互联网时代环保新闻的传播机制研究

2020-04-07 03:43钟雪
今传媒 2020年3期
关键词:传播机制垃圾分类

钟雪

摘 要:互联网时代,环保新闻的传播主体、渠道、形式、效果都跟以往有很大不同,本文就以上海“垃圾分类”为例,分析互联网时代环保新闻的传播机制。在这个过程中,主流媒体、自媒体等各个主体,都通过线上、线下的不同渠道积极参与传播,形成了良好的舆论氛围。

关键词:环保新闻;垃圾分类;传播机制

中图分类号:G209文献标识码:A 文章编号:1672-8122(2020)03-0041-02

环保问题具有公共属性,但由于传播载体的限制,一直以来环保传播都只是掌握在少数媒体精英的手中。进入互联网时代,传播渠道更加畅通和多元,普通公众也有了发声渠道,环境问题很容易就会引发舆论风暴。

有统计数据显示,2018年上海年均生活垃圾产生量超过900万吨,给环境和经济社会的持续发展带来了巨大压力。2019年7月1日,上海正式实施《上海市生活垃圾管理条例》(以下简称《条例》),与此同时,另外46个重点城市也紧随其后,纷纷建立垃圾分类处理系统。《条例》一出台,立即成为全社会热议的话题,本文就以上海 “垃圾分类”中的传播行为为研究对象,共同探讨其传播机制。

一、传播主体:主流媒体主导,自媒体积极回应

在新媒体出现以前,环保新闻因其内容的专业性和渠道的单一化,主要依靠专业媒体传播。而在互联网时代,便捷的网络技术使得传播主体不再局限于单一主体,公众也不再满足于被动地接受信息,而是积极主动地参与话题、表达观点。在这个传播过程中,各传播主体扮演着不同角色。

1.主流媒体进行舆论引导

主流媒体因其身份的权威性,承担着议题设置和舆论引导的作用。在《条例》正式实施前后,《人民日报》各渠道发布了超过50条的相关新闻,为上海“垃圾分类”的正式实施做好舆论准备工作。在议题方面,主要围绕“垃圾分类”政策宣传、科普教育、专题讨论、环保新闻等。《人民日报》在第一时间对相关政策进行解读,并实时关注舆论动态。

2.自媒体、广大网民紧跟热点

《条例》正式实施以来,“垃圾分类”在短时间内迅速成为互联网甚至线下生活最热门的话题之一。无论是通过转载还是原创,自媒体和广大网民都会积极主动地参与“垃圾分类”的传播,一时间,产生了大量关于“垃圾分类”的内容,包括文章、段子、视频等各种形式。这部分主体在网络上十分活跃,他们既是传播的受众, 也逐渐成为了传播的主体。一方面,接收着主流媒体输出的信息;另一方面,又通过网络再次产出内容,在交流互动中形成了积极的舆论氛围。

早期的环保传播主体单一,但是新媒体时代的“垃圾分类”则成了全民参与的舆论场域,总体来说,主流媒体承担着新闻首发、政策解读、议题设置的作用,自媒体和广大网民则在主流媒体的基调下,做进一步的互动与传播。

二、传播渠道: 线上线下良性互动

在《条例》正式实施之前,已有多种渠道在为“垃圾分类”做前期的宣传和普及工作,传统媒体包括纸媒、电视台,新媒体包括微信公众号、小程序、微博等。例如,东方卫视《极限挑战》和浙江卫视《奔跑吧兄弟》两档综艺节目,其新一季首期都以“环保”为主题,从不同侧面展示了“垃圾分类”的必要性。微信公众号“上海发布”“绿色上海”“垃圾去哪儿了”都设置了垃圾分类查询功能,用户可以输入垃圾名称快速查询。此外,上海市绿化市容部还开发了“游戏板块”,用户可以在游戏中获取垃圾分类的相关知识。

通过线上传播,“垃圾分类”已经在公民心中达成了共识。但同时,线下渠道也产出了很多内容,成都的“垃圾分类版生僻字”、天津的“快板垃圾分类”、上海的“上海滩版垃圾分类口诀”,它们首先在线下传播,有了一定传唱度后被上传到网络平台再次走红,连寒暄方式都变成了互问“你是什么垃圾?”。

