SOR模型下渠道选择对消费者购买意愿的影响机制分析—以心流体验为中介变量

张 静

（广东青年职业学院 广州 510632）

SOR模型指刺激-机体-反应，运用SOR模型能够在一定程度上解释消费者购买行为产生的内在机制，更好地理解消费者购买决策的心理因素，为企业制定有针对性的营销方案提供指导（孙亚娟，2018）。本文通过探索电子商务企业营销渠道的选择对消费者购买意愿的影响机制，可以加深企业对消费者心理的理解，有助于平台制定出更加合理的营销推广策略。

文献综述

钟凯和张传庆（2013）研究指出，消费者的购买行为受到其感知到的产品价值的影响，并指出在线口碑在其中发挥着调节作用。黄岚和蒋侃（2014）研究发现，由于消费者在网购过程中存在着严重的信息不对称现象，消费者不能真实地感受商品的质感，也不能和商家面对面交流，只能通过图片来判断产品的品质，当用户感知到的产品品质较高时，购买意愿会更加强烈，价格、外观、客户感知都会影响消费者的购买意愿。牛才华（2015）认为心流体验是在电子商务情境下消费者在主动参与网购时所产生的一种高度专注、强控制感、心理愉悦的主观感受，在网购过程中消费者感知到的任务难度、消费者经验、网站美观程度、风险感知等都会影响用户的心流体验。孙亚娟（2018）以淘宝网用户为研究对象，指出心流体验的形成是各种影响因素综合作用的结果，积极的心流体验对消费者的购买意愿有正向预测作用。高琳琳（2019）以SOR模型为研究框架，以零售行业为研究对象，将渠道选择划分为知识性、互动性、经济性和视觉性四个维度，研究发现渠道选择四个维度正向影响着消费者的积极心理情绪，致使消费者产生冲动购买行为。综上可知，学者们多以SOR模型为基础，研究零售行业消费者购买意愿的影响因素，鲜有学者运用SOR模型研究电子商务领域的问题。本文基于SOR模型以渠道选择为前因变量，心流体验为中介变量，拟研究消费者购买意愿的影响机制。

研究假设和模型构建

（一）研究假设

根据环境心理学理论，消费者感知到的渠道情境会对其购买行为产生一定的影响，有学者研究指出渠道因素可以解释大多数消费者的购买行为，因此企业都十分重视营销渠道的选择。用户在电子商务平台购物时，恰好也处于一定的购物情境中，平台展示的界面、可供选择的渠道、商品美观程度等因素都会对消费者的购买欲望产生影响。不同的购买渠道消费者会产生不同程度的购买意愿，可见除了商品的品质和属性之外，渠道选择也会对消费者的购买欲望产生影响。根据以上论述，提出本文假设H1：

假设H1：渠道选择对消费者购买意愿有着显著的正向影响。

学术界已有研究表明，营销渠道一般包含便捷性、个性化、趣味性和社交性四个维度，便捷性是指消费者能够通过各种终端便捷地进行购物，降低消费者在购物过程中所花费的时间和精力，便捷程度会对消费者的用户体验和购买欲望产生影响。个性化是电子商务平台的重要特征，利用互联网和大数据技术，平台能够根据客户浏览历史提供个性化的信息服务，平台推送的个性化信息能够增强用户的个性化感知，使消费者产生强烈的购买欲望。趣味性指电子商务平台为消费者提供的感官趣味程度，从消费者的角度出发，平台的趣味性越强，消费者的购买欲望就越强。社交性指电子商务平台为用户提供的社交功能，通过电子商务平台，用户可以和其他消费者进行信息交换和情感互动。根据以上论述，提出本文假设H1a、H1b、H1c、H1d：

假设H1a：渠道便捷性对消费者购买意愿有着显著的正向影响；

假设H1b：渠道个性化对消费者购买意愿有着显著的正向影响；

假设H1c：渠道趣味性对消费者购买意愿有着显著的正向影响；

假设H1d：渠道社交性对消费者购买意愿有着显著的正向影响；

电子商务平台网络环境是用户心流体验形成的物质基础，网站情境对用户心流体验有着显著的正向影响。营销渠道选择作为电子商务平台重要的情境因素，对用户心流体验有着一定的影响。根据以上论述，提出本文假设H2：

假设H2：渠道选择对消费者心流体验有着显著的正向影响。

心流体验指的是消费者完全融入电子商务购物平台所获得的一种愉悦的心理感受，心流体验对消费者购买意愿的影响已经得到了学术界大多数学者的认可，有学者开始将心流体验引入电子商务领域，研究其对电子商务平台用户购买意愿的影响，若消费者的心流体验越强，其参与网购的欲望就越强烈，驱使消费者产生购买行为（冯娇等，2015）。根据以上论述，提出本文假设H3：

假设H3：心流体验对消费者购买意愿有着显著的正向影响。

基于SOR研究模型，将电子商务平台渠道选择作为刺激因素，会对消费者的心流体验产生积极影响，放松愉快的心流体验会增强用户的购买意愿。渠道选择的便捷性、个性化、趣味性和社交性四个维度能够强化用户参与网络购物的主动性、真实感和专注度，增强消费者对电子商务平台的情感感知，从而增强消费者的购买意愿，心流体验在其中发挥着中介作用。根据以上论述，提出本文假设 H4、H4a、H4b、H4c、H4d：

