亚文化,在商业围城中起舞

高洁

亚文化与主流文化相对，它是一部分人的文化。随着消费社会中对于市场的细分，各种小众趣味逐渐成为商业关注并滋润的对象，借助媒体求新求奇的脾性，它们又被捕捉、放大，并扩散至主流视野。一声“贾君鹏”，即便不是魔兽迷也会心生感慨，一个龚琳娜，唱出了人们心中忐忑。当多数人接收到这些本非主流的声音，非主流便已成为主流。

主流媒体对非主流的作品和文化类型呈现出开放和接纳姿态，其背后不无商业利益与收视效果的考虑。在这样的过程中，商业与亚文化的关系何在?媒介在其中的作用又究竟有多大?

利用亚文化元素制作商品

CCTV今年的首届网络春晚，有许多非主流的、“亚”文化的东西进入其中。比如说，“给力”、“萌”、“雷”等网络用语，网络宅男、网络红人登场等，当然，最典型的莫过于龚琳娜演唱的《梦中忐忑》，没有歌词，不知所云，歇斯底里，却能像梦魇一样震慑人。这种现象的不断出现，至少可以说明，主流媒体对非主流的作品和文化类型，对我们称之为“亚文化”的东西的开放和接纳姿态。同时，我们也可以从中看出，媒体在自身经营过程中，出于商业利益的目的追求耳目一新哗众取宠的收视效果。正是在这样的过程中，一些原来特别小众的亚文化活动，现在也主动或被动地与商业发生了密切的关联。这引发我们探讨商业与亚文化的关系。商业与亚文化的关系已经远远不是CCCS(伯明翰当代文化研究中心的简称，伯明翰学派的重点是战后英国的青年亚文化现象)时代所说的收编与反收编那么单纯的关系，而要复杂得多了。

在CCCS那里，学者们站在青年亚文化的一边，从抵抗的角度，认为它们(亚文化)一旦被商业收编，就失去了它们本身的锋芒和特质。就一些现象的直观层面，CCCS的学者们观察到的现象，也就是商业对亚文化的介入，确实依然在发生。像现在活跃的Cosplay族群，是一种亚文化，而有企业瞄准这个群体，推出了“漫魂”这个服装品牌。还有像摇滚这种老牌的亚文化形式，也不断地被商业介入，近年有的地方搞起迷笛音乐节，将它纳入文化产业的开发，据说很有效果，CCCS的结论可能已经不能很好地阐明商业介入亚文化的复杂性了。

我们现在看，商业和亚文化是一组捆绑很紧密的关系，也是一组很纠结的关系。CCCS学派发展到默克罗比的时候，对这一关系的看法有了变化。默克罗比认为，有的时候，亚文化生存和发展离不开商业交易的滋养。这个观点在今天看来还是很有说服力的。比如说，现在互联网上活跃的小群体“养娃族”，族群成员热衷于在虚拟世界仿照现实世界那样养育孩子，这需要非常大的投入。因此，一部分成员自己动手为娃娃做衣服、饰品，也在网上售卖给其他成员。即使是虚拟空间中的青年亚文化实践，也不纯粹是时间和情感的投入，年轻人必须有可以自由支配的财物，才能满足自己的兴趣。自己利用亚文化元素去制作亚文化产品，然后去交易，获得的收入再投入进亚文化的活动中，这是有别于大工业生产的。当然，更多的情形是商业对亚文化的大规模介入。像中国大陆最早的网络文学网站“榕树下”，在当初绝对是一种亚文化形态。后来几经易手，被盛大集团收购。收购显然是商业行为，但收购后的榕树下是不是更有实力为形形色色的亚文化书写提供空间了呢?!

