放弃制造商品牌？——制造商入侵与自有品牌引入的博弈分析

刘 盾，宋慧玲，聂佳佳

(西南交通大学 经济管理学院，成都 610031)

近年来，随着经济的快速发展，市场竞争的日趋激烈，供应链内部制造商与零售商的传统伙伴关系也变得多元化、复杂化。一方面，许多制造商选择开通直销渠道，以减少对零售商的依赖，并迎合消费者在线购物、电视购物需求。如，制造商通过亚马逊官网直销其产品，称之为直销模式。另一方面，选择创建自有品牌已成为部分零售商进军供应链上游，吸引消费者并提高渠道控制力的一种重要举措。作为世界性连锁企业的沃尔玛公司在它所销售的产品中自有产品所占比例超过20%，旗下的“惠宜(Great Value)”品牌已成为美国食品市场第一大品牌。随着自有品牌的迅速发展，一些零售商甚至开始放弃销售制造商品牌产品。2018年6月，澳大利亚零售企业Coles表示，将逐渐远离制造商品牌，着重以自有品牌为主打。如今，不乏只销售零售商自有品牌产品的零售商。如：英国最大的跨国商业零售集团M&S，销售的所有商品都来自自有品牌——圣米高，起初这个品牌只是用于纺织品，后来逐渐取代了店内其他制造商品牌；日本杂货店无印良品只销售自有品牌的商品；瑞典的宜家正是由于采取了自有品牌发展战略，才能在消费者心中快速建立与众不同的名牌形象。国内也已经有零售商成功探索出“纯自有品牌”的商业模式，并且真正高速发展，包括网易严选、必要、名创优品，它们基本上都只销售自有品牌商品。

对于渠道管理和决策问题，Arya等[1]提出了直销渠道的引入并不一定总是侵蚀零售商的利润。Park等[2]研究了供应链中制造商的最优渠道选择问题，指出直销渠道和传统渠道相结合可以提高制造商利润，但会造成零售商的利润下降。Wang等[3]探讨制造商开设实体专卖店对零售市场的影响，研究表明制造商开设实体专卖店后，零售商将提高售价并加大促销活动力度。Chiang等[4]研究了双渠道的定价问题，其研究结果表明，制造商通过开通直销渠道获得额外利润，而零售商被迫降低零售渠道产品的价格以减少损失。郭亚军等[5]、晏妮娜等[6]认为制造商引入直销渠道在一定程度上损害了零售商利润，但增加了渠道利润，通过设计各种契约机制可以实现共赢。颜永新等[7]分别讨论了建立制造商双渠道和零售商双渠道的条件，并且提出一种协调零售商双渠道的数量折扣契约。Bernstein等[8]针对寡头垄断市场，应用博弈方法建模验证了开设直销渠道的必要性，提出双渠道才是均衡的渠道结构。Erjiang等[9]研究了制造商分别对线上零售商和线下零售商采用相同和不同的批发价格2种情况下，制造商可以采取有效的渠道协调策略缓和渠道冲突。此外，Yan[10]和Cai[11]也研究了直销渠道问题。对于零售商自有品牌相关问题，Mills[12]和Bontems等[13]指出零售商可以通过自有品牌的引入或者潜在引入增加议价能力，并设定较低的销售价格抢占市场份额。Bontemps等[14]指出零售商为了减少对上游制造商的依赖，并且获得利润的提高，引入自有品牌是一项有效的措施。范小军等[15]针对3种不同的渠道权力结构，探讨了零售商引入自有品牌对供应链成员利润的影响。朱瑞庭等[16]针对连锁大型商场，应用博弈方法建模发现制造商品牌和零售商自有品牌之间竞争的激烈程度取决于产品的质量和价格，如果产品的质量和价格偏低，那么2种品牌产品之间基本不存在竞争关系。王华清等[17]考虑了产品实际质量和消费者感知质量2个关键因素，研究表明自有品牌的定价决定了零售商是否能够引入自有品牌。通过对上述文献的整理和分析可以发现。现有文献大多将制造商渠道管理与零售商自有品牌决策看成是2个独立的问题。然而，在供应链系统中，制造商开通直销渠道和零售商引入自有品牌往往相生相伴、相互依存。王蒙等[18]定性地分析零售商自有品牌与制造商自建渠道对产品创新的影响，并指出两种方式从根本上来说都是通过加强产品竞争来促进创新。李海等[19]讨论了零售商引入自有品牌和制造商开通直销渠道之间的博弈关系，得出博弈均衡策略是制造商开通直销渠道的同时零售商引入自有品牌。本文在文献[19]的基础上，进一步考虑了零售商放弃销售制造商品牌产品的情形，得出了供应链双方在不同条件下的博弈均衡策略，更符合实际决策问题。

