社交媒体时代用户与大众媒体时代受众之比较

严觅

摘 要：媒体的演变进化是日新月异的，短短数十年间以电视广播报纸为代表的传统大众媒体如今的市场份额已日益缩减，而同一时间带有社会化功能的媒体在各种互联网平台中的生根发芽。本文旨在讨论社交媒体的电商板块中，以淘宝直播为首的电商直播用户与传统媒体的电视购物受众作比较，为新环境下视频购物的社交化发展梳理脉络，增进对新媒体时代新用户的理解。

关键词：社交媒体;电商直播;电视购物

中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：2096-5079 （2020） 05-0-02

电视购物是视频购物的发源地，通过看电视打电话的方式订购产品是早期的电子商务形态之一。电视购物独特的画面展示真实性，直播强烈的临场感，以及大众媒体的信任度让其拥有一批忠实受众养成了边看边买的习惯。而随着近几年智能手机和5G技术的普及，年轻的消费者不再守着电视机的大屏幕，他们习惯打开手机随时随地看直播。作为电商主播的领头羊，淘宝直播通过一系列技术迭代，让传统“货对人”的销售模式升级为了更有温度的“人对人”模式，让商家与用户实现了跨越地域局限的“面对面聊天”，其精确答疑、全方位演示、和抢购氛围造就了惊人的销售转换数据。本文将大众媒体的受众与社交媒体的用户的共性与差异做比较分析。

一、大众媒体与社交媒体

广泛概念中的大众媒体包含电视报纸广播等等，大众媒体中媒体几乎代表了传者，而传播对象是拥有单一身份的受众，是信息的被动接受者。和大众媒体不同，社交媒体的出现使传播带来结构性变化。

“Social media”在国外的研究中所包含的内容相当宽泛，而内地学者将社交媒体分类为创作发表型的博客和微博、资源共享型的视频、照片、音乐分享网站、协同编辑型的维基和百科、社交服务型的Facebook和人人网、商务型的淘宝和团购网站等都被纳入其中。[1]

二、受众与用户

大众媒体时代，大量的研究集中在传者与受者的分析，无论受众的反应有多积极，传受关系的本质不会发生改变，受众始终是信息的被动接受者，大众媒体时代电视观众能做的选择仅仅是开机，以及调换频道。当观众调换到购物频道时，当下播放的是否是自己感兴趣的产品以及看谁来推荐都是被动的，看到什么样的内容全由节目制作方的电视台来决定，在大众媒体中，受众是单一身份的信息接受者。

社交媒体时代，电商直播软件的使用者，被称之为用户，他们不仅仅使用信息，这一群体更具有对于信息的生产、传播、接受、行动等各个维度的能力。其主动性和卷入度要远高于大众媒体时代的受众。互动设备改变了受众的媒体使用情形，使大范围的参与和回馈都成为可能，而这是在以前的大众传媒受众中没有的。

在社交电商媒体为代表的淘宝直播中，用户权益得到了极大的提升。用户可以选择切换想看的主播或者品牌、选择支持其直播内容或者在评论区发表反驳或咨询、选择下单购买或者加入购物车或仅仅观看主播表演。用户的行为（下单、评论、点赞）甚至反向影响一个主播在整个平台的影响力，而拥有了更强影响力的主播可以得到更高的商品议价权从而惠及粉丝，主播与粉丝是共赢关系。

三、直播受众/用户的共性

电视作为平面媒体和广播的升级迭代形式，通过摄像机将画面从静态变为动态的，将文字转化为生动讲解，比广播更生动能看到图像，比纸媒接收到的细节更生动，成为大众喜闻乐见的一种休闲方式。而电商直播作为图文页面的升级迭代形式，同样的将用户所关心的商品细节通过摄像头进行拍摄和转播，其对于商品的全面展示效果要远胜于WEB2.0时代的图文页面，成为网购消费者更喜欢的购物方式。

电商直播和电视直播同为“直播”的形式，其传者和受者处于同一时空之下，因为直播，所以同步。在传者通过直播画面营造的虚拟场景中，时刻有着限时、限量、热销的刺激，引发受众心理的紧张感，刺激消费者迅速下單，从而减少犹豫，增加冲动消费，最终增加销售转换。所以电视直播和电商直播的受众与用户常常不知道为什么自己就在紧张的气氛里不知不觉完成了下单的动作。

看电视购物和看电商直播的人群都有打发时间的需求。家庭主妇和老年人因为闲来无事在家选择拿起电视遥控器浏览，他们并没有明确的购物需求，只是被电视直播内容吸引从而继续停留观看最终购买。在电商直播中，年轻用户起初也是无意识浏览，或对某位网红感兴趣，在没有任何购物目标的情况下，随手切换直播间，当无意识地长时间停留在某直播间，便可能成为主播粉丝或者产生购买行为。