现在看来，这种收购的商业行为的确为它提供了空间、资本，有意识助推了写手的成长，这些可以说是商业对既有的亚文化所作的贡献，除了这些，这种商业行为还有可能主动培育出某种亚文化类型，或者激发和引导特定的亚文化风格。

青少年是一个巨大的消费群体，企业要赢得这个市场，就会花心思去弄懂青少年的需求和欲望。我们看到，那些致力于青少年市场的企业都热衷于做所谓的深度市场调查，洞察青少年群体尚且处于萌芽状态的文化需求，然后对此加以圈定，开掘，引导甚至是诱惑，并且祭出某种文化旗帜，培养出一批特定的消费群体。像“动感地带”，高举“我的地盘我做主”的旗帜，鼓励青少年挑战正统的文化教育，做特立独行的个人。这种现象近些年就更多了，国外的Facebook、国内的“开心网”、“校内网”。毫无疑问，SNS上被精心建构起来的“部落”只是为了实现商家的“精准營销”，而运营其上的各种娱乐、运用软件则是为增加点击量，吸引广告投放而准备的。但不可否认的是，目前SNS亦已成为多种青年亚文化集聚的公共虚拟空间。

青少年是SNS的主体，但这绝不仅仅限于青少年。比如微博这种在特定的商业运营机制下推出的媒介技术，实际上激发和培育了一种很具有亚文化色彩的语言交换形式和交流机制。像“色界摄影”、“美女控”、“网恋可以吧”等等微群，顾名思义，这些恐怕只能出现在微博这类具有商业运营背景的空间中。也可以说，没有人人网，没有微博，那么现在这些活跃的亚文化族群和文化实践，就没办法达到这么高密度、高强度的表现和交流。

因此，从商业的培育这个角度看，商业与亚文化的关系呈现出很浓厚的后亚文化色彩，它已经不是CCCS学派构想的“对抗”关系，而是一种“共生”关系，也不是单纯的商业对亚文化的“挪用”、“占有”关系，而很可能是商业对亚文化的一种激发和形塑。企业对市场利益的追逐，通过特定的物质产品，把青年人的消费欲望和文化需求凝结在上面，商品不再仅仅是具体的物质产品，而是具有某种文化图腾意味的东西，青年人完全可能将其视为自己身份认同的符号。

亚文化的宿命是融入主流

当商业之手如此热烈地拥抱亚文化之后，亚文化还是不是原初的亚文化呢?它会不会失去它该有的特质，它的风格，它的独立性?

显然，商业力量对亚文化的介入，在初期，往往是通过鼓励、创建特定的“族群”来实现的，这是企业惯用的手法。然而，商业运作不可能满足于停留在小范围、小圈子，大众化，流行化才是其必然。那么，当一种“族群”的、“亚”的文化满大街都是的时候，所谓的“亚文化风格”就演变成了流行元素，个性也成了招徕消费的招牌，通常，这个时候，我们会认为亚文化原有的意义就被消解了。但是，我们也应该看到另一种可能，那就是亚文化借助商业之手，以亚文化自身的精神气质改造包括商业文化在内的主流文化。

但是如果单纯说是改造，那未免又偏于理想化了，但至少可以认为是亚文化在主文化的色调上抹上了不可忽视的一笔。亚文化的桀骜不驯和青春活力，即使在一个很功利、很标准、很大众的形式中，也能体现出亚文化本身的力量。像北京的798，上海的尚街，在这些被政府精心组织、纳入文化创意产业的空间里，我们还是随处能够看到亚文化的另类色彩。又譬如商业广告，将追求叛逆、差异、新奇和先锋植入其中，就与亚文化有高度的一致性。只是，所有这些不再是独立的亚文化。当我们说它是亚文化的时候，另一个附加的条件、前提性的条件就是，它是在流行文化中的亚文化。

因此，事实上这种改造，并不是指对主文化的全方位改造，而是说，主文化能接受它了，给它这样的舞台了，就像CCTV网络春晚上出现了《梦中忐忑》的表演，这就意味着主流文化对亚

文化的部分妥协。而当亚文化进入流行文化中，“亚”风格和品质也由此获得合法性存在。譬如说，LadyGaga，她获得了格莱美音乐奖，成了全球流行音乐巨星，但她始终保持着一种很另类的风格。这种风格在很多人看来，是一种商业包装，她要依靠这种不断搞怪的商业手段刺激观众，保持吸引力。但是我想，这些另类的、叛逆的、出位的着装，语言和行为，是不是还依然保持着反抗正统的亚文化；中击力呢，而且恰恰是因为大规模的商业推广，LadyGaga不仅是美国人的LadyGaga，而且成为全世界的LadyGaga，直接挑战了眼下我们的传统价值和审美观。更进一步，商业在这个过程中会抹去形成亚文化的特定背景，包括意识形态、地缘政治、民族文化的差异，表现出资本的逐利本性，在不断扩大市场空间的同时，吞食文化之间的差异性，让世界成为平的。

