从需求满足到需求激发：电信运营商社交媒体传播发展研究

陈挚

摘 要 随着移动互联网时代的不断发展，网络媒体的社交化已成为大势所趋。在电信运营商等企业向互联网运营的转型过程中，社交媒体已经从传播信息的媒体演变为一应俱全的公众服务和品牌营销工具。文章将电信运营商社交媒体公众服务发展分为四个阶段，并以“使用与满足”理论分析，这是从满足需求到激发需求的升级过程。在此基础上，笔者从持续使用意愿的角度出发分析了提升电信运营商社交媒体营销和传播效果的路径。

关键词 电信运营商；社交媒体；“使用与满足”理论；持续使用意愿

中图分类号 G206.2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2020）23-0041-03

基金项目：本文系四川外国语大学校级科研项目“高校融媒体平台的文化育人路径研究——以四川外国语大学新闻中心为例”阶段性研究成果（项目编号：sisu201775）。

随着交互性成为媒体融合时代的重要特点之一，网络媒体的社交化成为未来互联网的发展趋势，社交媒体已成为一个运用范围极广泛的互联网工具。绝大部分的企事业单位、组织机构都能以此为基本构架，以各种传统服务内容为“元件”，组建一个能提供比线下服务更有价值、更便捷，从政务信息到生活服务等各种功能一应俱全的营销和传播工具。在电信运营商等企业向互联网运营的转型过程中，通过社交网络实现用户服务和品牌营销，从而改善用户体验、降低运营成本已成为大势所趋。

正确的移动互联网思维，应该称为“触点式思维”，移动互联网将构成多个触点式的生态系统。互联网触点式传播模式实现了社会组织、营销企业和用户之间各环节的有效连接，而社交媒体作为重要的“互联网连接元器件”，是能够第一时间把服务送到用户的途径。以微信公众号为例，这是给个人、企业和组织提供服务和提升营销能力的全新服务平台，于2012年8月全球首创推出，目前公众账号个数已过千万。微信公众号又分为订阅号、企业号、服务号、小程序几种类型。截至2019年6月，微信公众号的月活跃账号为350万个，月活跃粉丝为近10亿用户。某国有大型企业截至2019年6月微信公众号合计粉丝数已达1.2亿，占微信用户的 13%。在大型企事业单位向互联网转型的过程中，社交媒体已成为重要的切入点。

1 电信运营商社交媒体公众服务发展的四个阶段

笔者通过对移动互联网发展规律的探索，结合开放性社交媒体（微博、短视频类）和封闭性社交媒体（QQ、微信类）的发展规律分析，总结出电信运营商社交媒体公众服务发展的四个阶段（图1）。

1.1 第一阶段：以信息宣传为核心

这一阶段即对电信运营商将现有信息从互联网下向互联网上进行搬迁。微信公众号在其中主要承载企业信息发布、政策宣传、产品信息等静态传播的功能，引导受众及时了解最新政策、产品信息及相关服务政策。在这一阶段，用户在消费领域的互动性需求较少，开放式社交媒体微博是电信运营商线上公众服务的主要阵地。而此时的微信公众号仅仅是企业的另一个宣传栏，发布的信息内容不具备传播的价值。

1.2 第二阶段：以提供替代性服务和用户维系为核心

这一阶段中，微信公众号实现企事业单位的实体业务承载，将线下业务功能逐步搬迁到线上，实现如客户自身信息查询、交费、业务订购等具体功能，以替代企业原有线下服务。通过业务承载的迁移，利用微信通道营业成本低，全天24小时不间断接入等优势，提升业务服务质量，减少服务成本支出。在进行相关业务受理后，企业通常会诱导受众进行服务结果分享，实现对服务内容的二次传播，以达到吸引客群的目的。

1.3 第三阶段：以销售与精准营销为核心

这一阶段价格和服务已不能满足用户需求，体验式消费和差异化经营成为吸引消费者的新元素。要追求微信电商销售与营销信息的精准到达；进行目标人群分析和用户画像；关注转化，提升ROI。2017年微信小程序的推出加速了“去中心化”的进程。微信平台不会提供中心化的流量入口，订阅与服务在由社群与公众号组成的闭环中产生。也就是说，不管是通过建立微信群还是订阅号，微信小程序都需要商家自建流量池来形成导流。