四、直播受众/用户差异性

首先，大众媒体的内容传播是无法选择受众的，预定好的播放内容会向所有人播放，而广告内容的受众是看到广告直接影响了信息传播的效率，也就是十九世纪的美国商人沃纳梅克曾说的：“我知道花在广告上的钱有一半是浪费的，但我不知道是哪一半。”在大数据时代的精准推送恰好解决了这一问题。和传统媒体广告相比，社交媒体平台上的广告具有明显的两大优势：个性化推送，以及社交情境引发的用户参与互动。[2]

淘宝直播拥有庞大的后台数据，通过近期浏览记录和购买意向，精准推送用户更可能感兴趣的内容，使得在杂乱内容中主动为用户过滤不感兴趣的信息，做到真正的“千人千面”。在淘宝直播，男生打开页面看到的可能是搜索过的数码配件、游戏周边，而女生看到的可能是化妆品和服装卖家的直播间。精准的内容推送使销售转换效果得到大幅提升，用户对于平台所推送内容的亲切和信赖增进了用户黏性，仿佛有一种“这个软件很懂我”的感受，更容易沉溺在这个虚拟环境里。淘宝直播的深度用户每天在线时长长达数小时，只要一有空就想打开看看喜欢的主播正在做什么。在淘宝直播软件内，根据在线时长和互动，系统给出了“新粉” “忠粉” “挚爱粉”等头衔以鼓励粉丝对于主播的进一步的拥护和投资。

大众媒体传播多为单向传播，有清晰的传者和受者的区隔，观众无法实时表达意向，更无法和其他受众群体进行实时互动。而社交媒体的用户就不同，主播和粉丝之间不是单纯的传授关系，是人和人的社交。直播间内的热烈讨论不仅有主播牵头，更由成千上万粉丝的回应组成。在不同直播间切换中，除了主播本人的吸引力，直播间用户的话题、节奏、刷屏等等皆影响着后来者是否被吸引。在这里每个人都有平等的权利——选择参与或者离开、选择和其他用户讨论、选择向主播提问、选择是否购买。在这里，用户中的意见领袖比主播更有说服力。“这件商品我买过，主播推荐的很好。”——这样的第三方肯定要远比主播本人自卖自夸来得更有信任度，抱着将信将疑态度的人们开始尝试购买。直播双向互动增进了主播与粉丝、粉丝与粉丝之间的亲密度，使之成为一个完成的社群，他们拥有共同的话题和经历。源源不断的新粉丝到来和留存为组织注入了活力，也为组织带来了更多向外二次传播的可能性，从而形成了粉丝裂变。从默默无闻的小直播间开始攒粉，直到粉丝裂变到一定数量级，便算是成为“网红”。优质的双向互动是社交媒体观众留存率远超传统大众媒体的决胜法宝，观众不再是观众，他们是深度参与的“用户”。

五、总结与思考

大众媒体中的一大部分已经慢慢消亡，比如报纸和杂志，已经不太可能产生巨大的广告促销力。而电视仅存的受众如果在电视直播中无法满足各自需求，年轻一代受众终将离开电视，投入互联网的怀抱。当今的消费者极其聪明，他们对说服性广告天生具有抵触，而且他们是确定一则广告是否有说服性的最终裁判。[3]

新技术带来的是媒体广告的全新迭代，用户理念升级了，他们需要更为精准的内容推送、更清晰的产品展示，更全面的售前售后答疑，一切都围绕 “用户思维”去开展。直播间的初始流量可以由平台通过大数据算法赋予，但平台无法强迫每一位进直播间的观众都喜欢主播，成为粉丝，最终产生订购。近几年广告主们已经将越来越多的预算和资源投入到社交媒体的运营中去，如何掌握新型社交媒体的使用策略，如何运用直播内容的议程设置增加用户黏性，使普通受众转化为忠实消费者，达到品牌影响力与销售金额的双提升，已经成为一个亟待边实践边深入研究的课题。本文结合笔者近十年的电视购物、近三年的新媒体直播经验，试图在大众媒体的经验下结合社交媒体传播理论，摸索社交电商直播发展规律。

参考文献：

[1]曹博林.社交媒体：概念、发展历程、特征与未来—兼谈当下对社交媒体认识的模糊之处[J].湖南广播电视大学学报，2011（3）：65-69.

[2]杨莉明，徐智.社交媒体广告效果研究综述：个性化、互动性和广告回避[J].新闻界，2016（21）：003.

[3]吴鼎铭，石义彬.社交媒体“Feed广告”与网络受众的四重商品化[J].现代传播，2015（6）：106-109.