应用型本科院校旅游市场营销教学改革研究

基金项目：池州学院质量工程教学研究项目（2016XJYXM72）

摘 要：旅游市场营销课程在传统教学中存在着教学内容未突出服务业特点、教学方法以传统灌输式为主、考核方式形式单一等问题，基于应用型院校人才培养目标，提出模块化设计教学内容、翻转教学课堂、多元化考核方式等教学改革措施，以适应当前行业发展对人才需求。

关键词：旅游市场营销;教学改革;本科教育

随着我国旅游行业的迅速发展，旅游企業之间的竞争愈发激烈，旅游市场营销在旅游管理中的作用日益凸显。与之相对应的是，很多旅游企业、旅游行政管理部门在旅游产品和目的地的营销中却显得力不从心，缺乏具有创新意识、营销策划能力强的人才，加强专业的旅游市场营销人才队伍建设成为当务之急。作为旅游管理专业的核心课程之一，旅游市场营销课程具有很强的实践性和综合性，在应用型本科院校的专业培养中显得尤为重要。

一、旅游市场营销课程教学中存在的问题

（一）教学内容上局限于一般制造业市场营销课程框架

参阅现有旅游市场营销的教材会发现，多数教学内容依然以传统制造业市场营销课程框架为主，即以战略营销STP+战术营销4Ps为主要教学内容，仅在教学过程中涉及具体案例时采用旅游领域的事例，但旅游市场营销侧重于服务业，教学内容与制造业内容应有所差别，因此在现有教材中，常常会出现部分内容过于牵强附会、生搬硬套，教学内容与行业实际发展相脱节。

（二）教学方法上仍以传统灌输式和案例教学法为主

在现实的教学过程中，教师往往以教科书为依据，以传统灌输式教学法为主，辅以案例教学法，互动性、启发性教学方法运用不足，难以调动学生的课堂积极性和学习主动性。课时安排上，仍以理论教学为重点，实践教学课时过少，造成学生实操能力薄弱，创新意识不足，难以适应现代旅游企业发展的需要。

（三）考核方式上以闭卷考试为主，形式单一

传统的课程考核大多采用闭卷考试模式，其中选择、填空、判断、简答等题型占比较高，综合分析类题型占比较小，这种方式更多反映的是学生对课本理论知识的了解程度，而对学生运用理论知识解决实际问题的能力考量不足。

二、旅游市场营销课程教学改革创新

（一）合理设计教学内容，注重与行业实际接轨

旅游市场营销侧重于服务营销，旅游产品是以服务为核心的特殊产品类型，在传统制造业市场营销课程结构框架的基础上，要更加重视服务质量和顾客关系管理，充分考虑到互联网时代旅游市场营销的变革创新，因此，在教学内容设计上，采用模块化教学内容构架，将旅游市场营销分为认识旅游产品、市场营销基本理论、旅游营销环境、旅游市场调研、旅游市场细分、旅游产品定价、旅游销售渠道、旅游促销组合、顾客关系营销、旅游目的地营销等十大模块，营销知识由浅入深，由简至繁，循序渐进提升学生的营销知识和技能。

（二）翻转教学课堂，创新教学方法

旅游市场营销课程的教学要更加注重提高学生的创新意识、实际操作技能和团队协作能力，避免学生死板学习课本知识，只懂理论而缺乏实践能力。因此，在教学方法上，注重应用任务驱动教学法、情景教学法、以赛促学教学法，让学生成为课堂的中心，提高学生的自主学习能力和创新思维能力。

表1 任务驱动教学法内容安排示例

任务驱动教学法的应用。针对各个模块的特点，在结合学生们感兴趣的主题方向，授课前给学生们布置一项任务或目标，让学生以小组形式自主进行课程的理论学习，在大量查阅相关资料和实地调研的基础上完成实践任务，再通过学生对完成实践任务中出现的问题进行课堂讨论，针对学生的困惑和不足之处进行点评和讲解，由此锻炼学生运用理论知识解决实际问题的能力（见表1）。例如在旅游促销组合的授课中，可让学生分组以本地不同的旅游景区为营销对象，根据景区资源特点及消费者的兴趣点，设计广告文案，采用拍摄抖音短视频的方式进行营销推广。

情景教学法的应用。针对各模块学习目标，设定旅游市场营销情景，引导学生针对相应的情景采取不同的应对方法，给予学生发散思维的想象空间。例如，在旅游销售渠道模块，根据学生较为熟悉的领域，设定情景为：假设在我校周边新建造了一家经济型酒店，可以采取哪些渠道销售酒店产品和服务。结合运用头脑风暴法，让学生们以小组形式依次迅速给出一种渠道方案，直至没有更多方案为止。针对学生容易混淆的销售渠道的概念、销售渠道和促销策略的差异、销售渠道策略的类型及企业渠道选择的影响因素等内容进行着重讲解。

以赛促学教学法的应用。将班级学生划分若干学习小组，根据教学内容选择合适的赛事主题，注意赛事难度适中，适合全员参与，主题紧跟时代步伐，并能激发学生兴趣，发挥学生创造力和想象力，由教师和学生共同进行评价，选出优秀作品，综合运用“教、学、赛、评”的方式让学生积极参与其中，以赛促学，以赛促教。例如在旅游促销策略的授课中，可结合学生的景区实习活动，设计不同的专业切入点，如景区文化、景区智慧系统、景区文创产品开发、景区小品等，编制文案，采用写作微信推文的方式进行推广，结合一定时间段内微信推文的点击量和师生共评的方式选出优秀推文，并给予一定的奖励。通过微信推文大赛，既可以多学科相结合的方式考查学生们的理论水平，又锻炼了学生们的排版制作和语言组织编辑能力。

（三）完善旅游市场营销的教学考核方式

旅游市场营销的教学考核可由出勤情况、课堂表现、实践作业、期末考试等共同构成，期末考试部分要打破传统的闭卷考试模式，要更注重对学生实际应用能力和综合能力考核，可向学生提供多个命题，如打造校园酒店、乡村精品民宿、杏花村亲子旅游产品等，由学生选取自己擅长的命题，围绕旅游目标市场选择和市场定位、产品开发、价格制定、渠道选择和促销方案设计，给学生一定的时间准备与完成，让他们上交一份比较完整可供操作的旅游市场营销方案，综合考量学生的市场分析能力和营销策划能力。

结束语：

应用型本科院校的教学必须与行业实际需要接轨，实践技能的培养是教学重点，旅游市场营销课程在教学内容应与行业需求相适应，教学方法上应突出以学生为核心，重视教学过程设计，考核方式上注重考量学生的实践运用能力，从而提升课堂整体效果，实现应用型人才培养的目标。

参考文献：

[1]刘太萍.旅游市场营销教学内容与教学方法改革研究[J].国际会议，2010（11）：241-243.

[2]黄坚.旅游市场营销教学改革探讨——以情景教学法为例[J].度假旅游，2018（07）：56-57.

作者简介：夏丽丽（1989-），女，汉族，池州学院讲师，硕士。研究方向：旅游规划与旅游企业管理。