廉政公益平面广告的多模态隐喻和转喻分析

郜丽娜，赵 莺

(1.滁州学院 外国语学院，安徽 滁州 239000；2.宿州学院 外国语学院，安徽 宿州 234000)

随着现代科学技术的发展，很多交际活动开始依靠多种模态(图像、声音、动作、颜色、空间等)协同完成。而这种运用多种交际媒介和符号模态进行交际的多模态现象已成为现代社会的固有特征。作为人类的重要认知方式，隐喻和转喻广泛存在于我们的日常生活中。公益广告通常利用一个事物或现象说明另一个事物或现象，有时也会用具体有关联的事物代替抽象的事物。隐喻和转喻的相关研究也从单模态的文字模态研究转化为以文字、图像、声音、颜色等模态符号相结合的多模态语篇研究。公益平面广告主要利用文字和图像两种模态构建意义和传递信息，属于典型的多模态语篇。廉政公益平面广告借助文字和图像等多种资源以艺术性的表现手法揭示腐败行为的本质及后果，传播党和国家的廉政理念和反腐决心，以期达到警示和教化作用。另外，廉政公益平面广告内容深入浅出，在生活场所随处可见，是普通百姓喜闻乐见的一种反腐倡廉宣传方式，能够达到较好的宣传目的。

一、多模态隐喻和转喻理论

(一)认知隐喻和认知转喻

Lakoff和Johnson于1980年出版的合著《我们赖以生存的隐喻》挑战了传统隐喻观，开辟了认知隐喻研究的新天地。他们认为，隐喻是人类认知世界的重要方式，是人类所有思维的特征，存在于我们日常的生活、语言和思维中。隐喻的实质可以理解为人类借助熟悉的、有形的、具体的、常见的概念域理解生疏的、无形的、抽象的、罕见的概念域，从而建立起不同概念系统之间的联系。[1]隐喻具有体验性，是人类身体、感知、体验、大脑和心智的产物。[2]隐喻的形成涉及两个概念域(源域和目的域)之间的投射。在隐喻的理解过程中，源域的结构会被大规模地、系统性地投射到目标域中，最终成为目标域结构的一部分。所以，源域的意义和结构决定了隐喻所构建的意义。隐喻性思维是人类用来认识事物、组织概念系统的不可或缺的认知工具，是一种概念化的方式。

和隐喻一样，转喻也不只是一种语言修辞现象，也是人类认知世界的一种重要方式。转喻认知方式广泛地存在于日常生活中，影响人们的思维、行动和语言交流。转喻是两个密切相关的认知域(属于同一认知模型)之间的替代关系，也就是说，在一个认知框架内用一个方面(突显度较高)代替另一个方面(突显度较低)。[3]转喻成立的基础是事物之间的邻近性，只要两个事物之间存在某种形式的联系，其中一个就可以转喻另一个。例如：部分转喻整体；整体转喻部分；容器转喻内容；作品转喻作家；器官转喻功能；地点转喻机构。

(二)多模态隐喻和多模态转喻

隐喻是人类的基本认知机制之一，可以用其他非语言模态资源来呈现，时常出现在绘画、音乐、建筑、雕塑等认知活动中，也广泛存在于平面广告中。一个系统完整的认知隐喻理论不能缺少有关非语言模态隐喻的研究。多模态隐喻研究发端于荷兰阿姆斯特丹大学教授Charles Forceville，以其1996年出版的博士论文《广告中的图片隐喻》为标志。[4]从此，以他为代表的学者们把一直局限于纯语言学领域的隐喻研究推向多模态平台。Forceville和Urios-Aparis于2009出版的论文集《多模态隐喻》掀起了多模态隐喻研究热潮。他们对单模态隐喻和多模态隐喻进行了如下区分：“单模态隐喻”的源域和目标域只用或者主要用一种模态来呈现，如视觉隐喻或语言隐喻；“多模态隐喻”的源域和目标域分别用或者主要用至少两种不同的模态来呈现，如图文隐喻[5]。虽然，有些多模态隐喻的源域和目标域共同由一种模态呈现，但这些隐喻的形成和解读离不开其它模态的辅助。Eggertsson和Forceville进一步提出多模态隐喻的广义定义，即“由两种以上模态共同参与构建的隐喻”[6]。参考刘银和杨文彬[7]的研究，多模态转喻可以定义为“由两种以上模态共同参与构筑的转喻”。需要说明的是，本文在界定和解读多模态隐喻和转喻时，均采用其广义定义。在多模态语境下，概念隐喻和转喻通过两种或多种模态或符号的相互补充而构成。公益平面广告是由图像和语言两种符号系统共同协作构建意义的，属于典型的多模态语篇。