基于上述分析，本文从制造商与零售商双方的利润入手，同时考虑渠道竞争和品牌竞争。对于制造商，考虑直销和不直销2种策略；对于零售商，考虑只销售自有品牌产品、只销售制造商品牌产品、2种品牌产品同时销售3种策略。进一步地，本文探讨了制造商与零售商在6种情境下的博弈竞争关系，得出了制造商与零售商在不同条件下的博弈均衡策略。通过研究制造商和零售商的博弈均衡策略，有助于供销双方提升产品竞争力、提高利润增长空间，作出科学的决策。

1 制造商和零售商的博弈分析

假设NB(national brand)代表制造商品牌, SB(store brand)代表零售商自有品牌。在供应链中，制造商考虑2种策略：通过零售商销售NB产品，引入直销渠道。零售商考虑3种策略，即：只销售NB产品、只销售SB产品、2种品牌产品同时销售。

早期，自有品牌是通过低质、低价和类似包装进入市场，后来，为了满足消费者对高品质产品的需求，自有品牌产品和制造商品牌产品逐渐变得同质化。根据尼尔森2005年的调查，冷藏食品占自有品牌份额的32%，纸张、塑料和包装材料的市场份额为31%。这2类产品的共同特点是大多数消费者认为不同品牌的产品无差别，因此，假设逆需求函数为在模型中，代表市场潜在需求，为价格敏感系数，为市场价格，和分别代表NB产品通过直销渠道和零售商零售渠道的销量，代表SB产品的销量。

制造商考虑2种决策策略，零售商考虑3种决策策略，2者组合共有6种博弈情境。因此，本节将分别考虑6种情境：1) 只销售NB产品，不引入直销渠道；2) 只销售NB产品，引入直销渠道；3) 只销售SB产品，不引入直销渠道；4) 只销售SB产品，引入直销渠道；5) 同时销售SB和NB产品，不引入直销渠道；6) 同时销售SB和NB产品，引入直销渠道。下面，对这6种情境逐一进行博弈均衡求解，并计算其相应的解析结果。

1.1 零售商只销售NB产品

1.1.1 制造商不引入直销渠道

考虑零售商不引入自有品牌，NB产品只通过零售渠道销售。该博弈分为2个阶段：1) 制造商制定NB产品批发价格；2) 零售商确定NB产品的销量。在这种情境下，零售商和制造商的利润分别为

1.1.2 制造商引入直销渠道

在这种情境下，零售商和制造商的利润分别为

制造商引入直销渠道和不引入直销渠道2种情境中双方的均衡结果如表1所示，具体推导过程见附录。

表1 零售商只销售NB产品时零售商和制造商的均衡结果Table 1 The equilibrium results of the retailer and the supplier when the retailer only sell NB products

