浅析企业品牌延伸模式的应用

梁瑞仙

(山西省财政税务专科学校,山西 太原 030024)

据统计,企业推向市场的新产品中仅有20%左右真正获得成功,其余80%中至少有30%～35%或因过高的市场导入费,或因消费者对新产品的不认同而导致失败。一个企业要使推向市场的新产品获得成功,势必要宣传企业已有的品牌名称,展现企业的核心价值,并把企业的品牌名称与核心价值嫁接到新产品或产品服务上,降低新产品进入市场的费用,排除各种障碍,进而实现企业品牌的延伸和发展壮大。

一、品牌延伸的含义

品牌延伸是企业在原有品牌基础上的延伸，目的是为了利用原品牌的影响力快速推出新产品。具体而言,品牌延伸是指企业将已被市场接受的品牌延伸使用到企业的其他品牌上,借此进入新市场,使新产品从投放市场伊始即获得原有品牌的优势支持,它是企业在推出新产品过程中经常采用的策略,也是品牌资产利用的重要方式。成功的品牌延伸不但可以降低新产品的市场导入费用,还可以快速扩大市场份额，提高品牌知名度。

二、企业品牌延伸的意义

独占性是品牌资源的显著特征,更是企业之间竞争的重要筹码。与耗资巨大、充满风险、单纯靠创立新品牌推出产品的行为相比,品牌延伸具有借力打力、耗资较少、风险可控等绝对优势,是企业将新产品推向市场的理性选择。

过去十几年间,在西方国家走向成功、“傲视群雄”的品牌中超过三分之二属于延伸品牌。美国每年推出1.6万多种新产品,其中绝大多数是品牌的延伸。欧美国家已将品牌延伸拓展到整个广告和营销界。由此可以看出,西方企业发展战略的核心已经转向品牌延伸。

在我国,运用品牌战略扩大企业规模并取得迅速发展的事例不胜枚举。例如，海尔集团的产品从冰箱到洗衣机、从电视到微波炉,品牌战略一路延伸;乐百氏从酸奶到AD钙奶，再到蒸馏水,品牌战略不断扩张。因此,如何恰当使用品牌延伸模式对企业具有十分重要的现实意义。

对企业进行的问卷调查也充分说明了这个问题。当我们提问“您认为品牌延伸对于企业的发展有多大作用”时,认为“品牌延伸作用非常大”的企业占54.88%,认为“作用较大”的企业占31.71%,认为“无所谓”的仅占2.44%。由此可见,国内外相当多的企业已经认识到品牌延伸策略的重要性,并且运用到企业的经营活动中。

三、企业品牌延伸在实践中存在的问题

目前,国际营销界尚未就品牌延伸的基本策略形成共识,更未就评估品牌延伸效果形成科学的评价体系。大量失败案例从另一侧面印证了在品牌延伸实践中还存在许多亟待解决的问题。

(一)对品牌延伸的分析科学性不足

美国宝洁公司作为世界财富500强企业，在我国家喻户晓。然而,一个级别如此之高的国际公司也难免在品牌延伸过程中走弯路。2002年,宝洁公司在中国贸然推出了一款名为“激爽”的沐浴新品,希冀以低于本土品牌的价格抢夺中国各大超市沐浴类商品市场的先机与更大的市场份额。为推广“激爽”,宝洁公司在三年内不惜花费10亿元左右的广告费用。然而最终宝洁公司的“激爽”以营收惨淡的结局收场,于2005年挥泪告别中国市场。究其失败的原因,就是其过分渲染产品可给用户带来高端心灵体验的广告并没有引起中国用户的共鸣。美国宝洁公司在欧美市场营销两旺的“激爽”为什么在中国市场就掀不起抢购的波澜呢?殊不知,当时中国用户洗澡的目的只为清爽、除菌、润肤,以中国人的消费水平还达不到洗澡追求高端心灵体验的地步。“激爽”在中国推广失败的案例警示我们:一定要在认真分析研判市场的基础上确定品牌延伸战略。