二、廉政公益平面广告及其多模态隐喻和转喻研究

十八大以来，党中央不断加强党风廉政建设和反腐败斗争。反腐败的普法宣传也越来越多地采取多模态的形式，以期加强公众对于腐败行为的关注和防范。廉政公益平面广告凭借其短小精悍的篇幅结构、精妙绝伦的创意构思和入脑入心的表现效果，越来越受到大众的欢迎和喜爱。廉政公益平面广告旨在关注社情民生、弘扬廉政文化、营造风清气正的廉洁社会氛围，其“针砭时弊，弘扬正气”的内在力量已经成为党风廉政建设宣传教育的重要手段。

目前，“廉政”主题不仅成为国内思想政治领域的研究热点，语言学研究领域的学者也开始从多模态隐喻和隐喻视角关注廉政建设和宣传，其中最为典型的当属反腐倡廉公益平面广告语篇的多模态隐喻研究，但相关研究并不多见。付梦蕤和吴安萍[8]以廉政漫画《养肥再杀》为例，从基于多模态隐喻和转喻互动基础之上的概念整合角度探析廉政漫画语篇中意义构建过程。刘银和杨文彬[7]关注廉政漫画和反腐公益广告中的多模态隐喻现象，他们的研究侧重点主要是对其中的概念隐喻进行分类和统计。孙红元和汪敏飞[9]以人民网举办的全国“反腐倡廉”公益广告作品为研究对象，探讨多模态语义的文化认知基础和认知理据。毛峻凌[10]对两幅反腐漫画进行跨学科交叉研究，探讨多模态隐喻的媒介特性及其所肩负的舆论传导功能。他们尝试把认知语言学理论和多模态语篇分析方法应用于新领域，对“廉政”主题的静态多模态语篇展开研究，为本文的研究提供了重要启示。

三、廉政公益平面广告的多模态隐喻和转喻分析

十九大报告强调，“人民群众最痛恨腐败现象，腐败是我们党面临的最大威胁。”弘扬社会主流价值的廉政公益广告肩负着重大的社会责任，抨击腐败，歌颂清廉，启迪人心，净化社会情操。优秀的廉政公益广告能对党员干部起到警示教育作用，将会带来良好的社会效益。本文首先从“百度图片”(http：//image.baidu.com/)选取六则廉政公益平面广告(其内容主题涉及贪污腐败的行为表现、党和政府反腐倡廉的举措和腐败分子的下场等方面)，然后识别廉政公益平面广告中的多模态隐喻和转喻现象，接着分析在多模态隐喻和转喻的参与下所构建的多模态语篇整体意义，最后探讨廉政公益平面广告所反映的社会现象和政治问题(腐败现象和廉政建设)。

(一)有关腐败行为的多模态隐喻和转喻分析

当今社会，人们常用“踢皮球”一词来形容政府职能部门职责不清、相互推诿、办事效率低下。图1运用了多模态隐喻和转喻两种思维模式。图像模态用古代官服(官帽、官袍、官靴)转喻官员，即用古代官员的显著性服饰特征指认官员本身，图像和文字两种模态协同构建多模态隐喻性表达“官员互相推诿就像世界杯比赛”。在这一隐喻中，源域是世界杯比赛，目的域是官员互相推诿，源域中的显著结构特征包括：足球；球员；接球和传球。在理解过程中，源域的这些显著性结构特征被系统地映射到目的域，也就是，官员面对工作中需要解决的问题，互相推诿扯皮。有人曾说，中国千年封建，官场最“秘诀”处就在于一个“推”字，遇事急于绕开撇清，上下间闪烁其词，衙门互相推诿扯皮。事实上，官员的“不作为”也是一种腐败。李克强总理有言，尸位素餐本身就是腐败，不作为的懒政也是腐败。本则公益广告运用多模态隐喻和转喻的意图在于告诫官员：官员应该在其位谋其政，任其职尽其责，要杜绝“官僚世界杯”现象。