表1 信效度检验结果

表2 主效应检验结果

假设H4：心流体验在消费者渠道选择和购买意愿之间发挥着中介作用；

假设H4a：心流体验在消费者渠道选择便捷性和购买意愿之间发挥着中介作用；

假设H4b：心流体验在消费者渠道选择个性化和购买意愿之间发挥着中介作用；

假设H4c：心流体验在消费者渠道选择趣味性和购买意愿之间发挥着中介作用；

假设H4d：心流体验在消费者渠道选择社交性和购买意愿之间发挥着中介作用。

（二）模型构建

SOR模型指刺激-机体-反应，运用SOR模型能够在一定程度上解释消费者购买行为产生的内在机制，更好地理解消费者购买决策的心理因素。基于SOR模型和文献综述，本文将渠道选择作为刺激变量，心流体验作为机体变量，消费者购买意愿作为反应变量，其中渠道选择包含便捷性、个性化、趣味性和社交性四个维度，以此为基础构建本文研究模型。

数据分析和假设检验

数据信效度检验。由表1数据信效度检验结果可知：变量便捷性的Cronbach's Alpha内部一致性系数为0.812，组合信度CR值为0.894；变量个性化的Cronbach's Alpha内部一致性系数为0.783，组合信度CR值为0.882；变量趣味性的Cronbach's Alpha内部一致性系数为0.887，组合信度CR值为0.813；变量社交性的Cronbach's Alpha内部一致性系数为0.792，组合信度CR值为0.854；变量心流体验的Cronbach's Alpha内部一致性系数为0.819，组合信度CR值为0.823；变量购买意愿的Cronbach's Alpha内部一致性系数为0.835，组合信度CR值为0.851，表明数据信度较好。变量便捷性的标准化因子载荷大于0.6，AVE值为0.587；变量个性化的标准化因子载荷大于0.7，AVE值为0.621；变量趣味性的标准化因子载荷大于0.7，AVE值为0.521；变量社交性的标准化因子载荷大于0.6，AVE值为0.534；变量心流体验的标准化因子载荷大于0.7，AVE值为0.643；变量购买意愿的标准化因子载荷大于0.7，AVE值为0.562；各变量的标准化因子载荷大于0.5，AVE值大于0.5，表明数据效度较好。

表3 中介效应检验结果

主效应检验。由表2主效应检验结果可知：渠道选择对购买意愿的标准化路径系数为0.321，显著性水平p＜0.01，说明渠道选择正向影响消费者购买意愿，假设H1得到验证；渠道便捷性对购买意愿的标准化路径系数为0.178，显著性水平p＜0.05，说明渠道便捷性正向影响消费者购买意愿，假设H1a得到验证；渠道个性化对购买意愿的标准化路径系数为0.283，显著性水平p＜0.05，说明渠道个性化正向影响消费者购买意愿，假设H1b得到验证；渠道趣味性对购买意愿的标准化路径系数为0.102，显著性水平p＜0.1，说明渠道趣味性正向影响消费者购买意愿，假设H1c得到验证；渠道社交性对购买意愿的标准化路径系数为0.482，显著性水平p＜0.05，说明渠道社交性正向影响消费者购买意愿，假设H1d得到验证；渠道选择对购买意愿的标准化路径系数为0.439，显著性水平p＜0.1，说明渠道选择正向影响消费者购买意愿，假设H2得到验证；心流体验对购买意愿的标准化路径系数为0.291，显著性水平p＜0.05，说明心流体验正向影响消费者购买意愿，假设H3得到验证。

中介效应检验。由表3中介效应检验结果可知：渠道选择对购买意愿的中介系数为0.214，显著性水平p＜0.01，说明心流体验在其中发挥着中介作用，假设H4得到验证；渠道便捷性对购买意愿的中介系数为0.108，显著性水平p＜0.01，说明心流体验在其中发挥着中介作用，假设H4a得到验证；渠道个性化对购买意愿的中介系数为0.174，显著性水平p＜0.05，说明心流体验在其中发挥着中介作用，假设H4b得到验证；渠道趣味性对购买意愿的中介系数为0.372，显著性水平p＜0.05，说明心流体验在其中发挥着中介作用，假设H4c得到验证；渠道社交性对购买意愿的中介系数为0.263，显著性水平p＜0.05，说明心流体验在其中发挥着中介作用，假设H4d得到验证。

研究结论和对策建议

移动购物作为当前备受追捧的购物方式，受到大多数用户的认可和接受，市场前景广阔。本文运用问卷调查法和结构方程模型对数据进行实证分析，研究结果表明：渠道选择对消费者购买意愿有着显著的正向影响；便捷性、个性化、趣味性和社交性对消费者购买意愿有着显著的正向影响；渠道选择对消费者心流体验有着显著的正向影响；心流体验对消费者购买意愿有着显著的正向影响；心流体验在消费者渠道选择和购买意愿之间发挥着中介作用，心流体验在便捷性、个性化、趣味性、社交性和购买意愿之间发挥着中介作用。

根据实证研究结论，为电子商务企业提出几点营销建议：第一，以为消费者创造愉悦的心流体验为首要目标。本文研究结果表明，心流体验在用户渠道选择和购买意愿之间发挥着中介作用，这说明心流体验是一个重要的衡量工具，提高消费者购物的愉悦程度，优化购物体验能够使消费者专注在平台购物并且乐在其中。第二，优化平台设计，提高购物便捷性。网络购物消费者的购买行为具有碎片化的特点，消费者往往希望在极短的时间内买到心仪的产品，提高购物的便捷性对平台和消费者都具有重要意义。第三，提供个性化服务，实现精准营销。电子商务平台可以借助大数据技术为消费者提供个性化的服务，构建360度全方位的消费者购物行为模型，主动提供个性化服务，实现精准营销。