新型零售业商业模式是趋于独立还是融合—基于AHP的商业模式选优

李胜博 博士生

（首都经济贸易大学经济学院 北京 100070）

研究背景

商业模式的不断更新和创新，尤其是零售业商业模式更加瞬息变化，需要企业深入发掘供给者和消费者之间的关系，提供舒适、方便的对接服务。消费者需求毫无疑问是日益增长的，目前已经提出了供给侧改革，具体到企业的发展，利润越来越薄，并且不能单干，而是形成互利共赢的生态圈，接力发展。在这样的背景下，为了企业的更好地可持续发展下去，生产企业的成本相差越来越少，而流通企业成本主要取决于流通模式的创新和是否能够适应市场。也就是说，要想企业更好地发展，需要抱团经营，发挥流通模式创新优势，助推可持续发展。

图1 中国零售渠道结构

表1 中国零售渠道演进特点

（一）零售行业商业模式的定义

商业模式的定义。从20世纪50年代商业模式概念的提出，直到1990年才被人们所熟知。在商业模式的发展历史中，人们对商业模式的不断研究和剖析拓展了其运用的领域，提高了产品、服务质量。在分析商业模式过程时，重点关注的是理顺企业与消费者、供应商、合作伙伴的关系，尤其是流通、信息、资金、管理等。就其定义来言，比较经典的定义如下：泰莫斯定义商业模式是指一个完整的产品、服务和信息流体系，包括每一个参与者和其在其中起到的作用，以及每一个参与者的潜在利益和相应的收益来源和方式；商业模式是指企业与企业之间、企业的部门之间乃至与顾客之间、与渠道之间都存在各种各样的交易关系和连结方式；商业模式新定义即企业满足消费者需求的系统，这个系统组织管理企业的各种资源（资金、原材料、人力资源、销售方式、信息、创新力），形成能够提供消费者无法自力而必须购买的产品和服务，因而具有自己能复制但不被别人复制的特性。

零售业商业模式的定义。零售业商业模式是指在生产者到消费者两大主体之间，从事流通的企业，在流通中获取一定利润收入，为消费者提供产品及附加服务。零售业商业业态具备两大基本特征：一是管控流通为主，不涉及生产企业生产；二是衔接供给者和消费者，并与消费者建立起密切的联系。因此，零售企业不需要开发和优化产品。随着经济不断蓬勃发展和互联网技术的介入，零售业商业已经面向产品供给者和消费者的双重窗口，成为商业模式价值体现的重要助推手。

表2 指标体系

表3 零售企业的流通模式

表4 组织管理

表5 效益效果

表6 生态圈发展

（二）零售业商业模式

1．零售业商业的传统模式。2004年，商务部提出了《零售业态分类（GB/T 18106-2004）》，这是对我国零售业商业模式的基本分类，分类共计17种。在种类繁多的类别中，不同组合形式就出现了成千上万种的带有个性化的商业模式，但本质上体现了三个核心要素，一是零售形式，这是根据不同消费者的体验，进而选择一种有效的零售活动进行的以扩规模的重要模式。二是零售活动，零售企业采取具体的活动，增强消费者体验感，用来满足消费者需求。三是零售管控，零售企业内部的管理，建立相关的机制，提升企业自身实力，如管理制度、激励机制等。依托上述的三个核心要素，纵观我国传统零售业的发展沿革，其发展方向是由单一业态主导向多元化业态的不断转变过程，在此期间引来了不同的商业模式，可以看出重点在于创新。同时，随着零售业的不断发展，越来越重视消费者的需求以及体验，尤其是消费场所的舒适程度和人性化的消费体验，提升客户的满意度。

从历史来看，我国零售业历经了“杂货店→商超→电商→新零售”的演进，每一轮均具有一个共同特征，就是以消费者需求为核心，向产业链两端发散，为消费者提供简单、便利的服务。1990 年以前商品短缺现象明显，没有形成供应链，仅以管制为主，零售主要集中在粮店、副食店、纺织品店等杂货铺。1990至2010 年，消费者青睐于能够提供许多产品的一站式购物，进而拉动了零售业态的多元化发展，出现了百货、超市等，初步构建了流通供应链体系。2002-2010 年间，传统杂货铺渠道占比从 37%降低至15%，商超专业店等份额从62%提升至81%。进入下一个十年，消费需求越来越关注体验和产品质量，逐步形成新零售格局。新零售业商业模式打通了产业链中的各个关键环节，以满足消费者个性化新需求。我国零售渠道结构及演进特点如图1、表1所示。

2.零售行业的商业模式创新。以电子商务为基础，形成了商业模式的创新，通过总结发现可分为4种基本模式：一是企业与消费者直接建立的模式（B2C）；二是企业之间的零售模式（B2B）；三是消费者之间的零售模式（C2C）；四是传统零售和电子商务的结合，即线上线下融合模式（O2O）。目前，很多零售企业不只利用一种基本模式，并针对供给和需求提出了适合自己的有效的商业模式。

