论出版的知识服务属性与出版转型路径

方卿　王一鸣

[摘 要] “知识服务”是近年来出版领域的研究热点，通过考究出版的源流，认为出版本质上是知识生产和知识传播，从而为出版知识服务转型提供学理支撑。以出版的知识价值和服务属性为脉络，系统梳理出版从文献服务、到情报服务再到知识服务的历史演化进程。指出出版转型就是要回归出版的本质，重新发现出版将个人知识社会化、无序知识有序化的核心价值，最后从产业、企业和价值链三个层面指明具体的转型路径：一是从制造业转型为服务业，二是从产品生产商转型为知识服务商，三是从互联网知识生产体系融合的角度对出版价值链进行重塑。

[关键词] 知识服务 出版转型 出版知识服务体系

[中图分类号] G230 [文献标识码] A [文章编号] 1009-5853 （2020） 01-0022-08

On Publishing Service and Transforming to Knowledge Service

Fang Qing Wang Yiming

（School of Information Management， Wuhan University， Wuhan， 430072）（Journalism and  Information  Communication School， Huazhong University of Science and Technology， Wuhan， 430074）

[Abstract] Knowledge service is one of the hot subjects of publishing and information science studies in recent years. This article investigates three periods in the history of publishing service， which are literature service， information service and knowledge service. It points that the nature of publishing activities is knowledge producing and communicating， according to this viewpoint， three transforming strategies are put forward， involving the dimensions of industry， enterprise and value chain.

[Key words] Knowledge service Publishing transforming Publishing knowledge service system

1 引 言

在印刷文化大行其道的一千多年里，知識以图书和稍晚出现的报纸、期刊等产品形态被封装在纸介质印刷物中，成为大众传播的通行媒介，以至于直到今天不少学者和社会公众仍习惯性地将“出版”视为纸质书、报、刊产品从制造、流通到消费的社会活动或产业。较少的人们意识到出版的本质其实是知识生产和知识传播。考究出版（Publishing）的本义，即“公之于众”，更确切地说，是将一切有价值的、有组织的、系统化的信息传递给公众，而这正符合《韦氏大词典》对“知识”（即被人们所接受的系统化了的信息）的定义。知识这一观念的、意识形态的存在被固定在物质形态的载体中，经过一定的规则和流程被人们的大脑所接受，不过是书写诞生之后的事情，继起的印刷与出版又进一步使得这一过程规范化、制度化、产业化。正如伊丽莎白·爱森斯坦（Elizabeth Eisenstein）在其名著《作为变革动因的印刷机》（The Printing Press as an Change： Communications and Cultural Transformations in Early-Modern Europe）中指出的“印刷的固化作用”：15世纪中期出现的西方印刷文化通过创立“一系列技术和规范，使人类可以用一种令人生畏的新效率来利用世界上能够记录下来的知识储备” [1]。同样从15世纪开始，彼得·伯克（Peter Burke）在《知识社会史》（A Social History of Knowledge： From Gutenberg to Diderot）中指出“印刷业刺激了所有知识的商品化过程”[2]，原先被认为是无形的、智力的、难以准确衡量其价值的知识（这些也是服务的基本特征）降维成为有形的、生产性的、可以明码标价的知识商品。

从那时起，在人们的惯常观念中，知识等同于书籍（包括其他印刷品），服务消融于产品，知识服务的概念逐渐被以纸质书报刊为主要产品形态的出版所替代。直到20世纪末“知识密集型产业”的发展才使得知识服务的概念重新浮出水面，到近几年互联网内容行业“知识付费”的兴起才使得业界人士和学者开始思考知识服务与出版业的关系。国外方面，早在1980年代，就有经济学家证明，美国的经济发展大大得益于图书馆提供的知识和服务[3]。国外产业界、学术界由此共同开始了知识服务的应用实践探索，丹麦技术大学信息与通信研究中心（CICT，Technical University of Demark）开发的电子服务项目（e-service）系统研究了利用信息通信技术网络（ICT Network）提供知识服务的具体实现方式[4];美国国会图书馆（Library of Congress）联合世界各地图书情报机构共同参与开发了联合数字参考咨询服务（CDRS），创造了面向普通用户的服务模式[5]。国内方面，知识服务于20世纪末率先引入图书馆、情报学领域，主要侧重于理论研究层面。任俊为是较早提出图书馆具有知识服务属性的学者[6]，随后张晓林教授在2000年对知识服务进行了理论界定[7]，围绕知识服务的概念、特征和模式，姜永常、李家清、靳红、黎艳等学者展开了讨论[8][9][10][11]。将知识服务纳入出版领域的研究则始见于近几年，但大多停留在应用实践探讨的层面，缺乏视域的广度和理论的深度[12][13][14]。

