新媒体视阈下土味文化的传播

沈晨跃

摘 要：土味文化作为一种特殊的网络亚文化形态，近年来逐渐走进大众视野，渐趋兴盛。在新媒体技术不断发展与进步的大环境下，土味文化的传播较好地将其内在的特点与外部的新兴的传播方式相结合，形成了影响力广泛的传播效果。本文将以2019年下半年风靡一时的《Coincidance》抖肩舞为例，分析土味文化在新媒体视阈下的传播以及其自身的文化符号建构。

关键词：土味文化;亚文化;新媒体视阈;符号建构

中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：2096-5079 （2020） 05-00-02

近年来，土味文化以其特有的接地气“乡土气息”吸引了网民们的注意，人们对其普遍的负面性评价也渐渐转变为理解、接受甚至是喜爱。2019年下半年，一支由魔性的歌词、旋律搭配简单的抖肩动作的《Coincidance》抖肩舞视频席卷了各大新媒体平台，成为人人皆知的“爆款”。抖肩舞作为土味文化的衍生品，在新媒体大环境下，借助新媒体特有的传播特点，造就了一场全民参与的狂欢。本文将分析抖肩舞火爆的始末，以新媒体的视角探寻土味文化成为一种流行的原因。

一、土味文化是一种新兴的亚文化

（一）土味文化的基本特征

土味文化，顾名思义，最显著的特征就是“土”。在土味文化不断发展的过程中，“土”的定义已由单一带有贬低性质的庸俗、无聊、过时转变为较为多元化的搞笑、接地气、亲和。为现代人所喜爱的土味文化，毫无疑问属于后者。土味文化的分支十分广泛，“土味情话” “土味表情包” “土味口号” “土味情景剧”等都曾是一段时间内的热点，引起了网民们的广泛关注。

土味文化的興起，与新媒体的迅速发展密切相关。制作土味相关内容的门槛较低，各大新媒体平台为创作者提供了展示土味文化的舞台。人人都能创造土味文化，接触土味文化。在这样的环境下，土味文化渐渐丰富其自身的内容，衍生出丰富多彩的文化形态。社会公众对土味文化的态度也发生了转变，由排斥、贬低到逐渐接受。作为一种从网络兴起的不同于主流文化的亚文化，土味文化在一定程度上实现了亚文化群体的自我表达，是一种新兴的文化形态，已经在网络风潮中占据一席之地。

（二）《Coincidance》抖肩舞的流行

《Coincidance》抖肩舞视频是土味文化中“土味视频”的一个典型表现。洗脑、魔性的旋律配上滑稽的抖肩动作，产生引人发笑、轻松愉悦的效果，经过一段时间逐渐形成了现象级的传播效果。

早在2017年4月，《Coincidance》的原版抖肩舞视频就已经发布;虽然当时在国内也产生过一轮传播，但并没有激起太多的水花。抖肩舞在国内真正的爆红始于两年后的2019年9月。第一轮的翻红源自各个高校版本的抖肩舞视频，大学生拍摄带有本校特色的抖肩舞视频并上传于网络平台，引爆了舆论热议。在这之后，各个版本的抖肩舞开始不断涌现，铁路版本、医院版本、武警版本等等，抖肩舞的狂潮席卷了各行各业。尽管抖肩舞视频的核心元素符号是一致的，但是不同的情境和演绎仍然能够传达出拍摄者不一样的诉求，产生千差万别的传播效果，最终把抖肩舞打造成一个人尽皆知的爆点。

二、土味文化在新媒体环境下的传播

（一）多平台联动传播

在新媒体技术不断发展的大环境下，新媒体平台的数量也与日俱增。这些平台传递大量的信息，给予用户发声的渠道。不同群体选择使用的新媒体平台不同，所接触的传播内容也大相径庭。但是当同样或相似的内容发布在不同平台上，并且实现跨平台的联动传播时，这些内容就能在很大程度上覆盖大范围的受众，产生显著的强传播效果。

《Coincidance》抖肩舞视频在许多新媒体平台上被传播，例如哔哩哔哩视频网站、微博、抖音、快手等。不同平台对发布的形式和内容设置的限制存在差异，因而这些平台发布的抖肩舞视频各有千秋，形态各异。实现对用户的精准覆盖需要这种差异性，抖肩舞视频在各个平台的共同火爆体现了联动的传播效果。在新媒体环境下，人们获取信息的渠道和途径越来越多，单一平台的传播无法辐射到广泛的受众，因而必须加强多平台的联动传播。

（二）互动性极强的新媒体传播

互动性是新媒体传播的一个显著特征。与传统媒体相比，新媒体具有实现双向以及多向传播的优势。土味文化能够产生巨大的反响，一个重要原因是其在传者和受者之间形成了良好的互动。与较为复杂难懂的精英文化相反，土味文化的一大标签就是通俗易懂，这样接地气的文化形态让每个受者都能产生具有个体差异的感受和看法，并且能够对此进行自由的表达。

在哔哩哔哩视频网站上，每个抖肩舞视频都能收获或多或少的“弹幕”，这种由视频观看者实时打出的评论性字幕给予受者及时反馈观看感受的渠道，传者也能够在第一时间获悉这一反馈，并在之后的创作中针对受者的反馈进行相应的内容改进。同时，受众在观看视频时也能够看到他人对这一视频内容的评价，不同的受众之间也能进行实时的交流。在这样一种模式的建构下，网络空间实际上演变成一个公开的交流空间。传受之间、受众之间的交流进一步推动了土味文化的传播，促进土味文化朝着更为丰富多样的形态转变。

