财务视角下出版行业运营与决策问题探讨——以凤凰传媒与中文传媒对比分析为例

杨 洪

(四川大学锦城学院，四川 成都 611731)

出版行业总体上属于传统行业,其盈利能力受国家行业政策、版税、纸张油墨等原材料价格波动影响较大,同时在一定程度上也受书号调控、免费阅读、实体书店销售额下降等一系列不利因素影响。在5G时代,互联网技术、手持移动技术、无纸化阅读技术等将对传统出版行业产生更加强烈的冲击。

一、出版行业经营现状分析

2019年出版行业上市公司有12家公司总资产突破百亿元,资产规模居前20位的公司资产总额为2 213.92亿元,同比增长6.96%,完成营业收入1 173.93亿元,同比增长5.52%,实现净利润126.23亿元,同比增长3.93%(见图1)。从行业整体来看,出版行业资产规模、营业收入、净利润较2018年呈上升趋势。资产规模居前20位的公司中有11家公司实现资产总额、营业收入、净利润同比增长,另外9家公司中有1家公司(中文传媒)出现资产总额、营业收入和净利润三项财务指标同比下滑,有3家公司(分别为皖新传媒、粤传媒、新华传媒)出现营业收入和净利润双降,有5家公司(分别为华闻传媒、长江传媒、时代出版、出版传媒、华媒控股)出现营业收入或净利润某单项指标下滑。

图1 2019年出版类上市公司总资产排名TOP20数据来源:根据上市公司2019年年度报告整理所得

二、凤凰传媒与中文传媒业绩对比

(一)财务指标纵向对比分析

统计数据显示,2019年行业“领头羊”凤凰传媒的资产总额、营业收入、净利润等3项财务指标较2018年全面增长,排名第2位的中文传媒这3项财务指标较2018年全面下滑。中文传媒的资产总额与营业收入这2项财务指标不及凤凰传媒,但净利润指标反超凤凰传媒且居全行业之首(见表1)。

表1 凤凰传媒与中文传媒财务指标纵向对比

(二)财务指标横向对比分析

2019年，凤凰传媒的营业收入、营业成本、毛利、毛利率等4项财务指标均优于中文传媒。值得关注的是,凤凰传媒的毛利率高于中文传媒2.32个百分点,可以看出其主营业务盈利能力较强,但净利率指标却低于中文传媒4.66个百分点,说明凤凰传媒支付了较多的销售费用、管理费用、研发费用和财务费用等(见表2)。

表2 凤凰传媒与中文传媒财务指标横向对比

(三)经营费用横向对比分析

由于凤凰传媒出现高毛利率与低净利率不匹配的反常现象，因此需要对其销售费用、管理费用、研发费用和财务费用等经营费用与中文传媒做进一步对比分析,从中找到两家企业在运营决策方面的差异。数据显示,凤凰传媒仅销售费用与管理费用这2项就已高出中文传媒13.73亿元。中文传媒销售费用占营业收入的比重为5.29%,凤凰传媒则为13.53%,是中文传媒的2.56倍。中文传媒管理费用占营业收入的比重为11.03%,凤凰传媒为11.98%,二者基本持平。中文传媒的研发费用投入为3.90亿元,凤凰传媒为0.32亿元,不及中文传媒的1/10。可喜的是,两家公司财务费用均为负数,说明企业负债金额不高,企业财务风险小(见表3)。

表3 凤凰传媒与中文传媒经营费用对比 单位:亿元人民币

三、凤凰传媒与中文传媒运营方式对比

通过上述财务指标对比,发现两家公司在销售费用和研发费用这2项指标上存在较大差异,这种差异导致凤凰传媒在营业收入领先的情况下净利率却落后于中文传媒,因此需要深入对比研究两家公司的运营方式。

(一)关键客户销售额对比

凤凰传媒对其前5大关键客户的销售额为7.37亿元,占年度销售总额的5.85%；同期中文传媒对其前5大关键客户的销售额为20.81亿元,占年度销售总额的18.49%。很明显,凤凰传媒的客户分散导致其在市场营销、客户管理、应收账款管理、营销队伍建设等方面成本过高。因此在营业收入相近的情况下,凤凰传媒的销售费用和管理费用之和竟高达32.11亿元,而同期的中文传媒只有18.38亿元。

(二)关键供应商采购额对比

凤凰传媒对其前5大关键供应商的采购额为7.98亿元,占年度采购总额的10.12%；同期中文传媒对其前5大关键供应商的采购额为18.18亿元,占年度采购总额的19.95%。集中采购有利于稳定供应商队伍,建立长期互惠供求关系,降低企业采购成本，扩大利润空间。凤凰传媒的供应商相对分散,不利于获取更高的数量折扣,加大了对供应商管理的难度,因此管理费用上升，最终影响到公司的净利润和净利率。

