乡村振兴战略下“文旅农”融合发展研究

陆勇

摘要：随着乡村旅游的蓬勃发展，乡村振兴战略深入人心，“文旅农”融合发展作为实现乡村振兴的重要途径，对相关资源的开发利用提出了更高要求。现分析了“文旅农”发展概况、趋势及主要模式特点，并对存在的问题提出了要重视规划设计，开发建设尊重实际;要保持农业本色，符合绿色发展主题;要整合文化资源，打造乡村旅游高地;要坚持要素联动，发挥最大经济效能等发展策略。

关键词：乡村振兴战略;乡村旅游;“文旅农”融合

中图分类号：F062.2    文献标识码：A

文章编号：1005-913X（2020）03-0153-03

农业、农村、农民问题是关系国计民生的根本性问题，坚持把解决好“三农”问题作为全党工作重中之重，实现农业强、农村美、农民富，是乡村振兴的战略选择。乡村振兴战略作为一个宏大的、全面的、具体的、适应新时代发展的战略，必须充分利用农业景觀资源、农业生产条件及乡村文化资源，融休闲、观光、旅游于一体，深度开发农业相关资源潜力，调优农业结构，改善农业环境，完善产业链，增加农民收入，并在传承农耕文明、扩大居民消费需求、推动城乡一体化发展等方面发挥积极的推动作用。

一、“文旅农”发展概况、趋势及主要模式特点

（一）发展概况

“文旅农”融合简单说就是乡村旅游，主要是利用农业景观、农村空间和乡村文化吸引游客参观游玩的一种经营形态，即以农、林、牧、副、渔等广泛的农业资源为基础开发旅游产品，并提供相关特色服务的旅游业。我国是一个农业大国，伴随着经济的不断发展和城乡居民生活水平的不断提高，我国的乡村旅游始于20世纪80年代末、90年代初。2012年10月，党的十八大报告提出，要大力推进生态文明建设，努力建设美丽中国，实现中华民族永续发展。要推动城乡发展一体化，形成以工促农、以城带乡、工农互惠、城乡一体的新型工农、城乡关系。随着我国经济的高速发展及城市化进程的不断推进，从2016年开始，我国进入到了“大乡村旅游时代”，乡村旅游逐步成为短期旅游目的地。据相关统计，2012年至2018年全国乡村旅游人次年均增长30%，由8亿人次增加到30亿人次。营业收入年均增长27%，由2 400亿元增加到8 000亿元。2018年农民从业占比约为93%，每亩土地产出1.5万元，从业农民年人均收入达5万元以上，乡村旅游发展势头迅猛。

（二）乡村旅游趋势分析

我国乡村旅游的蓬勃发展，一方面是基于国家的顶层设计与战略构想，另一方面也是客观存在的需求，多个层面因素支持乡村旅游消费。随着我国工业化、城镇化的深入推进，城市人口占全国总人口的比重有大幅度提升，大量长期生活在快节奏、高压力以及拥堵喧闹环境中的城市居民，对乡村怀旧需求越来越强烈，而且乡村旅游消费具有短时、短途、低价、平民化等特点，适合大众化消费水平。在消费能力上，我国居民可支配收入构成中，用于解决温饱的比例逐步降低，有越来越多的收入可以用于文化、旅游、健康等消费，城市居民用于旅行的消费占比明显加重。在时间上，越来越多的城市居民看重假日生活质量，对节假日的规划基本是中短途游玩为主，乡村旅游有着巨大的市场空间。

（三）现有乡村旅游的主要模式特点

1.以山水自然风光为主的乡村游。这种模式主要依托村镇所处地理位置的自然禀赋，尚未进行大规模开发，以原生态的山、林、湖、河等自然风光吸引游客，缺点是往往位于深山冷岙，交通不够便利。

2.以鲜花和鲜果的观赏采摘为主的乡村游。这种模式主要是以大面积的花卉或经济作物种植和采摘体验来吸引游客，比较受年轻人和孩子的欢迎，主要短板是季节性比较明显，受天气影响大，旺季火爆，淡季惨淡。

3.以古村落及民俗风情为资源的乡村游。这种模式一般存在于经济后发地区，村落民居保存比较完整且具代表性，民俗风情较有特色，主要问题是配套设施相对较差，相关文化的挖掘包装比较粗放。

4.以红色革命遗址、遗迹及爱国主义教育为内容的乡村游。这种模式以红色故事、纪念建筑物、实物图片展览为主，但往往规模偏小，影响力不大，吸引力偏弱。

5.以新农村建设成就为主的乡村游。这种模式主要是一些经济发达村镇，农村建设比较好，环境优美，适合休闲，大多位于城市近郊，缺点是总体风格往往与城市接近，乡村味不浓郁。