本文不再赘述已有研究关于国内外大型出版商的具体知识服务实践，而是从理论层面聚焦拟论述的核心观点，即出版本质上是知识服务，出版的核心价值是个人知识社会化、无序知识有序化，出版知识服务转型即是要回归本源，重现出版的知识价值、打破出版的载体限制，强化出版的服务属性、弱化出版的产品属性。为了阐述这些观点，有必要先回顾出版从文献服务到情报服务再到知识服务的历史进程。

2 出版服务的历史回顾

英国古典政治经济学家威廉·配第（William Petty）认为，在商品交换的初期，服务依附于产品的生产和交换活动，随着社会生产力的发展，服务才成为一种专门职能和独立的经济部门而存在。出版服务同样如此，在以纸张为载体的印刷时代，出版主要通过书报刊等有形的文献产品来提供服务，文献即产品，产品即服务，产品与服务融为一体不可分割;随着社会生产力发展和信息技术进步，人类进入信息时代，出版主要通过图书数据库、论文数据库和其他商业数据库等无形的情报产品来提供服务，情报即产品，情报即服务，出版的产品属性有所减弱，服务意识开始增强;到今天进入智能时代，出版的知识生产和知识传播本质被重新发现，提供解决方案、决策支持、咨询建议等各种形态的知识服务成为出版的显著特征和重要职能，有些仍以产品形态呈现，如研究报告、在线课程，更多的却已脱离产品的范畴，如出版智库、付费社区，服务逐渐从有形或无形产品的依附关系中独立出来，直接为服务对象提供知识创造价值，知识即服务，出版即服务，出版的服务属性进一步增强。

2.1 文献服务时期

麦克卢汉（McLuhan）曾提出“媒介文明三阶段论”：口头传播时代、文字印刷时代、电子传播时代。每个时代都有其特定的知识生产模式和传播路径，在知识口头传播时代，苏格拉底（Socrates）坚持用口述而非书写的方式表达自己的学术思想，他认为“写下来的东西，无论关乎何种主题，肯定在很大程度上是出于臆造”，“如果人们学会了这个（书写），它将在他们的灵魂中植入遗忘。他们不再练习记忆，因为他们会依赖写下来的东西;不再从他们自身找回记忆，而是借助于外部符号。人们头脑里充满的不是智慧，而是智慧的幻象”[15]。无独有偶，在同时期的东方世界，孔子和释迦牟尼亦遵循口述传统，无作品传世——孔丘“述而不作”，释迦“不立文字”。然而这种以师徒口授、人脑记忆为知识传播方式和载体的口述传统注定要在媒介革命面前败下阵来，当人类知识体系日渐庞杂，书写下来的手抄或印刷文献无疑成为知识积累、文化传承的更佳载体。事实上，苏格拉底、孔子、释迦牟尼等人的思想正是藉由其弟子们的文献记录才得以流传至今的。

文献的批量生产、大规模传播和长时间保存拉开了出版服务的序幕，可以说，从印刷文化兴起直至今天，文献服务始终是出版服务的主要内容。以纸质图书、报纸、期刊等产品形态将知识固定下来，从源头上保证了作为人类智力成果的文献的一致性和标准化，从而在传播过程中确保受者阅读的无差别和知识的本真，减少口头传播中的“信息失真”现象，最终维持人类知识谱系的稳定性和连贯性。以学术出版领域为例，自1665年英国皇家学会《哲学汇刊》（Philosophical Transactions of the Royal Society）创刊以来，学术期刊出版逐渐取代寄存手稿、无形学院等非正式交流成为学术知识生产和传播的基本方式。300多年来，学术图书、学术期刊等文献为科学交流、学术传播与知识传承作出了巨大贡献。通过出版提供的文献服务，人类学术文明得以从苏格拉底式的口述时代“耳朵的魔幻世界”进化到文献服务时代的“眼睛的中立世界与理性世界”[16]。而“中立”与“理性”正是现代科学的基石，出版通过文献树立的标准与规范使知识趋于体系化，服务于学术研究与科学发展。