(三)发行方式对比

凤凰传媒发行成本占企业营业成本的65.97%,单项业务成本较高；同期的中文传媒则为38.43%。发行业务方面,凤凰传媒通过实体书店连锁经营、电子商务、团供直销、流动供应等4种方式开展图书发行业务。与凤凰传媒类似,中文传媒采用实体书店连锁经营、电子商务、团供直销的方式开展图书发行业务,但却排除了流动供应的方式发行图书。图书流动供应往往借“文化下乡”“文化下基层”的名义进行图书销售,拓宽了公司的销售渠道,有利于提升销售收入。流动供应虽优势明显,但弊端同样突出,在人员配置、摊位选择、顾客交流、方案制定等方面需要投入大量资金,对公司销售费用产生较大影响。同时，流动供应主要以育儿养生、万年历、地理风水、地图、幼儿启蒙、少儿读物、古典名著、法律类图书等为主,加之受基层消费者特别是农村消费者购买力制约,图书在销售过程中让利幅度偏高。由此可见,流动供应带来的低销售收入与高销售费用对凤凰传媒的净利润和净利率产生了较大影响。

(四)发行网点对比

凤凰传媒以“中心书城建平台、小微书店成产品”为理念打造了一批特色鲜明、用户定位准确的书店。截至2019年底,凤凰传媒共有各类发行网点1 356个,其中自有网点634个,租赁网点722个,网点总建筑面积为92.92万平方米。同期,中文传媒发行网点数为301个。根据现行财务制度,企业在销售过程中发生的各项开支计入“销售费用”科目,企业发行网点数越多,则销售费用越高。在企业营业收入接近的情况下,销售费用越低，企业净利润越高。过多的发行网点数是凤凰传媒营业收入高于中文传媒13.27亿元,而净利润却低于中文传媒3.83亿元的原因之一。

综上所述,通过对比凤凰传媒与中文传媒的财务数据和经营方式发现,在毛利率接近的情况下,关键客户、关键供应商、发行方式、发行网点等对出版公司的销售费用和管理费用会产生较大影响。

四、凤凰传媒与中文传媒业务集中度对比

出版与发行业务是出版行业公司主要营收和利润来源,以合并抵消前的营收数据为例,出版与发行收入占凤凰传媒营业收入的91.68%,中文传媒为54.98%。为进一步优化业务结构,凤凰传媒剥离了毛利较低的印刷包装业务,中文传媒则是通过压缩印刷包装和物资贸易业务规模的方式提升企业毛利。两家公司都以现有出版发行资源为基础进行多元经营。凤凰传媒涉足游戏、影视、软件、数据等相关业务,实现了57.68%的平均毛利。中文传媒的新业态涉及游戏、互联网、影视、艺术品交易、在线教育、数字出版等,取得了56.80%的平均毛利(见表4)。

表4 凤凰传媒与中文传媒主营业务对比

在出版与发行业务规模方面,2019年凤凰传媒以127.84亿元营业收入在全行业拔得头筹。尽管凤凰传媒的新兴业务取得了57.68%的高毛利,但其规模较小且仅占企业营业收入的3.13%,中文传媒的占比则为14.98%。凤凰传媒业务集中度较高,在立足核心业务的前提下,可加快培育新业务、新利润增长点。

五、出版企业经营风险分析

随着文化消费需求的日益增长,文化产业在国民经济与社会发展中的重要性显著提高。尽管国内出版行业整体保持稳定增长的向好态势,但出版企业未来经营仍面临诸多不确定性。

(一)新技术冲击风险

随着数字技术、网络技术、大数据、人工智能等新技术的迅速发展以及新媒体产业的强势崛起,传统出版业态受到较大冲击。互联网巨头凭借其强大品牌背书和雄厚资金实力延伸进入数字教育、数字阅读领域,传统出版企业的市场空间受到挤压。

(二)产业政策调整风险

出版企业主营业务所涉行业具有较强的政策性,产业政策和税收政策的调整可能对企业的市场规模、赢利水平、后续发展等产生影响。比如财政部、国家税务总局联合下发的《关于延续宣传文化增值税优惠政策的通知》(财税 〔2018〕53 号)延续至 2020 年 12 月 31 日。但是,国家产业扶持政策具有阶段性、不可持续性等特点,若相关优惠政策到期后不能延续，将对出版公司的营业利润产生不利影响。

(三)知识产权侵权风险

尽管国家在不断加大对知识产权的保护力度,也出台了一系列法律法规整治侵权行为,但依然存在侵权盗版现象。随着互联网的迅猛发展,媒介平台日益变化,侵权形式也更加多样化、隐蔽化、复杂化。盗版严重影响了出版业健康发展,导致出版企业持续发展动力不足、原创内容缺失,在数字出版大环境下,数字经济知识产权的司法保护面临诸多挑战。为加强产权保护,部分出版企业成立了专门机构以应对盗版挑战,虽成效显著但在一定程度上也增加了企业的管理费用。

(四)原材料价格波动风险

出版公司生产所需的纸张、油墨等价格受市场供需关系影响,企业毛利与原材料价格变动高度相关且不能及时向下游转移成本。当纸张、油墨等价格上涨,主营业务成本上升,企业将面临毛利率下降、经营业绩下滑的风险。