三、传播形式:掌握新媒体话语方式

传播形式多样,且传播主体善于掌握新媒体语言形式。线上渠道同样以《人民日报》为例,在形式上,《人民日报》纸媒载体主要以严肃的新闻报道为主,包括消息、评论等,而在其官方微博上,则会采用更贴近新媒体特点和受众阅读偏好的传播方式,包括网络段子、科普视频、相关社会新闻等,其中视频《为什么中国急着垃圾分类》转发量接近6万,点赞超过45万,远远超过该账号平均互动量。同时众多自媒体也以“垃圾分类”为主题,产出了众多内容,公司、老板、星座等都成了“等待分类的垃圾”。

线下渠道同样采用了多种传播方式,包括记忆口诀、宣传海报、歌曲改编、集体动员活动等,其中一部分内容符合了互联网时代的传播要求,也因此得以在网络上进行二次传播,并得到了众多主流媒体和自媒体的积极回应。

四、传播效果:舆论环境较为积极

1.舆论环境较为积极,公众对“垃圾分类”关注度逐步提高

《条例》正式实施以来,线上线下都积极响应。上海人民作为议题主体进行自我调侃,其他地区网民在线上积极配合,讨论“垃圾分类”已经成为一种新型社交方式。截至2019年8月底,新浪微博话题#垃圾分类#阅读量达4.7亿次,讨论量超过24亿次。笔者浏览了部分評论,大致反馈内容可分为:表达理解和支持;指出政策实施过程中的不合理因素;表达其他疑惑;明确反对(少于10%)等。

综上,舆论对“垃圾分类”这一环保措施基本持支持态度,只是在具体的实施规则制定上,产生了分歧。由此我们可以看出,在“垃圾分类”的传播中,受众也不再只是被动地接受,而是更加积极主动地参与互动。尤其是在新媒体渠道上,每个人都有话筒,可以自由表达意见,从政策出台到具体实施,网民在每个阶段都可以第一时间获取最新信息,并及时表达个体心声,有利于形成积极良好的舆论环境。

2.“网络舆论的纠偏”

新媒体技术使得公众参与传播的门槛极低,每个人都可以参与到热点话题的传播和讨论中,这就产生了一个问题:传播者的文化水平、媒介素养参差不齐,传统媒体时代的过滤程序在网络时代失效,大量虚假、错误信息充斥网络,网民不加甄别进行二次传播,很快就会被广大群众浏览并传播。在这种情况下,如果没有权威机构、媒体或其他主体及时发声进行纠正,公众会自动默认这些信息的正确性,从而造成更大范围的误传。

面对网上传播率极高的“垃圾分类图”和“以猪为划分标准”等错误信息,《人民日报》等官方媒体在第一时间对此进行了纠正。得到官方纠正之后,公众也自发加入纠正错误信息的队伍中,在相关内容被再次传播时,公众就会利用新媒体的即时互动特征进行纠正,从而阻止错误信息的进一步蔓延。

在“垃圾分类”知识的传播过程中,拥有相关专业知识的普通公众,也会运用网络平台进行发声,以纠正网络中被快速传播的错误信息。但这种纠偏行为,则更多地倚赖受众的媒介素养和专业知识,这就对主动纠偏的普通公众提出了更高要求,不仅需要其拥有专业的环保知识,还要掌握互联网时代的知识传播形式,切合公众的阅读习惯,否则纠偏的效果会大打折扣。

五、结 语

传统媒体时代,环保传播一直掌握在媒体精英阶层手中,而进入互联网时代,普通公众才得以利用新媒体主动建构、承担起环境传播的责任,环境议题也因此逐渐转到普通公众手中,成为公共议题。

网络时代的传播行为,因其传播载体的不断更新,与传统媒体时代相比有了很大的不同,笔者仅以“垃圾分类”这一话题为例做了粗浅的分析,环保传播在新环境下的更多传播行为,还有待研究者去探究。

参考文献:

[1] 陈静文,傅洁茹.论环保政务微博在环境传播中的有效运用[J].中国广播电视学刊,2014(12):60-63.

[2] 许加彪.中国环保传播:话语结构转型与传媒角色重塑[J].陕西师范大学学报(哲学社会科学版),2013,42(6):27-36.

[3] 李勤.我国环境类网站的传播机制研究[J].青年记者,2013(26):88-89.

[4] 杨英新.移动互联时代手机媒体的环保传播路径探析[J].中国出版,2013(11):63-65.

[责任编辑:杨楚珺]

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