2.2 情报服务时期

印刷文献对于促进文明进程、重塑社会秩序的深刻意义，在西方世界早已成为学者共识。从文艺复兴到16世纪的宗教改革，再到18世纪启蒙运动、20世纪初叶的民族主义运动，以书籍、报刊、宣传册等为媒介的印刷品起到了普及知识、加速变革、提聚人心、树立规范的重要作用。如果说文献服务时期出版服务于知识生产与科学研究的最大贡献在于“作为规范存在的出版”，那么情报服务时期应当是“作为过程存在的出版”。从信息管理的视角，所谓情报是指被人们感知、处在传播过程和活化状态中的信息。在文献服务时期，掌握知识物化而形成的静态文献资源，并赋予其固定化的标准、规范，被认为是出版的核心价值，随着技术进步促使信息资源极大丰富、政策环境变化导致出版体制变迁，几个世纪以来建立的出版权威面临消解的风险：知识越来越急于跳脱纸张作为知识媒介的 “内在规定性”，知识的传播方式越来越倾向于从单一的传承式过渡到多元的交流式，知识的使用者越来越重视知识的深度利用和个性体验。于是，信息时代知识的价值更多地由前端的生产环节向后端的二次开发和利用环节转移，以文献生产和传播功能为核心的出版服务逐渐式微，以信息分析服务为核心的出版情报服务时期到来。

钱学森对情报分析服务有过论述，“情报分析研究，也就是情报的提取、知识和精神财富的活化”[17]，可见，将静态的文献进行处理、提炼、活化，使其成为动态的、全面的、深度的系统，是这一时期出版服务的关键。由此，纸质图书、报纸、期刊等文献进化为图书数据库、论文数据库、专利数据库和其他商业数据库等情报产品，为知识的利用者提供更加综合、动态的信息源，同时也提供了围绕数据库产品的科技查新、引文分析、热点追踪等关联延伸服务。出版服务的内涵更加丰富，边界得到拓展，知识传播和利用的效能有所提升。然而，情报服务时期的出版数据库虽然脱离了纸张的物理载体限制，在知識组织和表达方式上却仍然没有超越产品的范畴，它们跳脱了纸张的规定性，却陷入电子媒介的规定性，它们使用“比特”存储，却沿用油墨时代书报刊的划分逻辑，它们看似动态、延伸、关联，却没有实现知识的全息、聚合、互联。但无论如何，出版服务从面向结果的完全依赖静态资源的文献服务转向面向过程的情报分析，出版的知识和服务属性在显著增强。

2.3 知识服务时期

知识服务的概念并非在出版领域首创，1990年代“知识经济”席卷全球，古典经济学中劳动力、资本、土地被认为是物质产品生产的三大要素，随着知识密集型产业迅猛发展，人类智力知识日益成为推动社会经济进步的稀缺资源和第四要素。在人类以知识生产、组织、分配与消费为特征的现代社会，“知识服务”的理念在国内外各行业各领域得以推广、践行，互联网的兴起又极大地加速了这一进程。比较各领域对知识服务的概念界定，侧重点各不相同，但核心都在于高度强调“人”的属性，即知识服务是源于人类智力的、面向用户的、以人的需要和满足为归宿的活动。这与文献服务时期以产品为导向，到情报服务时期以过程为导向，再到知识服务时期以服务为导向的演变轨迹是一致的。服务意识的凸显和人的属性的高扬使得“作为服务存在的出版”进入知识服务新时期，使得作为典型知识密集型产业的出版业有望摆脱产品制造逻辑的束缚、归根结底到为人的服务的创意活动，这与服务定义的变迁线索也是一脉相承的。1960年美国市场营销学会将服务定义为“用于出售或者是同产品连在一起进行出售的活动、利益或满足感”，到1990年代做出重大修正，服务是“可被区分界定，主要为不可感知，却可使欲望得到满足的活动，而这些活动并不需要与其他产品或服务的出售联系在一起”[18]。由此，服务终于从产品的附属中独立出来，并与知识经济相结合，创造出知识服务的广阔内涵。