二、“文旅农”融合发展瓶颈

乡村旅游在各级政府的引导下，已成为农村精准扶贫和产业化推进的有效平台，经过近几年的快速发展，旅游景点不断增多，规模不断扩大，功能不断拓展，分布更加广泛，呈现出一个良好的发展新态势，随着乡村振兴战略的全面实施，客观上要求旅游业、农业必须融合文化深度发展，而在实际发展中却显现出一些瓶颈。

（一）公共设施硬件不够“硬”

乡村旅游持续兴旺的必要条件，首先是完善交通基础设施的刚性配套，村村通公路的愿景已基本实现，但有一些乡村因为地处相对偏僻，原有道路基础差，特别一些山区道路，曲折崎岖，路面狭窄，大巴车难以交会，事故隐患多，如遇游客集中出行，容易造成交通拥堵，成为一大硬伤。还有如医疗救助站、公共厕所、娱乐康体设施、大中型会议室、停车场、食品卫生等硬件也与大型旅游综合体相差较远，无法满足大规模的游客接待，受制约明显。

（二）服务水平软件不够“软”

目前，乡村旅游中大多数管理人员、从业人员、服务人员均为当地留守农民，受文化知识水平限制，整体素质不高，加之缺少系统的培训训练，总体上其服务意识和服务能力不规范，处于较低水平，不利于持续开发，长远发展。

（三）精品品牌意识不够“精”

在乡村旅游开发进程中，游客的餐饮、购物与游览等都与农产品有着极为紧密的联系，但是很多产品的制作、包装都是粗放型的，一方面是产品营销策划意识的缺乏，另一方面因为劳动力需求量大，覆盖的层次多，进入的门槛较低，造成产品的美观度、精致度差。品牌的创设包括本地特色农副产品、饮食小吃、文化创意产品、旅游项目等，既要推出单个产品的精品品牌，又要树立整体产品的精品品牌，如果没有品牌意识，没有做精做强的意识，就难免出现红火一时，最终逐渐冷落的局面。

（四）乡土文化特色不够“特”

乡村旅游的持续发展，空间的进一步拓展，必须要加强对当地资源的有机整合，尤其是对文化资源的宣传利用，如对乡村民俗、饮食文化、名人文化、建筑文化、红色文化、民族风情等的深入挖掘，当前很多乡村旅游缺失文化 “灵魂”，如果只是简单地吃农家饭、住农家院，不注重文化内涵的开发建设，也就无特色可言，于是出现了许多同质化的乡村旅游，长此以往，游客将会出现审美疲劳。

三、“文旅农”融合发展策略

乡村旅游要真正实现持续长足发展，必须牢牢紧贴乡村全面振兴的目标，以广阔的乡村大地为舞台，以乡村文化的传承复兴为内核，以高标准景区建设为抓手，真正把农业、旅游、文化三大产业融合起来。

（一）要重视规划设计，开发建设尊重实际

乡村旅游的发展必须规划先行，统筹现有土地、房屋、产业、自然人文等资源，对经济发展基础、区位交通网络、自然条件对农业的影响因素、村镇基础设施等各个方面进行分析摸底，设定合理的发展目标，以实事求是的态度做规划、谋发展，避免盲目贪大求全，一哄而上。

根据“家底”情况，评估建设开发价值，包括特色产业及发展优势是否具备，闲置土地及村居资源是否具备，良好的区位交通条件及客源是否具备，优良的生态及村落风貌是否具备，最后作出综合判断，如果不具备开发价值，应以村容村貌的整治为主。

（二）要保持农业本色，符合绿色发展主题

乡村旅游是乡村文化、乡村生态与农业旅游相结合的开放型旅游方式，体现了游客对原生态自然的向往，乡村的原始田园风光是吸引游客的一个重要因素。因此对乡村旅游的开发，要注意保护村居的本色，田园的本色，农业的本色，比如根据不同的土壤、光照、水汶、地势、气候等自然条件，发展特色种植业、养殖业，由此延伸一些产品的加工，形成特色产业，根据资本、技术、资源等基本条件，选择性发展循环农业、设施农业、特色农业、无土农业、休闲农业、创意农业等新型农业产业园，突出产品差异化，打造与众不同的旅游产品。

随着城市化进程的加快，很多乡村在发展过程中越来越现代化，乡村的城市化一方面导致了乡村生态环境的破坏，使环境污染问题凸现，另一方面也使乡村失去了原有的特色，乡村不再是原始的乡村，一味的拆建让乡村面貌面目全非。在建设发展过程中，必须倡导绿色发展、绿色消费的理念，尽量保留原有风貌，留一份“乡愁”给游客。一旦发现有对绿色生态遭到破坏、对饮用水源遭到污染的项目，要坚决制止、关停。

（三）要整合文化资源，打造乡村旅游高地

据世界旅游组织统计，在全球所有旅游活动中，由文化旅游拉动的占40%，在欧洲该比例更是超过了50%，文化对旅游发展的重要作用不言而喻，可以说文化是旅游的灵魂，起着提升旅游质量、丰富旅游内容的作用。旅游缺失了文化，就失去了内在魅力，而旅游作为文化的载体，与旅游活动息息相关，起着传播文化的重要作用。一方面要以文化为内核着力打造有代表性的乡村旅游项目，另一方面要着重推出一批较为成熟、以文化为特色的乡村，充分利用乡村文化的独特性，打造有示范效应的样板。

