社群成行业营销新渠道

本刊记者 李昕

社群，不是新鲜事物，前几年就常常被提起。今年2 月以来，社群被提及的频率增加，尝试通过社群来营销推广的玩企也增加了。多位玩具厂商表示，今年疫情严重，希望借助线上渠道来恢复经营、消化库存。相比一般电商平台需要审核认证、装修店铺、买广告位等前期准备工作，社群似乎更容易实现产品销售。其实，社群的运作一点都不简单。

社群的要素与分类

社群是社会学和地理学的概念，现在主要指随着互联网出现而实现的用户基于网络平台的聚合与交流，常见的有微信群、QQ 群、微博群、微信公众号等等。

根据组建目的不同，社群可以分为不同类别。如产品测试群是用于测试产品或者内容，听取消费者意见；交流学习群是为用户提供的互动交流平台，使用户能在社群内围绕某一话题展开讨论；为公众号引流群是以社群为媒介，最终将用户导入到微信公众号；人脉交流群主要是以搭建人脉圈为目的，促进人才资源合理配置；卖货转化群就是在群里发商品链接，快速开展产品营销等。

无论是哪一种社群，一般都具有5 要素，即人、规则、价值、运营、裂变。人指社群中具有相同爱好或目的的群体；规则指社群需要有管理者、有体系、有结构，以此保证社群的良好氛围；价值指社群存在意义，能否为成员提供干货；社群建立者或管理者要通过有效运营让社群变得越来越好，存活的时间越来越久；裂变即成功运营一个社群后，按照这种模式建立更多的社群，扩大社群的规模。

常见的几类社群

社群能不能长久存活关键在运营。社群运营拥有着垂直度高、转化率高、缩小用户距离感的优势，属于用户运营的一种。不同的社群有不同的运营侧重，也会达到不同的效果。

产品测试群。“我们组建社群主要是用于产品测试。”杭州如雷科技有限公司（下称“如雷科技”）产品经理孙晨告诉记者，如雷科技的产品类别比较少，而且属于不太会复购的类别，客单价又比较高。如果为了销售产品而建立社群，运营成本相对会比较高，且公司无法支撑长时间的内容运营。因此，如雷科技选择组建产品测试群。

据介绍，如雷科技组建产品测试群是为了在产品正式上市前，收集用户的试用反馈。一般在安全性试产之后，进入小批量试产的阶段时，如雷科技会招募用户并寄送样品给他们。“我们是通过‘小鸡彩虹’IP（品牌形象）自媒体招募适合的用户加入社群，也会有参与过活动的父母推荐朋友过来参与。”孙晨介绍说，产品测试群的用户不会太多，而且根据产品的目标群体不同，群里的成员也会经常变动。

交流互动群。泡泡玛特是我国知名的潮流玩具品牌，旗下拥有众多不同类型的IP，也组建了许多交流互动群。泡泡玛特的社群通常是由其实体店的店长负责建立和维护，面向的群体主要是当地的潮流玩具爱好者。店长负责维护社群的秩序，防止群里因为广告链接、砍价链接而影响成员的感受。在群规允许的范围内，群成员可以交流潮流玩具的信息，分享各自的潮流玩具，还可以进行潮流玩具的互换。

对店长来说，该群是其了解潮流玩具玩家兴趣的通道，可以及时地获取玩家兴趣信息，帮助品牌方更好地研发满足玩家需求的产品。此外，社群还是泡泡玛特发布新品和限量版产品的重要渠道。在产品开售前，店长都会把开售的时间、购买的方式发到群里，而群成员通常会自发地将消息传递给同个圈子的其他玩家，帮助品牌方扩大宣传。

以微信群为代表的社群正成为行业营销新渠道

促销活动群。这类型的社群应该是很多玩具厂商都非常感兴趣的。奥光动漫股份有限公司（下称“奥光动漫”）在这类型的社群方面比较有经验。据介绍，奥光动漫会在开展促销活动前，通过微信公众号、朋友圈、电商平台宣传活动，感兴趣的消费者可以扫群二维码加入社群。既然是为了活动而组建的社群，企业首先要做的就是对活动玩法、奖品等进行介绍，确保群成员可以公平地参与促销活动。

好不容易组建的社群，肯定不能只进行一次活动就解散。要让社群进行长远地运作就需要有更多满足群成员需求的干货。奥光动漫社群中以宝妈为主，他们会通过分享育儿知识、解说玩具玩法、知识解答等方式，来提升社群的价值，保证社群长久地运行。

组建维护社群的经验

综合以上案例，可以总结以下3 点组建维护社群的经验：

多渠道吸纳成员。现在很多渠道商在做社群的时候，首先是从朋友圈开始，将认识的人先拉进群里。但这些人并不一定都是目标客户。社群精准吸纳成员的方式很多，如上述提到的微信公众号、实体店客户、电商平台等。此外，还有短视频、直播等也都可以吸纳社群成员。无论哪个渠道，企业都需要先对用户进行培育。在用户与企业或品牌有一定认识度、粘连度之后，再组建社群。

建立适当的规则。社群是企业与用户加强沟通和交流的平台，是企业服务客户的渠道。企业负责人有责任保证群内相对良好的氛围，即不能任由群成员发广告、游戏、砍价等链接。因此，需要在建群之初就定好规矩，规定不能发布哪些内容、不能谈论哪些话题等。规定处罚措施，如多次触犯规则就做踢群处理等。社群毕竟用于服务客户，企业负责人要给予群成员相对自由发言的空间，保证群的活跃性。

满足需求的干货。任何人决定是否留在社群，关键看留在社群是不是值得、有没有价值。内容就是让群成员留下的非常重要的要素。对于玩具行业来说，父母关心的不外乎是孩子的身体健康、智力发育、学习能力、思想教育等。企业就要针对这些需求点去提供家长们可能感兴趣的知识、产品、育儿的新闻资讯，并且鼓励家长们互相交流育儿经验等。

线下门店是企业吸纳社群成员的渠道之一

需要注意的是，企业在提供内容干货的时候，要有计划、有规划，如将每天划分不同时间段，每天定时定点推送，培养群成员阅读习惯等。切记不可进行信息轰炸，让群成员因为消息过多、过繁杂而对社群产生厌烦。

社群卖货并不简单

从以上的社群的定义、案例来看，通过社群来卖货并不简单，也不会立竿见影。它需要企业前期的投入、后期的维护，而且维护不好就可能失去组建社群的意义。孙晨认为，企业以卖货为目的来组建社群，可以实现的销量是有限的。“但是如果是跟网红、KOL（意见领袖）合作，把他们的粉丝群作为产品销售的渠道是可以的。”

千童星食品（深圳）有限公司（下称“千童星”）总经理雷锦则对社群销售比较有信心。他认为，现在传统电商平台的竞争压力很大。相比入驻大平台，千童星更愿意找更为精准的下沉渠道，而以社区为单位的社群成为了该公司的目标。“在社区社群里，玩具并不是刚需产品，所以企业要了解用户的需求，根据用户需求去做有针对性的宣传，培育粉丝。”雷锦介绍说，社群由品牌方来做是比较难的，最好是品牌方做规划和布局，由渠道商具体实施。