立体连接的先行者

文 | 牛恩坤 徐梦迪

营销从来就是实践先于理论。也许没有用立体连接的名称，但践行立体连接的企业仍然不少。它们中有传统企业，也有新兴企业。有知名度较高的企业，也有小众企业。比如，卡萨帝、江小白、西贝、顾家家具、小米、泰山原浆、李渡、消时乐等。

小米：发端于社群，兴盛于网络，落地于线下

小米立体连接的路径是：社群→网络→线下。

小米成名于社群，正是通过社群聚集了大批“米粉”，粉丝在社群享受着“参与感”。IP 在社群发酵，然后小米商城才那么火。社群引爆了IP，粉丝挤爆了商城。现在，小米又在落地小米之家，打造用户体验场景。所以，小米立体连接的路径是：社群→网络→线下。

“门店+社群+网络”这样的零售模式正是巧妙地打通了三度空间，它把以往店与顾客之间的弱关系，变成一种群环境下的强关系，借助粉丝的力量实现了商务化，有时粉丝出于对品牌的热爱，甚至会自己出钱、出力来建立社群，为品牌站台。

崛起于互联网的企业很多，但只有小米做到了千亿规模。原因在于，多数企业只在单一空间经营，而小米打通了三度空间。特别是小米之家的线下店布局，是小米巩固基础的重要之笔。

因为实现了立体连接，小米开展了全渠道新零售。消费者可同步享受线上线下通用优惠券，“双11”当天，全国小米授权体验店还将24 小时不打烊。

据了解，小米将线上7 大平台与线下5000 多家门店融为一体，投入1000家服务门店，2900多名客服人员，3000 多辆提货车辆和超10 万名送货人员，全天24 小时为消费者服务。

小米副总裁汪凌鸣说：“今天的小米新零售体系已经初具规模，将‘双11’活动推广到全品类全渠道的时机已经成熟。”小米新零售体系做到了线上线下同样高效，城乡服务一体化，让乡镇、县城消费者享受到一线城市一样的购物体验。

西贝：由场景和体验开启的立体连接

作为一个传统的餐饮企业，西贝曾经在基本没有增加门店数量的情况下，通过立体连接实现了营业额翻番。

西贝立体连接和路径是：门店→社群→网络。这是传统企业打通三度空间的惯常路径。

要对现阶段的土地分类体系进行优化，实现用地分类标准的统一，并且还要以现代信息化技术为基础构建信息平台，以自然资源、测绘地理等各类数据为基础，聚合集成政府和社会将测绘地理、自然资源等数据信息进行收集和整理，构建现代化的数据库，这样能够给国土空间规划的编制提供基础数据支持，进而增强国土空间规划编制的效率和水平。在新时期，要不断增强大数据在国土空间规划编制工作中的应用，建立大数据与国土规划相耦合的分析、规划预测等模型，通过数据技术不断优化国土空间规划方案，保证国土空间规划编制的科学性。

西贝本来就是开放式厨房，体验感很强，小朋友很喜欢。西贝正是借此创造了一个新场景：亲子活动。一年有数万个家庭参与亲子活动。在亲子活动DIY 中，增加了家庭成员的亲情，也增加了与西贝的黏性。不仅如此，西贝还针对此在线上的公众号设计亲子形象的内容，用心打造餐饮界的亲子餐厅IP 形象。

同时西贝非常善于借助社群，建立福利群，主打个人号，为消费者不断做贡献，慢慢把消费者培养成朋友。因为有线下场景体验，社群交互有更强的黏性。

2016 年西贝迈出线上的第一步，就是通过数字化手段，在点餐、支付、排队等多个场景触点，把每个顾客的消费轨迹引流到线上。将线上平台的互动做统一管理，由总部的专门团队负责。系统监测关注各大主流线上平台，每10 分钟刷新一次，跟所有提到西贝的网友互动。也就由此做到了西贝线上互动的标准姿势——“呼之即来”。

2017 年年初，西贝会员只有200多万，随着线下往线上的转化，会员数量短时间内出现暴增。2017 年年底，西贝还上线了运营小程序——西贝甄选，利用门店流量在电商卖周边，同时尝试拼团业务。目前，西贝甄选首页主推3个购物频道，分别为礼盒专区、厨房必备和休闲零食，包括大米、薏米、鸡蛋等100 多款产品。2018 年，西贝开辟了外卖通道之后，服务半径可以辐射到周边5 公里，除了销售收入增加8 亿元之外，外卖还带来了1100 万元的订单，更重要的是通过订单带来的流量。