乡村是农耕文明的根基所在，把民俗文化、乡贤文化、历史文化、饮食文化、非遗文化等多种资源优化整合起来，剔除糟粕，传承精华，加以适当的设计包装。当然，在弘扬过程中既要防止封建迷信和低俗倾向，又要防止过度城市化、商业化，保持乡村文化的淳朴性、乡土性、自然性。

将文化融入旅游开发之中， 实际上是非常大的一项工程，要建立相关的传统文化保护和传承的制度，如对古村落、古建筑、古民居、古遗址等要进行必要的保护和修缮。建立专门机构对文化保护和旅游开发实施有效监督，建立良性的文化运转机制，对乡村旅游的开发具有重要的引导作用，如对民族风情、民俗习惯、非物质文化遗产、傳统庙会等加以正确引导、利用、开发。同时减少传统文化保护和传承的障碍，促进传统文化的深度发掘，使乡村旅游与传统文化的结合更为紧密， 从而创造出良好的经济、社会双重效益。

重视民间文艺、民间手工艺人的发掘，提炼出“原生性”和“鲜活性”并具的元素，如地方小剧种、弹唱等乡土文艺，纺线、织布、蜡染、蒸糕、打铁、制锡、陶艺、茶艺、竹木器、酿造等生活文化，土布服饰鞋帽展示、传统婚庆仪式等民俗文化，推铁环、踩高跷、捉鱼虾等游戏体验文化，提升游客的参与性、互动性。

（四）要坚持要素联动，发挥最大经济效能

有效利用现有高速路网，完善基础设施建设。仔细分析地理区位、所处经济圈、比邻的客源市场等基本状况，认真梳理铁路、公路、民航等交通资源，做好对接、利用、借势、改造等工作，不断完善包括吃、住、行、医、通讯等基本设施，为游客的游、购、娱等需求提供理想环境。

充分利用现有政策资金，积极引入社会资本。一是要用好、用足上级政府下拨的财政专项资金。二是要利用发展前景、优势争取更多的政府支持。三是要盘活闲置资源，通过保留、改造、流转、入股等多种方式，吸引符合发展要求的项目落地，撬动社会资本发力。

引导本地本村能人回乡，注重培养各类人才。由于城市化的快速推进，乡村青壮年基本都在外务工、创业，其中有一些人经过多年的打拼具有较强的创业能力，如把这些能人吸引回归故乡，充分发挥他们的带动作用，并充分调动本地村民的积极性、参与性，可以达到事半功倍的效果。同时，为确保乡村发展的持续性，也要注意培养其他各类人才，如产业拓展、团队管理、文化创意、产品设计、游客服务等各个方面各个层次的人员，有稳定的从业人员和不断拓展的游客群体，才能带来足够的人气。

提升日常运营管理效率，开启智慧农旅模式。随着信息化水平不断提升，智慧城市建设不断推进，游客的个性化需求日益旺盛，旅游体验日趋多样化，旅游出行日趋自主化， 以口碑效应为主要传播特点的乡村旅游产业模式已不能满足消费者的需求，特别是散落在广大乡村的乡村旅游点具有极大的空间广度，传统的经营方式已经不能适应以自驾车为主要出行方式的客源对象的需要。因此，乡村旅游必须朝着智慧化方向发展，开发相关的网站、手机APP等，实现乡村旅游产业转型升级。 为了促进乡村旅游良性发展，以乡村旅游市场需求为导向，提高乡村旅游服务水平，推动乡村旅游产业转型升级，一方面是乡村旅游自身发展的需要，另一方面也是游客群体的需求。

四、结语

国家发改委《促进乡村旅游发展提质升级行动方案（ 2018-2020年）》指出，要加快推进乡村旅游提质扩容，进一步发挥乡村旅游对促进消费、改善民生、推动高质量发展的重要带动作用。 “文旅农”的融合发展对解决“三农”问题是一条切实可行的路径，既能扩充乡村旅游的内涵，为乡村振兴提供内生动力，也能提升乡村旅游的品质，为广大游客提供消费动力。

参考文献：

[1] 翟向坤，郭 凌.乡村旅游开发中乡村文化生态建设研究[J].农业现代化研究，2016（4）.

[2] 江立华，陈文超.传统文化与现代乡村旅游发展[J].湖北大学学报，2010（1）.

[3] 杨玉波.乡村文化与旅游产业融合发展研究[J].中外交流，2018（22）.

[4] 谢天慧.中国乡村旅游发展综述[J].湖北农业科学，2014（6）.

[5] 陈艳燕.浅析我国农产品品牌营销策略[J].现代商业化，2015（13）.

[责任编辑：王功巧]