从知识服务的角度，出版业始终在思考的问题是“出版能提供什么样的知识服务、能通过什么样的方式提供知识服务”，亦即是知识生产的类型和知识传播的方式。经济学家弗里兹·马克卢普（Fritz Marchlup）在《美国的知识生产与分配》（The Production and Distribution of Knowledge in the United States）中，从知识的服务对象即认知者的视角将知识分为五种类型：实用知识、理智性知识、消遣性知识、心灵知识和非必要知识[19]。从认知者即人的视角划分知识的类型，而非从产品的视角划分为图书知识、报纸知识、期刊知识或数据库知识，体现了产品导向到服务导向的转变。在未来的出版服务中，知识将打通各种媒介形态出版产品的壁垒（无论是纸质的还是数字的），围绕人的需求进行重组，最终形成满足人们特定需求的各类“知识综合体”，书报刊的命名方式将被摒弃——尽管纸书仍将以奢侈品或博物馆收藏品的方式长期保存——面向不同用户的新型出版知识将不断涌现，如面向政府或企业决策支持的智库型知识、面向学生及学者的学科型知识、面向从业者的行业型知识、面向全社会多元需求（求知需求、消遣需求、实用需求、收藏需求、社交需求等）的大众型知识等;在未来的出版服务图景中，知识需求方将不会在意呈现到其面前的是何种知识产品形态——一本书、一部平板电脑或是一款应用程序，而仅关注知识的效果——是否满足其特定需求。这意味着出版将更广泛地介入知识从提取、加工、组织、封装到分发、接受、反馈的全过程，出版业与其他知识行业的边界将变得愈加模糊——按照体制划分的出版商固然仍可以选择专精于某一版图从事书报刊产品的生产，但必不可免地将面临与“大知识产业”的竞争者争夺用户注意力的被动局面。

在当下的出版服务中，知识已经显现出破除媒介壁垒的端倪（尽管并不代表知识的传播不需要媒介），走向美国加州大学信息学院教授保罗·杜吉德（Paul Duguid）所谓的“数字技术对信息的解放”，被解放了的信息被打散、聚合、重組形成知识，释放到整个社会场域中，被人们泛在化的接受，过去人们往往通过书本获取知识，今天更为便利的方式显然是互联网，准确地说，是互联网打造的各种知识综合体。比如当今知识服务的典型形态“知识付费社区”，以“知乎”为例，知乎2010年以高质量在线问答起家，后来不断增强社区属性渐成知识体系，陆续推出“值乎”“知乎大学”“知乎Live”等知识付费产品，知乎Live由答主创建一个直播群，用户买票进入，以语音方式即时交流答疑解惑。从线上文字问答到直播即时问答，知乎一直在做内容和内容两端（作者、用户）的资源积累，而这正是出版业产生以来始终在做的事。知乎本身并不生产知识，互联网上的知识由用户生产，但知乎连接知识——连接知识的拥有者即用户直接地分享知识，但知乎引导知识——引导知识按照企业想要的那样组织生产，但知乎提炼知识——提炼知识中契合受者需求和相关方利益（企业、社会、政府）的部分留存，但知乎聚合知识——聚合碎片化知识成为解决用户特定问题的综合体知识，但知乎重组知识——重组知识成为既为用户创造价值又能为企业创造利润的营销型知识。