江小白：BC运营一体化

西贝立体连接和路径是：门店→社群→网络。这是传统企业打通三度空间的惯常路径。

创业之初，江小白就做好了两度空间。大众看到的是江小白的传播做得好，其实江小白的深度分销功夫，在快消品界“无出其右”。

有人问江小白创始人陶石泉是先做B 端还是先做C 端，陶石泉说：“很多企业是只做B 端，没有以消费者为中心，去与用户交流沟通。只做C 端也不行，因为你没有B 端做支撑，江小白是BC 端一体的。如果非要分先后 的话，我认为一定是先C 端，再B 端。一定是IP 先引爆了C 端，然后水到渠成地引爆了B 端。”

江小白早期的传播，发端于微博，后来转移到公众号，并且通过表达瓶，实现了“产品媒体化”。微博、公众号既有社群特征，也有网络特征。可以说，江小白出生于三度空间。

江小白的立体连接中，有两点值得关注：

一是小众跨界。作为一款大众化的小众产品，江小白在社群和网络空间的跨界是其特色。吴声在《超级IP》中说，小众进入大众的一个关键环节是跨界。江小白与张小盒、同道大叔的双IP，与青年艺术展、朋友会社群、说唱音乐节、国际街舞、涂鸦等的跨界，值得称道。跨界的价值，就是从小众向更多的小众渗透，最后成为大众接受的小众。

二是在三度空间均有深度。包括：1.电影植入。网上刷屏《情人的眼泪》的抖音，起初是通过电影植入了江小白与雪碧混饮的场景，迎来了一个流行的小高潮。2.音乐。自己的音乐，重点不是所谓的企业自己员工都不愿意唱的企业之歌、励志之歌，这些消费者是无感的，不会代表他的东西，他是不会主动去传播的。3.动漫剧。4.自媒体矩阵。微信，微博，抖音，包括江小白、江小白酒业、我是江小白。5.与永辉、沃尔玛、华润等卖场，不断在线下创造新的体验。6.在线上，与阿里系、京东系开发生肖产品，参与李佳琦直播。

完美日记：完美的三度空间匹配

品牌触达消费的路径就变短了：网红一推荐，消费者就种了草，种了草直接就能买，买了用完之后马上就能写使用心得，推荐给更多消费者。

2019 年的“双11”，淘宝彩妆销量冠军，不是73 岁的雅诗兰黛，不是112 岁的巴黎欧莱雅，而是一家名叫“完美日记”的品牌。更令人不可思议的是，这家品牌成立于2017 年，到今天为止也不过两年多的时候，已经完成了C轮融资，估值超10 亿美元。

完美日记正是充分利用了三度空间的各自优势，从而实现营销效率最高、成本最低：通过线下建立强关系，形成信任背书；通过社群高频交互，形成品牌认知；通过网络（比如小程序）形成交易；通过第三方物流实现快速交付。

完美日记并没有像传统品牌那样拼命打上日韩等国的标签，而是十分重视打造品牌故事，它有效地切中了“新国货”的点，大大方方地展示自身的中国基因，唤起消费者的情感共鸣。在异业合作时也更多地选择了一些国产品牌，比如小米生态链的素士电动牙刷等。

在营销方面，完美日记也充分利用了社会基础设施升级的红利，全力拥抱网红和新流量平台，巧妙利用了KOL 和私域流量。

完美日记销量的快速上升，离不开对小红书的重点运营。而其所采用的高中低搭配式的KOL 投放策略，借助明星、头部KOL、腰部KOL 和素人不同的优势和特点，将小红书的推广效果发挥到极致。这样一来品牌触达消费的路径就变短了：网红一推荐，消费者就种了草，种了草直接就能买，买了用完之后马上就能写使用心得，推荐给更多消费者。

每次购买产品，消费者都会收到一张卡片，通过各种福利吸引用户添加个人微信号“小完子”，继而让用户进入“小完子福利社”小程序、加入微信群，完美日记积累了庞大的私域流量。完全人格化的“小完子”，通过日常分享、输出干货等方式与用户互动，取得消费者的信任，从而大大提高了产品的复购率。

2019 年，完美日记已经在全国各地陆续开设了30 多家线下体验店。线下成都春熙路概念店采用了一种混合业态型门店，共开放5 层，分别设置了产品展览区、体验区、会员区、具有社交功能的咖啡休闲馆及各类打卡点。2020 年，该品牌计划进入的三四线城市将提高到接近80 个。

完美日记的数据显示，其线下门店的订单数以及销售额占总体销售额比例在2019 年1 ～9 月都呈现较大的上升趋势，后者的增长幅度甚至超过了1000%。

超五成消费者表示，喜欢去线下专卖店的原因之一就是可以任意试色。另外，除了口红试色，50%左右的受访者还会专门去喜欢的品牌专卖店体验新品，特别是线上渠道无法满足的感受产品质感的需求。

传统企业做线下，微商做社群，电商做网络空间。若只做单一空间的商业体系，流量枯竭，费率将快速提高。这是必然的结果。