(二)在品牌延伸中新产品定位不准确

曾几何时,美国的派克钢笔被欧美上层人士视为身份和体面的象征,价格彰显尊贵,一“笔”难求。然而,当派克公司为拓展市场于1982年开始进入低档笔市场参与竞争,并推出售价仅3美元的派克钢笔后,意欲同时占据高、低端市场的目地却无意间挫伤了上层人士的自尊心,使人们对派克钢笔的尊贵印象荡然无存,派克公司虽占领了低端市场却丢掉了高端市场,可谓“捡了芝麻丢了西瓜”。所以,高档品牌在向低档产品延伸时,一定要兼顾不同阶层不同类型用户的不同感受,避免产生严重后果。

(三)视品牌延伸为灵丹妙药

有300多年发展历史的同仁堂是国内最负盛名的老药铺。2016年3月,同仁堂为进入“大健康”产业,实施品牌延伸战略,把品牌延伸到“同仁堂凉茶”和“同仁堂玛咖乌龙茶”两种新产品。按理来说,借势“同仁堂”这一响当当的品牌,两款新产品应该十分畅销,但在当年的销售最旺季,这两款新产品却少人问津,同仁堂不得已在药店开展了“买10赠5,买50箱赠25箱”的促销活动,以减少库存。同仁堂新产品营销受阻的案例警示我们,品牌就是效益,但品牌并不万能,并非有好的品牌就可以进行盲目的延伸,即使是名牌也要慎重进行品牌延伸。背离市场实际的品牌延伸注定不会成功。

(四)品牌延伸盲目化,跨界太大

2013年，“恒大冰泉”开始进入纯净水市场,且价格定位在中高档层次。 2015年,“恒大冰泉”在全国范围内宣布降价,将350毫升和500毫升两种规格的瓶装水统一降价至2.5元。2016年9月29日,恒大发布“恒大冰泉”等快消业务的出售消息,代表恒大跨界多元化经营战略以失败告终。此案例说明，生硬的品牌延伸不利于加强品牌资产,会混淆消费者对品牌的认知。

(五)为延伸而延伸,导致品牌延伸无序化

品牌延伸分为向上、向下和双向等三种方式。向上延伸是成就品牌的高档化,向下延伸是追求品牌的大众化。延伸理论告诉我们,向下延伸较向上延伸即品牌低档化较品牌高档化更为容易。品牌低档化与品牌高档化各有各的不足之处,支持力不够是品牌高档化的明显不足,而损坏主品牌的形象则是品牌低档化的致命缺点。

通过问卷调查可以清晰地看到企业品牌延伸中存在的各类问题,如表1所示。前四项问题和不足在全部问题中占比都在20%以上,其严重程度不言而喻。因此,企业在进行品牌延伸时务必充分考虑消费者需求,在品牌设计中要宣传企业产品的品牌传承和企业的服务特色,进而最大限度地实现品牌延伸。

表1 企业品牌延伸中存在的各类问题

四、企业品牌延伸的模式及其选择

企业在实施品牌延伸策略时,要仔细了解企业内部和外部的环境情况,审慎运用品牌延伸模式,精准实施品牌延伸战略。

(一)企业品牌延伸模式的类型

根据问卷调查,我国有95.12%的企业采用以下四种模式,如表2所示。其中,采用统一品牌延伸模式的企业达到43.90%,采用其它模式的仅占4.88%,因此我们着重对前四种模式进行分析。

表2 企业品牌延伸模式的类型及采用情况

1.统一品牌延伸模式。统一品牌延伸模式就是将所有的目标都承载于一个品牌上,把所有的资源都聚焦于特定的品牌上,其最典型的特征就是所有的产品都共用一个品牌名称、一种核心定位、一套基本品牌识别,如PHILP在小家电、家用电器和工业电器上，CANON在影像设备和办公设备上等,都采取了这种品牌战略。这种品牌延伸模式最大的优点是企业把所有的品牌资产都集中于一个品牌上,可以减少企业管理压力,壮大企业的声势与实力,提高新产品进入市场的成功率。