3.新型零售业商业模式的分类。通过对互联网技术应用的剖析，按照不同的经营模式、经营平台等关键商业因素，可将新型零售业商业模式分应用型商业模式和禀赋型商业模式。应用型商业模式是继承传统零售业发展模式优势并结合电子商务模式，其本质是线上和线下零售的高度整合，具备线上扩大推广市场的效应和线下支持消费者体验、产品流转与仓储等重要功能，这种形式实现了“一加一大于二”的效果，以零售企业为中心，解决供给和需求的问题，是传统零售企业发展的重要方向之一。禀赋型商业模式是以互联网技术为载体，由电子商务不断发展而形成的网上零售商业模式，也称为网络零售商业模式。通过互联网的有效渠道，打通消费者与供给者的关系，推动零售企业发展，在实际中可将该模式分为平台型和经营型。前者是由企业自建的为销售企业进驻的在线的平台，后者是企业把网络零售作为重要渠道之一，利用自有的电子商务平台进行在线销售的有关渠道。

两种模式的不同主要在于是否利用互联网技术。禀赋型商业模式是利用互联网技术，依托新型的网络销售概念融入互联网思维，对于实体零售业而言具备很强的商业价值意义。在两种模式之外，也存在各种各样的零售业模式，但其本质没变，都是为了满足消费者的用户体验，使消费者享受更为便利、高效、适时的购物体验。

零售业流通模式的比较

指标体系的构建原则。为了能够有效地选择指标构建流通模式的指标体系，本文认为必须遵循5条原则；一是市场原则。市场是流通企业的核心，主要解决产品与消费者的对接问题；二是对比原则。这一原则导致选择指标时，尽量保留可取的指标；三是学科原则。该指标体系应该能准确地反映企业流通模式产生的实际情况，有利于模式的相互对比；四是全面原则。不仅要考虑企业内部实力，也要考虑消费者的需求和产品的供给；五是综合原则。在指标已定时，何如选择综合评价方法，本文选择了层次分析法。

由于影响流通模式的指标很多，本文选择了主要的影响指标判断企业的选择模式，这样有利于提高企业的流通能力。

评价指标是零售流通模式选优评价内容的重要载体，也是一个流通企业是否能够可持续发展的外在表现。流通模式指标体系是一个具有层次性、综合性、科学性、动态性的系统，有助于企业的选取模式。为了能够出现简单、方便、便捷的综合评价方法，提升企业经营者的可操作性，在众多影响指标中抽取了适合零售行业的指标，本文选择了层次分析法。该方法运用不确定性和主观信息，一般用1至9比较尺度和成对比较法构造判断矩阵，主要用于备选方案排序与优选，为决策者提供参考，减少决策盲目性。

表7 管理制度保障

表8 支撑条件保障

表9 组织管理工作效率

表10 经济效益

表11 社会效益

表12 效果

表13 行业

表14 经济社会发展

图2 计算结果

表15 最终结果

指标体系。本文根据专家打分法，经过研究后认为企业选择流通模式需要考虑的指标如表2所示。

相关数据及分析

（一）相关数据分析

在实际应用流通模式时，必然产生一些带有行业特点的创新模式。经过认真研究，认为企业选择流通模式有两种，即应用型商业模式和禀赋型商业模式。企业利用层次分析法，选择相应的流通模式，三选一，即应用型、禀赋型、混合型商业模式。首先构建判断矩阵，其次检验每个判断矩阵的一致性，最后得出排序结果。需要说明的是，相关数据来源于专家打分。根据层次分析法计算的结果如下：

构建判断矩阵及权重。如表3-表14所示。

最终结果。如表15、图2所示，从结果来看，权重排序是禀赋型、混合型、应用型。通过层次分析法的选优，零售企业流通模式的禀赋型和混合型的权重占到总量的85%左右，说明了零售企业商业模式是趋于融合、在常见的商业模式中不断优化创新和注入个性化的商业模式。这也符合企业的生存需求，企业发展必须不断创新，舍弃随大流，使流通企业管理更具优势。

（二）由禀赋型向混合型转变——基于大数据的工业化定制的红领模式

在服装行业中，值得借鉴的商业模式就是红领模式。它是由一家传统的服装企业转变为一家基于大数据的工业化定制的企业，实现制造向流通的拓展，运用了一条不可复制的个性化的商业模式，探索出一条个性化的流通模式。具体来讲，依托互联网技术，以大数据为基础，以数据挖掘为驱动，以员工联网工作为根本，以客户实时沟通为起源，构建了一套个性化定制的服装商业流通模式。红领与众多服装加工厂有着显著的不同，他们通过大数据系统和相应的工艺改变，实现了对传统服装企业改造。对于传统企业要从过去的“打固定靶”向“打移动靶”乃至“打飞碟”的方向转变，以需求为导向，重点放在调结构即供给侧改革方面。

通过对红领模式的分析，认为本文建立的评价指标体系和层次分析的结果基本吻合现在的发展趋势，佐证了新型零售企业商业模式是趋于融合的观点。

结论

零售企业侧重的内容是流通，即保持消费者与产品的渠道畅通，如何解决流通问题的重中之重在于流通模式。本文总结了现行的创新流通模式，寻找了零售企业的流通模式择优方式，即通过建立评价指标体系，运用层次分析法得出权重排序，即禀赋型商业模式、混合型商业模式和应用型商业模式。在此基础上，本文提出了新型零售商业模式是趋于融合的观点，同时通过红领模式验证了该观点的正确性。