对处理的能力与经验较为匮乏，以致当前监管局面处于被动。新媒体助贷营销的越位、相关领域监管的缺位使该现象对助贷行业的发展甚至整个社会与经济的稳定造成了一定的负面影响。

3.3 新媒体助贷营销责权不对等

新媒体营销背景下，助贷行业的基本作业模式多为线上获取推广流量经过服务转化获客资源变现。就服务转化过程而言，助贷服务定价并不是固定的，它当下没有规范化、制度化，更没有制度化的服务报价公示，其具体的服务价位取决于当次助贷服务的实际情形。所以，这里常常出现新媒体平台在与助贷行业具体的机构签订服务合同，只有流量前置定价无法跟进后续服务的现象。因为行业链条涉及服务的机构众多，具体的助贷机构与新媒体营销平台只是中间环节，不能产生营销服务的主导作用，所以，对于助贷行业的营销合作，新媒体平台除前期营销流量前置定价外，后续服务几乎不能干涉。然而，因为助贷行业不严谨的业务批复所带来的连带责任是现阶段大概率出现的事件，所以新媒体营销的责任与权利是不匹配、不对等的。新媒体将营销的流量推广到助贷机构后，对于后续服务的定价是无权直接干预的。所以，这很容易因后续的助贷服务定价问题而对所涉及的新媒体营销平台产生有关道德甚至法律责任。

4 新媒体助贷营销对策

4.1 提升技术壁垒，引导行业转型

科技与机制赋能、持续创新、拥抱迭代的行业变化是以技术先行为代表的知识经济时代发展的趋势。[13]新媒体的出现给诸多领域的营销带来了前所未有的改变，提升了行业的发展效率，优化了行业的结构与布局，强化了行业的社会与经济价值。但是，随着当下技术和理念的革新，也推动了某些机构非合规业务的兴起。例如，非法爬虫，违规窃取并盗用个人信息，涵盖了消费与网络习惯以及个人联系方式等后台隐私数据，并且有倾向性地推广营销。较为典型的例子即为非正规金融机构的保险、理财、信用卡外包业务的短信、电子邮件以及更为直接的个人电话营销。这对于公民的个人信息安全產生了剧烈的负面波及，严重影响个人的日常生产和生活。因此，对于可以接触、存储公民个人信息的头部新媒体及其他平台，应以高度的责任感和使命感提高思想站位、强化行业担当、完善数据安全、提升技术壁垒，使不合规的第三方合作机构不能随意接入、获取公民个人有关信息，以此倒逼包含助贷营销服务在内的新媒体平台进行合规的整改与转型，夯实正向发展的行业生态基础。

4.2 健全监管体系，完善数据安全

面对技术的日新月异以及信息数据的几何级数增长，政府立法和监管的步伐必须紧跟甚至超过技术的发展。[14]总的来说，首先，在现有相关的法律法规基础上，新媒体本身以及其他行业的监管与自律机构应大力整顿违规违法披露买卖个人信息的行为，逐步推进数据安全保障体系与保障能力的优化与建设。其次，须组织和优化其他相关行业的法律法规的实施，梳理相关条款，明晰责权利，为监管部门提供有效的法律法规依据，营造高效透明的行业监督管理体系。[15]以逐渐完善的监管体系为基础，强化新媒体助贷营销的整顿力度，提高其违法成本，形成行业监管震慑，以此倒逼新媒体平台明晰责任主体，审慎营销。[16]最后，逐步深化与各国政府、行业的交流与合作，取其精华去其糟粕，积极学习国外较为先进的监管理念与经验，共同保护区域乃至全球的个人信息安全。以此形成较为完善的个人信息保护网，对宏观的行业发展、社会经济繁荣稳定持续赋能。

4.3 定价决定经营，留余方可共赢

对于合作方——助贷机构，新媒体营销平台要出具明确的价格限制以及合法合规的服务流程。[17]要形成常态化数据追溯机制，强化定期检查后续流量台账的意识，持续跟进信息转化情况及其营销获客的助贷体验度，贯彻实质性的行业事前指导、事中服务、事后溯源。对于高于市场平均价格的助贷服务责任主体，新媒体营销机构要主动取消合作，回收已输出的营销数据，不允许继续接入平台流量。另外，对于新媒体平台声誉造成损伤的要保留追究法律责任的权利，以此倒逼合作机构形成透明化、合理化、制度化的营销服务定价机制。就新媒体助贷营销领域而言，其具体服务定价在新媒体营销机构、助贷行业、客户三方共赢的交汇点上，使合作各方相辅相成、互惠互利，实现多方共同收益。只有这样的定价与经营，才能逐步构建新媒体营销良性发展的闭环。

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作者简介：胡威（1993—），男，江苏徐州人，全日制研究生，研究方向：传媒经济，农业经济。