然而以LadyGaga为代表的，作为纯粹的亚文化所存在的，其实很短暂。这几乎也是亚文化的宿命。亚文化没有一个独立自足、恒久不变的生存环境。亚文化的“反叛”，“对抗”、“特立独行”都只可能存在于特定的时空中，之后，就很快会被吸纳到主流文化的各种形态中：意识形态的、文化的、商业的。这应该是我们看待商业与亚文化时，应持有的平实的基本的态度，不要过于理想化，不用去捍卫它，我们要观察它如何进入这个过程中的。如果我们现在穿喇叭裤和牛仔裤，肯定不会被视为亚文化，但当年确实是亚文化。喇叭裤和牛仔裤改变了人们的时装观念，主流文化接受了它。就如你讲的，亚文化丰富了主流文化的构成，在这个意义上，形成一种改造。

亚文化本身可被消费

探讨亚文化的商业式生存与发展，不可不提的还有炒作，它也是商业介入亚文化的一种比较突出的方式，和前面提到的方式有所不同，它不是直接把亚文化风格或精神嫁接到某种产品上，而是把它当做一种聚集注意力的无厘头的噱头。比如，“贾君鹏你妈喊你回家吃饭”、“后宮优雅”、“小月月”之类，后来发现背后都是网络推手精心策划的营销事件。它们或者为炒作某款游戏，或者为某品牌聚集市场规模而进行的病毒式营销。这不是直接将亚文化形态转为某种产品，也不是一定规模内自足性的商品生产和交换，而是利用亚文化事件把人们引向特定的消费市场中去。

由此看来，商业不仅仅与青少年亚文化的风格、特质相关联，在这样一个消费至上的时代，亚文化本身就是可以被消费的，我们姑且称之为“消费亚文化”吧。“消费亚文化”这个提法这实际上指出了亚文化被作为符号来消费的情形，也就是说，不是对某个凝聚着亚文化特质的产品的消费，而是对亚文化的虚拟的消费——一种情绪、精神的消费，它有可能成为指向某种物质消费的诱因或中介。它也有可能不指向具体的某个产品的消费，像围观“贾君鹏你妈喊你回家吃饭”和“后宫优雅”的人，并不一定玩“魔兽世界”和“降龙之剑”。在我们看来，这个时候的亚文化表达本身就是文化产品，当我们谈论它、分享它，转发它的时候，也就是在尽情地消费它。进一步看，即使是对具体的商品的消费，考虑到消费主体的文化趣味和选择，依然可能出现消费亚文化的情形。譬如，“凡客诚品”请韩寒做形象代言人，这固然是商业利用亚文化，但是反过来，当年轻人使用凡客的商品时，认同的不一定是其标榜的中产阶级趣味，而恰恰可能是对这种趣味的蔑视和颠覆，是对一种不受约束，抹平等级差别的体验，从而改写它原初的意义。也就是说亚文化主体在使用具体的商品中重新定义、重新定型并且改变商品生产者的本意，从而实现了消费亚文化。

因此可以说商业与亚文化关系的复杂性，远非早期CCCS学者们的论定，这除了与他们本身所持的反资本主义的左翼立场和阶级分析的基础有关，还与整个青年亚文化的语境变化有关。这个语境的最大的变化是两个方面：一是被跨国公司而不是被单一国家影响和主导的消费社会的形成；另一个是被信息技术、媒体和服务行业而不是被旧制造业赋予特征的全球化社会的形成。跨国公司在持续不断的广告运动中将消费身份和消费观念以各种炫目的手法植入青少年的认知和价值中，从而冲淡乃至消弭了青年人对种族、阶级和性别差异的意识，取而代之以时尚的新的性别角色、新的认同、新的文化实践，新的家庭格局和新的社会团体。新媒体技术、信息经济、娱乐产业等等，确实被大的跨国公司和企业控制，但同时也为弱势群体和个人提供了成本低廉、方便易得的传播场所，给了他们表达自己声音的极大机会。像游戏、动漫这样一些创意文化产业，既是新经济竞相角逐的领地，也是年轻人释放亚文化的空间。