使用统一品牌延伸模式时要注意:第一,低档品进入高档品市场时，重新定位至关重要。企业从低档品市场进入高档品市场时,需对该产品按高档品的要求重新定位。因为企业长久以来的低档品形象己经深入人心,很难扭转,因此当企业进入高档品市场时，必须树立自己的高档形象与定位,包括产品质量、品牌个性、核心价值等。第二,高档品转入低档品市场时，重新定位的关键在于竞争力。企业为了扩大市场规模,对高档品进入低一级市场时的重新定位既要顾及原有顾客群的个人感受,又要顾及低端客户的经济承受能力,切不可顾此失彼。高档品进入低档品市场意味着价格下降,但价格可以调整,品质却绝不能含糊。高档品转入低档品市场理应追求的是让更多的客户有能力感受高贵的感觉。所以,高档品进入低档品市场,只有定位准确,才有可能占领更大市场和提高产品的竞争实力。典型案例当数“万宝路”进入低端市场时的品牌重新定位。1993 年4 月2日,莫里斯烟草公司以“万宝路”香烟降价 40%进军低端市场,降价不降品质,既拓展了国内产品市场,又提高了产品品牌的国际竞争力,其品牌延伸实践无疑是成功的。

2.多品牌延伸模式。多品牌延伸模式的显著特征是延伸品牌在名称和品牌识别上区别于原品牌,具有独特的品牌效应。美国宝洁公司是多品牌战略的践行者。宝洁旗下的品牌多达300个,每个品牌都有其独特性且知名度很高,如洗发水有飘柔、海飞丝、沙宣、伊卡璐、潘婷等品牌,洗衣粉有汰渍、碧浪等品牌。多品牌延伸模式对于品牌产品的多行业发展极为有利。其主要优势在于利用品牌额度和适应度进行扩展,是现代企业品牌延伸的一种新趋势。

采用多品牌延伸模式应明确:第一,多品牌延伸模式适合于品牌向不同档次市场的延伸。如果企业进入次级市场,难免引起负面反馈效应,且次级产品或多或少会蚕食高端市场,给高端产品带来损害;如果企业进入高端市场,则原品牌产品价值荡然无存。为避免出现这两种情况,企业必须注意在采用多品牌延伸模式时,无论是进入次级市场还是进军高端市场,都不能以损害品牌形象为代价。第二,做好品牌实力评估是实施品牌延伸策略的关键所在。多品牌延伸借势品牌的声誉和影响,以及时向市场推出新产品为主要目的,而良好的社会声誉无疑是多品牌延伸的前提。如果没有核心品牌良好的社会声誉,没有消费者对核心品牌的信任,原有品牌在进行多品牌延伸时就缺乏支撑,就会失去撬动企业前行的杠杆。所以,判定品牌延伸是否冒险的一个重要标志就是看其接受同行挑战的程度高低,如果同行的挑战势如破竹、强而有力,则冠以冒险的头衔毫不为过。

在现实中,多品牌延伸策略成功的例子不胜枚举,失败的例子也屡见不鲜。旗下拥有 “万千”“美牌”“高新”等多个品牌的国内某饲料企业,因品牌影响力较弱和管理水平低下,加之未认真进行品牌实力评估,最终导致各品牌之间出现各自为阵、相互“厮杀”的惨状,使集团公司的整体利益受损。与此形成鲜明对比的是,美国宝洁、联合利华等企业视品牌实力评估为法宝,成功收获了多品牌延伸战略的硕果。

3.主副品牌延伸模式。主副品牌延伸模式是指企业在新产品保持核心品牌名称不变的前提下,另外起一个生动具体的副品牌名称,主副品牌名称共同指向一个品牌产品的延伸模式。以 “海尔”又称“帅王子”为例, 主品牌名“海尔”享誉市场多年,闻名遐迩;副品牌名“帅王子”形象直观,在强调产品优美外观和良心品质的同时,很好地利用了核心品牌的品牌资源,也为新产品降低品牌延伸风险奠定了坚实基础。

采用主副品牌延伸模式时需注意:一是明确副品牌的从属地位。企业品牌延伸采用主副品牌模式,一定要明晰主副品牌各自的地位和作用。副品牌的从属地位决定了副品牌只能与主品牌同舟共济,而不能与主品牌分庭抗礼。所以,企业在使用主副品牌延伸模式时,一定要严格区别新产品与主品牌产品,各自施策,避免延伸产品的缺陷波及主品牌并损害主品牌形象。当然也要看到使用副品牌时,在延伸产品与主导产品系同种产品的情况下,延伸产品较少挤占主品牌市场空间的益处。二是合理进行副品牌的宣传。品牌宣传要掌握重点，分清主次。品牌既然分主副,宣传的重点自然要放在主品牌上,这种宣传上的差别化合情且合理。如果没有主品牌策略的强势,副品牌策略的成功便无从谈起。所以,企业实施主副品牌策略时,一定要把握品牌宣传重点,在突出宣传主品牌形象的基础上,适度宣传副品牌形象,避免发生副品牌冲淡主品牌这一喧宾夺主的现象。