(五)业务转型升级风险

传统出版企业通过内生自建、外延并购的方式积极融入新兴出版,从上述凤凰传媒与中文传媒新兴业务来看,大部分传统出版企业新兴业务尚未形成稳定成熟的商业模式和规模效应。转型升级后新兴业务与传统业务整合协同效果还存在不确定性,若二者不能形成良性共进机制,投入的巨额研发费用将对企业的后续发展产生负面影响。

六、出版企业未来发展建议

传统出版企业正在加速转型升级,积极推动业务流程再造,传统出版与新兴出版融合发展成为行业发展的主流趋势。通过对比分析出版行业上市公司前20强的年度报告,结合当前行业内外部经营环境和风险,对出版企业未来运营与决策提出相关建议。

(一)强化供应链管理

强化供应链管理有利于增强出版企业各业务板块间的协同效应,提高出版与发行业务效率,降低企业主营业务成本、管理费用和销售费用等。

第一,加强纸张价格走势研判及预测,抵御原材料价格波动风险,降低企业主营业务成本。通过分析纸浆现货与期货价格走势、纸张生产工艺来测算纸张生产成本,坚持大宗商品集中采购原则,提高出版企业的议价能力,确保出版用纸低价供应。

第二,完善供应商考核和评估机制,与关键供应商建立长期合作关系,降低企业管理费用。年报统计数据显示,部分出版企业的供应商过于分散,对关键供应商采购额占年度采购总额比重较低,供应商管理难度大,企业采购成本和管理费用居高不下。

第三,巩固客户关系,提升大客户服务质量,降低企业销售费用。部分出版企业客户分散,对前5大关键客户销售额占年度销售总额比重较低,比如凤凰传媒仅为5.85%,客户流失后需重新开发新客户,由此导致企业销售费用过高。

(二)积极拓展新兴业务

在稳定出版主业的前提下积极拓展新兴业务,“出版主业+新兴业务”双轮驱动模式成为多数出版企业的首选项。

第一,稳健提升新兴业务占比,开拓新收入抵御经营风险。传统出版企业涉足游戏、互联网、影视、艺术品交易、在线教育、数字出版等新兴业务后，大多取得了较好的经营业绩,凤凰传媒新兴业务平均毛利高达57.68%。受资源制约、风控考量、研发能力等多重因素影响,新兴业务在企业营业收入中占比并不高。出版企业可以将既有资源作为基础,稳健推动新兴业务,比如基于图书发行资源积极介入游戏发行业务等。

第二,积极布局在线教育。在新冠肺炎疫情影响下,在线教育快速发展,提前布局智慧教育的出版企业迎来了业绩增长契机。出版企业可以把数字内容、网络平台、软件技术、数据管理等重点板块作为支撑，积极布局在线智慧教育业务以应对互联网巨头的挑战。

(三)加大数字版权保护力度

区块链作为一种新兴技术,因其可以追溯、不可伪造、不可篡改、全程留痕等特点,自出现起就在数字版权保护应用方面得到社会各界高度关注。区块链技术可以为版权确权和侵权固定证据,解决非工作时间证据保权问题,为将来判决提供证据支持,提升司法效率。当前区块链技术在版权登记确权、版权交易、版权司法审判、证据链保存等方面均有较好运用,出版企业在推动数字出版的同时，也可积极运用区块链技术保护企业的数字版权。

(四)全力延伸IP产业链

出版企业要提升选题策划能力,通过自主策划、独立投资、雇佣写作等方式占有终身版权。围绕重要IP,向文创、有声书、动漫书、游戏、玩具、影视等方面拓展,全力延伸产业链。

第一,充分利用上市公司资本优势,增强版权资源获取能力。积累优质版权资产能够提高出版企业的核心竞争力,更有利于企业长远发展。以上市公司雄厚资本为基础,竞争优质作品,签约高端知名作家,打造企业优势版权形象。

第二,聚焦优质版权,加强版权资产创新与运营,延伸产业链条。以《哈利·波特》系列作品为例,该作品出版后进行电影拍摄,随着电影作品风靡全球又进一步带动服装、玩具、文具等衍生产品的生产和销售,极大地延伸了原创作品的产业链条。

(五)全面加强营销建设

在数字互联时代,媒体产品与信息传播方式不断迭代,营销方式和渠道推广也随之发生较大变化。充分考虑出版物的特点,选择合适的传播方式并有效触及不同层次文化水平的消费者,成为出版企业营销工作的重点。

第一,组建年轻、富有活力的营销团队。当前,信息传播媒介与表现方式日趋多样化,用户的媒体时间越来越碎片化,这对出版企业的营销策划来说既是挑战也是机遇。年轻、富有活力的营销团队更加了解新兴媒体使用者的偏好,其营销方案会更契合新兴媒体使用者对优质传媒内容的期望。

第二,重要作品“一事一议”推广原则。加强对知名作家和拥有终身版权作品的营销推广工作,制作形式多样的营销素材,通过公众号、直播、短视频等媒介开展优质、多元且富有创意的营销活动。