连接、引导、提炼、聚合、重组，就是互联网知识服务的基本模式。这样一种模式与印刷时代出版对分散在社会中的知识进行的组稿、编辑、排版、印制、发行其实并无本质区别，都是知识从个人到社会、从无序到有序的过程，有区别的是知识流转的效率、秩序规则的强弱以及秩序究竟是按照谁的意志而建立。知识流转效率高低自不待言，论秩序规则之强弱，印刷时代作为规范存在的出版是通过“把关人”职能、出版物标准（出版物的构成，正文和封面、版权页、序、跋、索引、注释等副文本，出版物的开本、用纸、字体字号、封面颜色、装订形式等）、出版审查制度、版权制度等一系列规则树立起来的，其秩序规则强大而稳固，而互联网知识组织、表达、监管等各方面的秩序还远未建立。印刷时代的知识秩序是出版者意志和政府意志博弈的结果，不同时期主导者不同;互联网的知识秩序则主要遵照用户（市场）意志，知识的生产、组织、呈现方式和企业知识服务活动一概服从“用户至上”原则，而用户至上原则发展到一定程度容易与主流意识形态背道而驰，这为出版者和政府的介入创造了很大空间。然而在当前的互联网知识服务中，出版的成分十分有限、力量严重不足，互联网上的知识无论来源、传播过程还是组织形式、秩序的建立都日益外在于出版体系，长久从事知识生产和传播的出版业面临被互联网知识体系边缘化的风险。因此，出版业进军互联网知识服务，由文献服务、情报服务向知识服务转型势在必行。

3 出版知识服务转型

在当前的语境下，知识服务这一原本长期内在于出版活动中的概念在互联网上异军突起，并日益形成一门外在于传统出版体系的新兴业态，反过来促使了出版对自身知识价值和服务属性的“重新发现”。出版人发现，互联网上的知识正在以百倍于传统出版的效率进行生产、分配与消费，依靠一系列制度规范建立起来的传统出版知识体系所禀赋的“将个人知识转化为社会知识、将无序知识转化为有序知识”的核心价值正在逐渐被互联网知识体系所蚕食，这与前述伊丽莎白·爱森斯坦对印刷文化取代手抄文化的描述惊人一致，印刷通过“一系列技术和规范，使人类可以用一种令人生畏的新效率来利用世界上能够记录下来的知识储备”，互联网之于印刷同样如此。但互联网知识体系与以印刷文化为代表的传统出版知识体系并非简单的取代与被取代关系，一方面二者同根同源，都是对个人知识的社会化，只不过流程与效率差别巨大;另一方面当今互联网知识体系尚未定型，传统出版知识体系中的制度、规范、标准仍有相当一部分可以迁移到其中，今天互联网新技术和新规范正在快速形塑之中，正如若干个世纪前作为新技术的印刷术和作为新规范的出版标准，出版完全有必要且有能力参与到新技术和规范的制定中来，借以提高知识利用的新效率，改造传统的出版知识生产体系，构建与互联网深度融合的出版知识服务体系。由此，互联网知识体系之于出版知识体系应当是分化与融合的关系，原先内在于出版但被制造业逻辑和产品形态遮蔽的知识服务属性分裂出来在互联网中焕发活力，如今出版又亟待回归知识服务的本质，朝着知识服务的方向转型。

所谓出版知识服务，是指以信息搜寻、组织、呈现为基础，以知识生产、传播、消费为流程，以满足人的精神文化需要为宗旨，以个人知识社会化、无序知识有序化为目标的社会活动。其内涵与学界当前集中讨论的“图书馆知识服务”有所区别，首先知识的来源和类型不尽相同，出版知识直接来源于分散在社会中的手稿、文档等静态资源和个人创意、民间传说等动态资源，图书馆知识在当代技术背景下虽然也能够直接从社会资源中汲取素材，但很大程度上仍有赖于出版所提供的经过加工的间接知识，因此二者知识来源的广度有别。知识来源广度的区别决定了知识类型的差异，出版知识由于直接取材于社会生活，前述马克卢普所谓“实用知识、理智性知识、消遣性知识、心灵知识和非必要知识”几乎无所不包，而图书馆天然的具有“典藏”功能，在知识选择上较之出版秉持更为严苛的标准，譬如一些非法出版物、低俗出版物由于满足特定人群需求有可能进入出版环节，但一般不会出现在图书馆;其次知识服务的目标和价值诉求各有侧重，在个人知识社会化、无序知识有序化两大目标中，出版的侧重点显然在前者，即知识的大规模传播和社会化普及，而图书馆的侧重点则在后者，即知识的深度分析和深层次利用。知识服务目标的差异影响着二者的价值诉求，同样是以满足人的需要为宗旨，图书馆将知识向前端的“信息”延伸，旨在为用户提供开放性的决策支持和解决方案，以实现深度开发，而出版将知识向后端的“产品”延伸，旨在为用户提供封装型的标准化商品，以便于广泛流通。由此，图书馆知识服务通常是无偿的、公益的，出版知识服务一般是营利的、商业的。从信息论、系统论的视角，如果我们将整个人类社会视为一个充满不确定性因素的复杂系统，知识生产与传播的目的就是通过维持人类知识谱系的稳固来减少不确定性、改变系统的混沌状态，即齐拉德（Szilfird）提出的“熵减”过程。在这一过程中，图书馆更多扮演的是底层架构和技术提供的角色，出版更多扮演的则是顶层应用和内容生产的角色，只不过在今天知识服务的大背景下，二者的角色和职能呈现出越来越明显的重叠和融合趋势。然而图书馆知识服务早已开展，出版知识服务却刚刚兴起，理论层面的评说需要实践层面的检验，立足出版实践，出版知识服务转型可分为产业、企业和价值链三个层面。