1.4 第四阶段：以场景营销与品牌提升为核心

这一阶段，基于信息社交生态，消费者倾向于从更能够引起共情的场景中消费，以获得精神上的认同感和满足感。依托用户所在场景，关注消费兴趣和价值传递，实现情感共鸣，成为打造提升企业微信生态品牌的重要任务。这一阶段，新兴媒体短视频成为电子商务营销方兴未艾的渠道。抖音、快手等短视频之所以能够成为异军突起的新媒体，是因为它既吸纳了微博、微信的传统传播特征，同时又具有自己的创新——“普世性”和“特殊性”相结合的流量派发方式，实现了广泛播撒内容和重点传播优质内容的二元传播结构，形成了极具传播力的爆炸式传播。推荐算法的系统筛选能够精准到达不同的用户，用户在自己感兴趣的场景体验中更能激发消费的欲望，并且能够将产品信息通过社群分享的方式获得更大的二次流量叠加推荐，形成热度加权。可以说，场景营销是一种瞄準消费者心理状态、刺激消费需求的高效手段。短视频实现了移动电子商务受众细分、供求链垂直的特征，是一种实现了受众、产品、场景共融的传播模式。对于电信运营商而言，不失为一种值得依托的社交媒体营销渠道。

2 基于“使用与满足”理论的电信运营商社交媒体传播演变实质

基于以上的分析研究不难看出，电信运营商社交媒体公众服务发展的4个阶段是从宣传、服务、体验到认同的逐渐深入的过程，也是从满足需求到激发需求的升级过程。从传播学的角度来看，受众对一个媒介传播内容从认知，到态度认同，再到因此而触发行动，是一个传播效应不断积累、深入和弥散的过程。Katz· Blumler在著作《个人对大众传播的使用》中首次提出了“使用与满足”理论，将使用满足过程描述为：社会因素+心理因素—媒介期待—媒介接触—需求满足的连锁过程。根据这一理论，受众会根据自己的需求主动接触大众传播媒介，满足自己的需求[ 1 ]。

“使用与满足”理论与其他角度来考察信息传播如何作用于受众、消费者对某一媒介的使用动机因素不同的地方在于，它充分强调了受众的突出地位，这与移动互联网时代“用户为王”的传播策略非常契合。在使用与满足理论的研究领域中，罗森格伦模式认为马斯洛层次的最高层次需求即自我实现、被承认、联络交往需求对使用满足过程的影响最大。电信运营商通过社交媒体实现对消费者的公众服务的几个阶段中，消费者从在公众号平台获得信息、便利，到实现情感交流、社会交往等体验价值，满足了其心理、情感和社会的需求，而进入到场景营销阶段，社交媒体对消费者的需求刺激更强。

场景营销是一种针对特定现实场景中消费者的心理状态或需求的个性化传播模态，核心是特定场景下消费者的心理状态和需求。与现阶段运营商大数据营销相比，其他的中小企业、电商等亦可以运用运营商大数据分析消费者在各种类型个人行为数据信息下的潜在性个人信息市场价值来掌握消费者购买意愿的心理状态[ 2 ]。在具体的场景下，实施营销活动，激发消费者购买意愿的心理状态，达到更好的促销效果。可以说，在移动互联为主导的大数据时代，电信运营商社交媒体场景营销的优势日趋明显，场景营销的时代已经到来。

3 基于“持续使用意愿”理论提升电信运营商社交媒体营销和传播效果的路径

根据“使用与满足”理论，受众在接触使用媒介之后会有两种结果，获得了满足或未获得满足。但无论满足与否，都将影响到以后的媒介接触行为，受众根据使用满足程度来修正既有的媒介印象和对媒介的期待[3]。因此，在移动社交媒体公众服务发展演变的过程中，加强用户持续使用意愿应成为电信运营商社交媒体运营重点关注的内容。

用户满意度与持续使用意愿（intention）是人类特有的心理特征，指的是个人从事某项行为和活动的主观能动程度。用户的持续使用意愿受到很多因素的影响，其中最明显的要素是用户的满意度[4]。期望确认理论也认为，满意度对用户的持续使用意愿会产生积极显著的影响。而针对电信运营商社交媒体公众服务，应从粉丝和消费者两个种类的用户来分析影响用户行为感知和持续使用意愿的因素，从而为电信运营商提升社交媒体公众服务传播和营销效果提供参考与应用借鉴。其中，感知有用性、感知易用性、感知娱乐、感知质量等因素均显著影响这两类用户；服务质量、感知风险、知识获取、个人创新、社会认可、感知信任、感知转换成本等因素对两类用户有不同程度的影响。功用满足、社交满足和享乐满足对两种用户的持续使用意愿均有显著的正向影响[5]。笔者认为，应从以下几方面来提升电信运营商社交媒体公众服务传播和营销效果。