图2中的图像模态主要呈现三只形状和动作各不相同的手，第一只手里拿着一沓厚厚的纸币，第二只手对贿赂做出果断拒绝的手势，第三只手是一名养尊处优家境优渥的女性的手，其手指如青葱细细芊芊，手腕上还带着一只成色上好的玉镯。这只手从官员的袖子里伸出来并做出索取的姿势，据此可以推断出该女子是官员的家属。在文字模态“第三只手”的辅助下，图像模态运用“事物的部分指代事物整体”这一转喻性思维，构建概念转喻“手代人”，第一只手转喻行贿者，第二只手转喻官员，第三只手转喻官员的家属。本则公益广告形象地揭示了以下两种情况：1)虽然很多官员面对金钱诱惑时自己能够做到刚正不阿、廉洁奉公，但对于妻子或其他家庭成员疏于管束和教育，结果导致后院起火，一世清名毁于一旦；2)部分官员表面上看似清正廉洁、两袖清风，实则阳奉阴违，暗地里指使家庭成员收受贿赂、大肆敛财，自己充当“保护伞”，编织“关系网”，干着权钱交易的不法勾当。可见，“家族腐败”现象不容忽视，官员要重视家风家教，严禁家庭成员的违法违规行为。

(二)有关反腐举措的多模态隐喻和转喻分析

党的十八大以来，党风廉政建设和反腐败斗争持续深入推进，成绩显著。新形势下，党和政府采取了更加科学、严密和有效的措施，例如：透明反腐、责任反腐、治奢反腐、法治反腐、网络反腐等，继续开展党风廉政建设和反腐败斗争。下面将分析以反腐倡廉举措为主题的两则公益平面广告，分析相关的多模态隐喻和转喻现象及其语用含义。

“反腐倡廉建设”是党的十七大报告中提出的重要概念，旨在将反腐倡廉工作提升到一个更为显著的地位。借助老鼠在中国传统文化中的贬义形象，图3综合运用文字模态和图像模态构建了两个概念隐喻；“反腐倡廉是高筑城墙”和“贪官是老鼠”。其中，隐喻的源域和目的域存在如下相似之处：党的纪律和党内规矩就是铜墙铁壁；建筑工人就是党内各级纪委执法人员；贪污腐败分子沉迷于侵吞国家财产、攫取非分财物和蛀权败国，犹如老鼠喜欢偷盗不义之财和危害人类，两者的性质和带来的后果十分相似，即危害社会和坑害百姓。本则公益广告旨在说明：党和国家十分重视反腐倡廉建设，确保任何人都不能逾越党纪国法，下大力气完善各项规章制度，让贪官无处下手，不敢下手，无处可藏。另外，图中两只老鼠落荒而逃的狼狈样子和文字模态“哇，无空可钻”协同反映了反腐措施的积极作用和良好效果，同时对腐败分子也起到了一定的警示作用。

习总书记在党的十九大报告中强调，全面从严治党永远在路上。必须严明党的纪律，健全党和国家监督体系，加强对党员领导干部的日常管理监督。图4描写了一个西装革履、大腹便便、脑满肠肥的成功人士人物形象，其身后拉着一只装满名人字画、人民币和珠宝首饰的箱子，箱子上赫然印着一个红色“贪”字，据此可以判断出他是一位贪官。仔细观察，不难发现：漆黑的夜空中悬挂着的并不是繁星点点，而是一双双明亮的眼睛；另外，贪官抬头看见众多眼睛和摄像头的时候，十分惊恐。由于“身体部位”可以转喻“人”，在当前语境中，“众多眼睛”转喻“人民群众”，意指官员的言行举止和工作作风时刻处于人民群众的监督之下；借助“工具”指代“行动”这一转喻性思维，“摄像头”转喻“监管制度”。可见，反腐必须发挥广大人民群众的作用，调动公众的力量和监督，重视监督管理制度建设，加强日常监管，强化对权力运行过程的监督，从而让贪污腐败无所遁形。中国有句民间俗语：人在做，天在看，举头三尺有神明。这句话阐明的是一个因果报应的问题，告诫人们做事情要无愧于天地，无愧于良心，否则迟早会遭到一定的报应和惩罚。所以，本则公益广告旨在告诫政府官员一定要遵纪守法，廉洁奉公，不然一定会受到党纪国法的严厉惩治。