3.1 出版业从制造业转型为服务业

出版业具有根深蒂固的制造业传统。在出版由手抄时代进入印刷时代之后，出版作为一门行业才逐步由私人生产（手工作坊生产）过渡到社会生产（工业大生产），并在社会上产生日益深远的影响。在早期的印刷出版业，印刷商作为印刷机器及出版产品的实际拥有者，兼具印刷者、出版者、销售者多重身份，在编辑、印刷、发行三大环节中，以物质产品生产为核心的印刷居于主导地位，支配作为精神生产的编辑和作为商品交换的发行活动，传统出版“编、印、发”三元结构呈现出两头小中间大的“橄榄形”。随着社会知识日益庞杂、印刷产品不断丰富，印刷环节两端的知识加工和产品销售愈加重要，一部分印刷商成长为出版商和发行商，将大部分精力集中于精神生产和读者市场，转而将纯物质生产的印刷业务交付给其他小型印刷商，出版由此开始脱胎于印刷制造业转而侧重文化生产，并反过来将印刷囊括為出版的一个环节，现代出版业的雏形就此形成。随着社会分工不断细化、印刷技术不断革新，书籍印制的效率大大提高，中间的印刷环节在整个出版业劳动分工中的比重越来越低，出版业的价值越来越向两端的编辑环节和发行环节延伸，呈现出两头大中间小的“沙漏形”新三元结构，出版业的制造业属性进一步减弱。

但是直到今天为止，出版业仍未走出制造业的逻辑。所谓制造业逻辑，并不是指出版仍需要依赖物质产品生产，事实上即便是以无形产品为主要形态的数字出版也不可能完全脱离物质范畴（互联网本身就是构建在服务器设备、线缆、存储介质等物理基础设施之上的），而是指出版仍在沿用工业时代制造业的生产方式，工业革命三百多年来的技术进步改变了出版业的生产效率，却没能改变出版业的生产要素、价值标准和生产模式。生产要素方面，工业时代制造业依赖土地、资本、劳动力、原材料等物质资源，而信息时代致力于利用数据、信息、图像等无形的知识资源;价值标准方面，工业时代企业厂房、机器设备、库存货品是衡量价值的主要标准，信息时代企业的经营决策、战略眼光、对知识的利用能力成为价值判断的依据;生产模式方面，工业时代以集中化、分工化的大规模生产为特征，主要依靠人类体能和机器效能，信息时代则倡导多样化生产、人员之间的相互配合，依靠人类知识和人工智能。反观出版，本应以知识为主要生产要素，实际却没能实现知识资源的结构化、细粒度、语义化和集成化;出版业的价值标准仍然聚焦于年出书品种、印张、码洋等产品指标，行业整体的知识利用能力却大幅低于互联网知识生产体系;“大而全”的大规模生产仍是出版业的主流模式，人员技能和人工智能还未发挥应有效力。