（三）全民狂欢的病毒式传播

病毒式传播以互联网为载体，通过用户自发向自己的人际关系网进行传播，从而在极短时间内大范围的快速蔓延，产生一传十十传百的效果。[1]在新媒体环境下，传播内容信息量大且传播速度快。不少抖肩舞视频在短短几天内就取得了几万的播放量。这种传播形式在高校的抖肩舞视频传播中尤为明显。由于每所高校的抖肩舞视频都在一定程度上融入了该学校的特色，该学校的学生在观看视频时会产生一种归属感，这种归属感能够刺激他们进行大量的转发、评论，形成再次传播。同时，也不乏在观看其他高校抖肩舞视频后萌生拍摄本校抖肩舞视频想法的一个群体。在这样的一种传播机制下，抖肩舞视频首先在高校群体中实现了有效的传播。

随后，这一浪潮由高校转向各行各业，更多版本的抖肩舞开始涌现，越来越多的社会群体通过抖肩舞这一形态表达自我，抖肩舞的影响力逐渐扩大到了全社会。新媒体环境为低成本内容制作和宣传提供了可能，降低门槛的同时给了更多人参与整个传播过程的机会。同时，由于《Coincidance》曲目的旋律简单而明快，容易使受众产生直接触动;视频中滑稽的抖肩动作也易使受众产生“跟着一起动”的行为意向。在不断扩大的人际传播中，人们的“抖肩舞意愿”得到快速的传播。抖肩舞爆红的背后，实际上就是一场全民参与、人人狂欢的病毒式传播。

三、土味文化背后的符号建构

（一）娱乐性符号

土味文化的流行本质上是一种娱乐化的风潮。寻乐心理是土味文化进一步“笼络人心”的工具。[2]人们对土味文化由鄙夷到逐渐理解接受的态度转变很大程度上源自土味文化给他们带来的轻松和快乐的感知心理。

在各大视频网站上，不少抖肩舞视频都附上了“每天一遍，防止抑郁”的标签。这个标签无疑具有很大的吸引力，精准定位了那些渴望在视频内容中收获快乐的人群。抖肩舞的一个定位就是娱乐大众，为大众带来快乐。人们喜爱观看抖肩舞视频，一个原因是其本身带有轻松愉快的文化符號，为观看者构建了一个休息放松获取娱乐的环境，恰好迎合了一部分受众的寻乐心理。

（二）简单重复符号

通过反复使用特定的音调、修辞格和象征，可以诱导受众形成某种情绪。[3]一些土味文化具有直击人心的传播效果，甚至会形成“魔性” “洗脑”的效果，这与其内容中所含有的简单重复符号有着密不可分的联系。简单的符号不断重复出现，容易给受众留下深刻的印象，形成一个强烈的传播效果。

抖肩舞视频中最显著的视觉符号就是抖肩的动作，不断重复的抖肩在视觉上形成滑稽的效果，吸引受众注意力。再搭配节奏感极强的音调和旋律，更容易在观看者脑中留下深刻的烙印，引发群众的效仿。不仅是土味视频中有此类简单重复符号，土味文化的其他形式如“土味口号” “土味词汇”也因其简单而朗朗上口的特点被大众所接纳，在新媒体环境中得以广泛传播。

（三）自我意识的符号

土味文化作为主流文化之外的一种亚文化，体现了一个小众文化群体自我意识的表达。许多高校的抖肩舞视频不仅展现高校的风貌，也同时提出了对高校存在的一些问题的看法，这就赋予每个抖肩舞视频独有的价值和意义。创作者对视频内容的建构也是其本人情感和态度的表达。

群体通过新媒介接收新鲜信息，群体之间可以相互交流相似的亚文化兴趣，从而获得更广泛的自治和群体认同。[4]人们在接触土味文化的过程中也能潜移默化地感受到创作者带有自我意识的符号，这种符号同时也体现了一种兴趣取向。如果他们认可这类符号或是有着相似的兴趣取向，就会对这一内容进行二次传播，这一符号也将取得更为广泛的传播效果。

四、结语

在如今的新媒体大环境下，传受之间、受众之间的关系被重新建构，人们在网上的距离被无限拉近。土味文化作为一种以接地气、亲和力获得受众好感的文化形态，要想获得持续不断的竞争力和吸引力，必须赋予其更多的创新点。抖肩舞视频的风靡从侧面反映了土味文化可以延伸的无限可能，也体现了新媒体传播的影响力之大和辐射范围之广。土味文化作为一种新兴的亚文化形态，其本身并不是与主流文化完全对立的，反而有向主流文化靠拢的趋势。在新媒体不断发展壮大的背景下，土味文化必须顺应环境变化的趋势，适时做出改变，以取得更为长久和良性的传播效果。

参考文献：

[1]姚榕.浅谈短视频的病毒式传播——以抖音红人李佳琦为例[J].新闻传播，2019（14）：145-147.

[2]龚江怡.“土味文化”蹿红原因探析——以“快手”App为例[J].新媒体研究，2019，5（05）：109-110.

[3] 【美】查尔斯·U.拉森.说服：如何聪明地说与听[M].董璐，周丽锦译.北京：北京大学出版社，2017：135.

[4]刘春景.“土味文化”传播心理分析[J].传媒论坛，2019，2（16）：110-111.

指导老师：刘英杰

指导老师简介：

刘英杰，满族，吉林长春人，博士后，讲师。研究方向：融媒体信息情感分析。