(三)有关惩治腐败的多模态隐喻和转喻分析

党的十八大以来惩治腐败的事实说明，不论什么人，不论其职务多高，只要触犯了党纪国法，都要受到严肃追究和严厉惩处。习总书记在多次重要讲话中反复强调，坚定不移惩治腐败，坚定依纪依法严惩腐败，坚持零容忍的态度不变，坚持严厉惩处的尺度不松，把反腐利剑举起来，形成强大震慑。图5中隐喻成立的基础是两种事物形状的相似性，即上下放置的两枚铜钱和手铐在外形上的相似性，在配文(“如果这就是你的为官之道，那么这就是你最后的结局。”)的辅助下，构成了多模态隐喻。另外，第二个“官”字的“宀”用红色突显，赋予了特殊的政治含义。该图形象地说明了一个浅显易懂的道理：为官者如果眼里只有钱财，利用职权中饱私囊和大肆敛财，而置国家和人民的利益于不顾，为了一己私利铤而走险，其结局一定是锒铛入狱，在监狱里度过余生。本则公益广告蕴含丰富的警示意义，深刻地揭示了腐败分子的结局和下场。

图6的主要画面内容包括图像模态(孙悟空、一只老虎、两只苍蝇)和文字模态(中央巡视组、哪里跑)。借助文化和政治背景知识，我们可以判断出本则公益广告的主题是“坚持老虎苍蝇一起打”，这是党和政府打出的反腐败“组合拳”。习近平总书记在十八届中央纪委二次全会上指出：“从严治党，惩治这一手决不能放松。要坚持‘老虎’‘苍蝇’一起打，既坚决查处领导干部违纪违法案件，又切实解决发生在群众身边的不正之风和腐败问题。”在中国文化中，动物词“老虎”具有一些消极联想意义，有时被用来表示“祸害”“困难”“坏人、敌人或恶势力”。“苍蝇”虽然看似渺小柔弱，但也具有一定的破坏力，其做法作风十分令人作呕、生厌。孙悟空是中国文学名著《西游记》中最受广大人民群众喜爱的英雄人物，具有需要我们学习的崇高精神和高贵品质，例如：见恶必除、除恶务尽、不畏艰险、不趋炎附势、不畏神权、勇于斗争、坚忍不拔等。本则公益广告蕴含着三个概念隐喻：中央巡视组是孙悟空；违法乱纪的高级领导干部是老虎；违法乱纪的地方基层干部是苍蝇。结合三个源域的特点和性质，我们可以做出如下解读：中央巡视组不仅像孙悟空一样火眼金睛、明察秋毫、有胆有识，而且嫉恶如仇、不畏权势、坚持正义、敢于斗争，中央巡视组犹如反腐斗士；违法乱纪的高级领导干部通常是巨贪巨腐，胆大妄为，其破坏力猛如虎；违法乱纪的地方基层干部虽然破坏力稍弱一些，但覆盖面广、传播性强，像苍蝇一样令人生厌，也是要消灭的对象。本则公益广告借助隐喻性思维生动形象地表明了党和国家反对腐败、惩治腐败的坚定决心和工作方略。

党和政府反对腐败的意志和决心是一贯的，坚持无禁区、全覆盖、零容忍反腐败。廉政公益平面广告是宣传党风廉政建设和反腐败斗争的一条重要途径，能够在视觉和心灵上给受众带来震撼，进而更好地达到警示教育目的。作为人类赖以生存的认知机制和思维方式，隐喻和转喻不仅存在于语言模态中，同样存在于图像、动作、声音等其他模态中。本文解读廉政公益平面广告中的多模态隐喻和转喻现象，分析这些广告如何借助隐喻和转喻性思维达到警示和教化的目的，有助于受众更清醒地认识到腐败的本质和下场，更深刻地领会党和国家反腐的精神和立场。研究表明：转喻是隐喻识别的基础，多模态隐喻和转喻密切联系并相互作用，共同构建多模态语篇整体意义；廉政公益平面广告中的图像、文字、颜色三种模态相互协作构建多模态隐喻和转喻，表达复杂深刻的社会意义。