1.2 零售商只销售SB产品

1.2.1 制造商不引入直销渠道

在本情境中，制造商不开通直销渠道，零售商放弃制造商的NB产品转而仅销售自有品牌SB产品。零售商的利润为

1.2.2 制造商引入直销渠道

在本情境下，制造商和零售商由传统供应链中合作伙伴关系转换为竞争关系，制造商选择开通直销渠道销售NB产品，零售商放弃销售NB产品而只销售SB产品。NB产品的销量为，SB产品的销量为。其博弈顺序为：1) 零售商决定SB产品的销量；2) 制造商决定直销渠道中NB产品的销量。零售商凭借销售能力上的优势在零售市场仍处于领导地位，因此把零售商确定零售渠道中SB产品的销量放在第一阶段。此时，零售商和制造商的利润分别为

制造商引入直销渠道和不引入直销渠道2种情境中双方的均衡结果如表2所示,具体推导过程见附录。

表2 零售商只销售SB产品时零售商和制造商的均衡结果Table 2 The equilibrium results of the retailer and the supplier when the retailer only sells SB products

1.3 零售商同时销售SB和NB产品

一方面，由于著名制造商品牌的知名度和信誉度，制造商品牌会增加零售商对顾客的吸引力；另一方面，自有品牌可以使零售商在激烈的同行竞争中脱颖而出，降低零售商对知名品牌制造商的依赖程度。此时，假设零售商根据零售市场对产品的总需求分配自有品牌产品和制造商品牌产品的产量，自有品牌产品产量占产品总需求的比例为，制造商品牌产品产量占产品总需求的比例为

1.3.1 制造商不引入直销渠道

1.3.2 制造商引入直销渠道

图1 制造商引入直销渠道，零售商同时销售SB和NB产品的供应链结构图Figure 1 Supply chain structure when the supplier opens up direct channel and the retailer sells NB and SB products

此时零售商和制造商的利润分别为

制造商引入直销渠道和不引入直销渠道2种情境中双方的均衡结果如表3所示,具体推导过程见附录。

表3 零售商同时销售SB和NB产品时零售商和制造商的均衡结果1)Table 3 The equilibrium results of the retailer and the supplier when the retailer sells NB and SB products

2 模型分析与求解

本文在求解6种情境下的价格和产量均衡解的基础上，进一步分析零售商的产品线决策和制造商的渠道结构问题。

2.1 基本模型构建

表4 零售商和制造商的收益矩阵Table 4 The payoff matrix of the retailer and the supplier

命题1当且当时，为博弈均衡策略。

证明由得。当时，，制造商选择不开通直销渠道。由和可得由可得将上述条件化简得为博弈均衡策略的条件。

命题1说明，制造商是否引入直销渠道受NB产品生产成本和直销渠道运营成本2方面影响，且直销渠道运营成本影响更显著。由于制造商在生产制造方面具有优势，当产品生产成本相较于产品生产成本足够高时，零售商由于成本压力不会选择引入自有品牌，这也是现实中大多数零售商不引入自有品牌的直接原因。

命题2当且当时，为博弈均衡策略。在为博弈均衡策略条件下，

证明为了确保直销渠道不被关闭，则因此当直销渠道的销量为正时，成立。同时考虑到和可得又由可得将上述条件化简得为博弈均衡策略的条件。由与可得为博弈均衡策略条件下制造商相对于初始状态的利润变化情况。

命题3当时，为博弈均衡策略。在为博弈均衡策略条件下

证明由可得由可得同时考虑到当零售商只销售产品，制造商开通直销渠道时，若，直销渠道销量为负，理性制造商会使直销渠道销量为0，即不开通直销渠道。此时退化为。将上述条件化简得为博弈均衡策略的条件。由、、与得为博弈均衡策略条件下双方相对于初始状态的利润变化情况。

命题3说明，当SB产品生产成本足够低时，零售商放弃制造商品牌转而销售产品，制造商退出市场。当产品生产成本与直销渠道运营成本较低时，零售商想获取市场全部生产者剩余须使产品生产成本较大幅度地低于产品生产成本；当NB产品的生产成本与直销渠道的运营成本较高即满足时，只要产品生产成本低于产品生产成本则制造商退出市场。对应于现实情况，这说明对于制造商而言，成本高，工艺复杂或者直销渠道运营成本高的产品要做好成本管理，以防在成本方面缺少竞争力而退出市场。