3.1 加强与用户互动性内容研究

交互性是社交媒体的重要属性。当前，移动短视频、直播的场景式营销成为社交媒体的热点，场景营销改变了过去单向投递广告，缺乏用户反馈的弊端。以往微信公众平台的封闭性传播中的推送模式、系统设定语言对关键字回复等对消费者造成的刻板、生硬的印象也得到了改变，但场景性营销模式中与粉丝用户互动性仍然有待加强。在场景营销中，运营商要注重对粉丝的公开内容和互动记录进行分析，将粉丝转化为潜在用户，设定消费者画像各种规则，并对客户进行“消费后行为”的反馈研究，通过消费习惯、消费能力数据、兴趣数据、风险偏好等信息的分析进行立体画像。其中要重点分析活跃粉丝的互动内容，关联潜在用户与会员的数据，制定科学的算法，筛选出目标群体，形成有黏度的用户平台，将传统的客户与服务商关系转化为动态的、多维的、可持续更新的社会化数据，保持信息传播和营销对象的高效精准[6]。

3.2 加强用户信息安全保护

目前，在大数据技术赋能的传播环境下，大部分学者和技术专家提倡通过优化算法来更精准地获取移动社交用户的地理位置、兴趣热点、使用偏好等，为运营商的营销提供参考与借鉴。但从受众的角度来看，用户可能会对个人信息的隐私产生焦虑，感知风险，从而影响持续使用意愿。因此，将用户信息大数据库作为珍贵的资源，在使用公众号为用户提供服务的同时，更多地使用脱敏处理、联绑学习、同态加密等技术，实现多方数据的联合使用。要基于相关法律规范，在隐私保护的前提下，开展大数据精准营销。

3.3 加强社区满足和享乐满足

“泛娱乐”化时代，电信运营商公众服务号虽然以用户自助服务为主，但因为公众号仍然是折叠于用户的社交媒体账户中，若推送节点与用户使用社交媒体的时段不符，就很容易被淹没。因此，公众号如果能提供与用户兴趣相吻合的内容，增强获得服务以外的娱乐感，会增强用户持续使用意愿。同时，当社交媒体的界面设计充满游戏感和娱乐性，如H5界面等，用户对该社交媒体的关注度也会提升。此外，在运营商社交媒体上加载游戏、音乐、搜索等用户和粉丝喜闻乐见的辅助服务，用户的社区满足感和平台的用户黏度将显著提升，构成用户高频使用的社群媒体生态圈，将流量变现的可能也大大提高。

4 结语

不难看出，与营销的目的紧密关联的电信运营商社交媒体公众服务的发展趋势与移动互联网时代“移动优先”“用户为王”的传播特点息息相关，对受众而言是“使用与满足”场域下需求刺激不断升级的过程，交互性、场景化、精准化、娱乐化将成为粉丝与用户持续使用社交媒体公众服务的重要因素。同时，基于大数据技术的“用户画像”也成为持续使用意愿中的一把双刃剑，信息安全和加密技术的升级和运用将尤为重要。

参考文献

[1]燕道成，陈曦.从美剧字幕组看我国网络字幕组的发展困境与趋势[J].传媒观察，2016（1）：26-28.

[2]宿子顺，程建新.移动电子商务短视频的商业模式与体验设计研究[J].上海商学院学报，2019，20（5）：85-95.

[3]蔡岳鑫.移动互联网时代基于场景的精准营销模型构建[D].廣州：暨南大学，2017.

[4]程澄.微信公众平台的受众“使用与满足”行为探究[J].传媒，2014（10）：50-51.

[5]张海，姚瑞红.ECM-IS视角下移动政务App用户持续使用意愿影响因素研究[J].重庆邮电大学学报（社会科学版），2020，32（1）：92-101.

[ 6]卢彦.互联网思维2.0：传统企业互联网转型[M].北京：机械工业出版社，2015.