因此，出版业要逐步摆脱制造业逻辑，走向知识密集型的现代服务业。一是要重新定义出版产品和服务，一方面对纸质内容资源进行数字化、结构化、集成化处理，巩固优势、盘活存量，实现传统资源的保值增值和创新供给，另一方面积极打造前述智库型知识、学科型知识、行业型知识等新型知识综合体，围绕特定人群需求自下而上做好选题策划、产品和服务模式设计，拓宽边界、开发增量，直接服务于人的需要和满足;二是要融入互联网知识生产体系，从连接、引导、提炼、聚合、重组等过程入手，不但生产产品，而且制定标准、规范，重拾出版将“个人知识社会化、无序知识有序化”的核心价值;三是要发掘大数据技术、人工智能技术、语义技术、区块链技术的技术潜力，扩大技术的应用场景，改变资源密集型的低效能生产模式，打造“小而精”的多样化生产模式。

3.2 出版商从产品生产商转型为知识服务商

与出版业向服务业转型的发展逻辑相契合，企业层面的出版商也必须相应地从产品生产商转型为知识服务商。在出版商以纸质书报刊产品为主要生产对象的相当长一段时期，围绕出版产品的选题策划、组稿审稿、编辑校对、排版印制、分销配送、批发零售等流程分别形成了彼此独立的精神生产、物质生产、发行流通三大环节。依据现代产业分工理念，生产性企业与服务性企业的最大区别在于，前者为客户提供有形产品，产品生产与消费相对分离，后者为客户提供无形产品，产品生产与消费同时发生不可分割。可见，正是由于出版产品生产与消费的分离，从而决定了出版企业的生产性属性，在可预见的将来，随着出版业数字化程度不断加深，有形出版产品与无形出版服务将融为一体，服务提供的过程也就意味着产品消费的过程，产品服务化、生产与消费一体化将成为知识服务时代新型出版商的典型特征。

前已述及，生产性的出版商的出现使得知识“降维”成为知识产品，在赋予知识固定化的形态便于流通的同时，也导致知识的价值日益被产品形态遮蔽，在知识初步显现破除媒介壁垒态势的今天，出版商是时候开启知识产品重新“升维”成为知识的升维之战了。“无形的、智力的、难以准确衡量价值的”，是知识的基本特征，也是服务的基本特征。有形的、生产性的、可以明码标价的知识产品与知识、与服务不仅是特征上的差别，而且是维度上的差别。从本体上看，书报刊产品是知识的投射，而不是知识本身，在知识平面化为印刷文本的过程中，知识的细节和向度损失了。从传播上看，产品无论在物理世界还是网络世界都遵循P2P（peer to peer）单向交换原则，而知识的传播按照美国社会学家玛格丽特·米德（Margaret Mead）在《文化与承诺》（Culture and Commitment）一书中所说的，具有典型的“后喻文化”特征，即在信息时代，知识从传承式繁衍进化到平面式交流、再演变成为今天以解构、重构、反哺为特征的多元化扩散[20]。由此可见，从产品生产商转型为知识服务商，出版商要转变的不止是产品的形态、知识的媒介，更是生产的导向、传播的向度。具体来说，即从生产导向转变为服务导向，从产品导向转变为用户导向。