命题4当且时，为博弈均衡策略。

命题4说明，当零售商自有品牌取得了成功，放弃销售制造商品牌产品时，制造商获得利润的有效措施是选择开通直销渠道。因为在利益驱动的情况下，如果制造商不开通直销渠道，只要产品生产成本足够低，零售商将抵制制造商品牌产品转而仅销售自有品牌，制造商退出市场。

命题5不为博弈均衡策略。

证明由可得考虑到零售商零售渠道销量大于0，即由可得进一步可得因此成立的条件为：当时，当

命题6当时，为博弈均衡策略。

考虑到本情境为市场中最普遍的情况，命题6说明，当市场情况满足一定条件时，制造商通过直销渠道和零售渠道销售产品，零售商引入自有品牌。当产品生产成本较高时，尽管零售商会引入来 摆脱不利境地，但此时零售商引入是一种基于制造商引入直销渠道的被动选择。当制造商开通直销渠道进行竞争胁迫，只要产品生产成本足够低，零售商引入自有品牌是基于制造商开通直销渠道后的主动选择。

通过对上述命题的分析，可以得到以下6条结论。

2.2 算例分析

图2 2种不同取 值下和对博弈均衡策略的影响Figure 2 The analysis of effects of and on equilibrium strategies under two different values of

图3 2种不同取值下和对博弈均衡策略的影响Figure 3 The analysis of effects of and on equilibrium strategies under two different values of

3 结论

由于已有研究对零售商产品线与制造商渠道结构的互动关系大多从定性角度进行探讨，且没有考虑在一定条件下零售商放弃销售制造商品牌产品，因此即使建立模型求解也只能得到一个博弈均衡策略。本文建立博弈模型研究直销渠道和零售渠道以及制造商品牌和自有品牌之间的竞争关系，通过对比研究6种情境下供应链成员的最优决策和利润，得出了双方在不同条件下的博弈均衡策略。相对于初始状态如果博弈均衡策略为那么制造商因为直销渠道的引入而利润改善；如果制造商与零售商的博弈均衡策略为那么零售商因为较低的自有品牌产品生产成本利润增加，但会损害制造商的利润。当博弈均衡策略为或时，零售商只销售产品。零售商放弃销售NB产品的充分条件是产品生产成本小于NB产品生产成本，如果NB产品生产成本和直销运营成本较小且产品生产成本接近于NB产品生产成本，制造商入侵，否则制造商拒绝开通直销渠道。若制造商拒绝开通直销渠道，当产品生产成本与直销渠道运营成本较低时，零售商想获取市场全部生产者剩余须使产品生产成本较大幅度地低于NB产品生产成本；当NB产品的生产成本与直销渠道的运营成本较高时，只要产品生产成本低于NB产品生产成本，则制造商退出市场。若制造商想防范来自于零售商自有品牌的威胁，可以通过降低NB产品生产成本，也可以通过降低直销渠道的运营成本来间接提高进入壁垒以阻止零售商自有品牌的销售；反之，零售商通过降低产品生产成本使制造商放弃开通直销渠道也是一种有效手段。

本文的研究仅讨论了在不同条件下的纯策略纳什均衡，后续研究将进一步考虑混合策略纳什均衡，为制造商和零售商决策提供更为有力的理论和技术支持。

附录

6种情境下制造商和零售商的均衡结果推导过程如下。

5) 策略(B，N)情形。此时，制造商和零售商的目标函数分别为零售商选择同时销售NB产品和SB产品，即则，可计算零售商最优决策为零售商的最优销量为由可得则零售商和制造商的最优利润分别为

6) 策略(B，E)情形。此时，制造商和零售商的目标函数分别为制造商通过直销渠道销售产品的最优销量为零售商选择同时销售NB产品和SB产品，即此时，可计算零售商最优决策为可计算零售商的最优销量为此时，制造商的最优销量为由可得则零售商和制造商的最优利润分别为