4.特许品牌延伸模式。以特许方式延伸品牌称为特许品牌延伸模式。其显著特征是授权其他企业的产品使用自己品牌的名称和商标,前提是特许产品在等级上须低于授权企业原品牌,且只有两种产品可获得授权。等级低并不等同于品质差,授权企业之所以要实施特许品牌延伸模式,是要把精力更多地放在高端品牌上。实施特许品牌延伸模式的关键是要本着对消费者高度负责的态度,对被授权使用企业原品牌名称和商标的产品进行严格的质量把关,让消费者无论是否意识到购买的产品是特许产品的情况下,都能购买到品质上乘的产品。

相关统计显示,美国目前的社会零售总额中,通过特许经营方式实现的营收几近半数。开业的特许加盟店也以每8分钟增加一个的速度如雨后春笋般涌现,被授权且正常运行的特许经营店多达558 000个,已渗透到75个行业、4 800家公司。国内情况同样乐观,特许经营正快速发展。据中国连锁经营协会统计,我国120强特许连锁企业借助授权企业的品牌优势已步入稳健发展的快车道。

在实践中,应明确认识特许品牌延伸模式的两个特征:一是品牌连锁是特许经营的实质。在特许契约关系中,特许人既授权受许人使用自己品牌的名称与商标,也为受许人提供产品技术、产品分销促销、产品维修服务等一系列营销策略,其前提是受许人要支付一定的分享费用。双方平等合作,既不是上下级之间领导与被领导的关系,也不是雇主与佣人之间主仆式的雇佣关系,特许人与受许人彼此独立,均为投资主体,没有任何决策、投资、资金使用及营销等方面的牵制。所以,特许经营并不改变受许人的产权关系和企业性质,改变的只是营销方式。二是特许经营的核心是品牌。特许人与受许人的“粘结剂”是品牌,特许人授权受许人使用自己品牌的名称和商标,为的是壮大品牌;受许人使用特许人品牌的名称和商标为的是借势打力。双方之间围绕知识产权的转让开展合作,共同促进强势品牌在市场的优质表现,共同维护强势品牌的专有技术,共同改进强势品牌的管理方法,共同为健全强势品牌体系出力使劲。通过分享品牌效应,收获可观效益,达到双赢局面。强势品牌是特许经营的基础,品牌的价值提升是特许经营双方共同的期待。

(二)企业品牌延伸模式的选择

统一品牌延伸模式适用于企业的产品质量一致、产品性质差别不大的情况。当企业试图进行纵向的品牌延伸或者延伸产品与主导产品有很大差别时,使用单一品牌模式会有很大的风险,此时选择多品牌模式是明智之举。主副品牌模式是对统一品牌模式和多品牌模式的必要补充,集中了两者的共同优点，形成了其特有的竞争优势,但同时也加大了品牌延伸模式的选择风险。

在特许品牌延伸模式下，特许人准许受许人使用自己品牌的名称和商标,但通常有一定的限制,即特许对象和原品牌不能是同一产品,必须与原品牌截然不同。即使如此,也不能放任受许人“挂羊头卖狗肉”,特许人要通过延伸的监督和服务来保证受许人使用自己品牌名称和商标的产品在质量、营销及服务上与自己的品牌同步,绝不允许受许人因技术不过硬、质量不过关、管理不到位、服务不及时等行为损害自己品牌的良好声誉,导致消费者对品牌失去信任。

关于企业在选择品牌延伸模式时所考虑的因素,本文通过调查发现,在选择统一品牌延伸模式时考虑延伸产品状况的企业占比为66.67%,在选择多品牌延伸模式时仍然主要考虑延伸产品状况的企业占比高达80%。而在选择主副品牌延伸模式和特许品牌延伸模式时主要考虑企业自身实力因素的企业占比分别为61.11%、66.67%。总之,企业应根据延伸产品的状况和自身实力等有针对性地、灵活地选择合适的品牌延伸模式,着力品牌延伸效应的纵深拓展,以事半功倍的作为力促企业占领市场竞争的制高点。