知识服务的核心是人的需要和满足，用户导向即强调人的个性化需要和满足，这对工业时代作为标准化产品生产商的出版商提出了新的要求。法兰克福学派对“文化工业”的批判至今仍有启示意义，“在文化工业中，个性就是一种幻象，这不仅是因为生产方式已经被标准化”，“一个人只要有了闲暇时间，就不得不接受文化制造商提供给他的产品，一旦它首先為消费者提供了服务，就会将消费者图式化”[21]，工业时代的文化消费者由此在这种标准化的生产方式下被逐渐同化。而信息时代的用户借助技术的便利，个性化需求得到极大张扬：阅读文本由整体性到碎片化、文本叙事结构由线性逻辑到非线性、阅读模式由启发式被动接受到问题导向的主动获取、阅读场景由书斋式到即时即地（here and now）的泛在化。围绕这些个性化需求，以知识服务商为转向的出版商要重新思考产品的标准化与服务的个性化、知识的私人性和社会性之间的关系：书报刊是典型的标准化产品，曾为维持人类知识谱系的稳定与连贯做出巨大贡献，然而在今天这个个性化的时代，标准化面临挑战，要不要坚持标准化、多大程度上坚持标准化？一种思路是，对于前述以决策支持、教育科研、技能培养为目的的智库型知识、学科型知识和行业型知识，为了维护知识体的整体性、系统性，仍要最大程度坚持标准化，以确保知识的“本真”和传播过程中的“无差别”;对于前述以娱乐消遣、实用社交为目的的大众型知识，应遵循个性化原则，对标准化内容进行拆分、聚合、重新包装，力求“一种知识来源、多种呈现方式”。出版是典型的社会活动，曾为私人知识的社会化做出巨大贡献，然而在今天这个社会性知识急剧膨胀的时代，反过来为知识“做减法”，将嘈杂的社会知识“降噪”成为私人性知识已是许多用户的核心诉求——如“罗辑思维”的知识付费模式——因此作为知识服务商的出版企业，在未来仍将继续履行将私人知识转化为社会知识的历史使命，同时更将从广阔的社会场景和互联网知识中汲取、提炼知识，为细分人群提供精细的、纯净的、定制的私人知识。尤其是在参与互联网知识服务体系构建的进程中，在互联网知识生产和传播尚未形成健全标准与规范的当下，出版商要探索如何既扬弃纸质时代建立起来的一套相对完善的出版标准与规范，又能适应互联网的发展规律、保持知识的多维向度、满足用户的个性化定制化需求。

3.3 出版价值链重塑

价值链是企业内部价值增值活动的链式依存关系[22]。在传统的以纸质产品生产为核心的出版企业价值链中，产品从生产到进入市场大致要经历选题策划、组稿、编辑、校对、排版、印制、发行等几个环节，各个环节因其附加值的高低，对最终出版产品的价值增值贡献率或称价值丰度不尽相同，随着产业发展、分工细化，其中一些价值丰度较低的环节如校对、排版、印制逐渐被外包给出版社以外的企业，其中一些价值丰度较高但出版社受限于精力或经验无力承担的环节如策划、发行也往往被让渡给民营图书公司、专业发行机构，企业内部的链式依存关系由此演变成为企业之间的战略联盟关系。但无论是内部的链式关系还是外部的联盟关系，一百多年来出版业的基本环节和主要流程没有大的变化，从产业整体来看，出版的价值链构成和价值总量也相对稳定，尽管因不同类型企业实力变化，价值链中不同环节的价值丰度处在动态演化之中。

然而出版进入知识服务时代以来，建立在物流供应链基础之上的出版价值链面临着颠覆式的冲击，一方面，数字技术的兴起使得印刷和实体物流环节濒临“淘汰”，策划、编辑等原先被视为核心的出版环节在知识服务模式中被重新定义，以提供智能解决方案为宗旨的出版知识服务商更加重视知识采集、知识组织、知识表达等全新环节，出版价值链的构成因此出现重大变化;另一方面，“将个人知识转化为社会知识”“将无序知识转化为有序知识”被认为是出版价值链的价值源泉，而正在蓬勃崛起的外在于传统出版体系的互联网知识生产体系在知识的转化效率上不仅远高于出版价值链，在知识的来源上也突破了出版价值链的想象。互联网使得许多在传统出版时代不可能参与到社会知识生产体系的普罗大众成为知识的贡献者，开辟了全新的用户创造内容（User-Generated Content）和专业创造内容（Professionally-generated Content）模式，從而极大地丰富了知识生产的源泉。对出版价值链来说，如果能够利用好这一新的源泉，将使产业价值总量获得扩充，反之如果在知识转化、知识利用上日益落后于互联网，出版价值链的价值总量将持续萎缩。因此，要对传统出版价值链进行重塑，一方面剥离附加值低的旧环节，纳入附加值高的新环节，向知识两端的创意开发和深度利用环节延伸，另一方面与互联网知识生产体系深度融合，探寻新的价值增值源泉，从更为宏阔的社会生产视角参与到大知识产业的竞逐中来，朝着出版知识服务的发展方向开拓疆场、奋勇进军。

注 释

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