新媒体、新经济和新青年

邓建国 朱承璋

“第六声”（Sixth Tone）于2016年12月28日正式上线。其办刊宗旨指出：“中国普通话中有五声。第六声认为，报道中国时，在各种热词和头条之外还存在表达其他声音的空间，讲述普通人不普通的故事。”可见，第六声有意要与中国现有旗舰型和航母型外宣媒体有所差别，试图选取这个快速现代化的庞大国家中的普通人的普通议题，用“以小见大，润物无声”的方式传播更立体的中国。运行三年多来，第六声不断试错迭代，摸索磨合，内容已经形成明显特征。本文分析了第六声上线以来的文化报道的主要特点及它对中国外宣创新的借鉴意义。

一、报道内容：新媒体、新经济和新青年

为此研究，笔者团队于2019年11月10日对第六声网站进行了数据挖掘。第六声将网站内容分为119个题目或标签（topics/tags），其中列在“亚文化”（subculture，http：//www.sixthtone.com/topics/10164/subculture）题目下的共有139篇文章（关于“亚文化”的定义见后文）。这139篇文章中（带视频的有27个），最早的一篇发表于2016年4月19日，最晚的一篇发表于2019年10月29日，前后共1271天，平均一周多就有一篇，这说明第六声发表的与亚文化相关内容的频率是比较高的。

另外，我们注意到，这些带有“亚文化”标签的报道通常也分别或同时带有以下标签：娱乐、社交媒体、互联网、商业、生活方式、时装、音乐、语言、艺术、技术、网游、电商、宗教、阶层、家庭、流动、历史、体育、传统、意识形态、城市中国、农村中国、文学、教育、性别、创业、旅行、公民社会、健康、两性关系、电视、电影、媒体、诈骗、犯罪等。这体现出，亚文化现象已经与中国社会众多其他方面相互交织，很难被截然分开，因而体现在第六声的报道中。此外，在 139篇亚文化文章中，有58%（81篇）同时带有“互联网”（internet）标签，这些文章的报道对象包括网游玩家、网络直播者、城乡短视频制作者、女同性恋者群体、网络模因（meme）、动漫（cosplay）爱好者等，其主体多为中国城乡的“千禧一代”（the millennials，1982-2000出生）——例如，第六声还专门推出了展现中国新一代的生活与梦想的“90后”系列短视频。再有，报道选题视野广阔，在地理上并不局限于上海，而是放眼全国和世界。关于作者，在139篇文章中，有41%（57篇）为14名外国人所撰写，这保证了涉文化类文章的用词和表达的地道，提升了这些文章的可读性。

因此，我们可以认为，第六声的亚文化报道主要关注的是中国互联网上的青年亚文化，或者说“新媒体、新经济和新青年”，并试图从“一滴水”看太阳，通过这一抓手来展现出波澜壮阔的经济和社会变革中的中国各领域和各阶层的生存状态，体现了作为上海外宣媒体的第六声报道全国、服务全国的广阔胸怀。当然，除了数字青年亚文化之外，第六声也发表了不少雅文化作品，如《上海音像》（The Soundscape of Shanghai）记录了上海不同地点的声音，包括汽车在道路上驰骋声、地铁到站提示声、老上海歌谣《苏州河边》、里弄里的生活琐碎声、外滩游客的惊叹声、年轻人钟爱的《光辉岁月》等。

二、报道对象：跨地域、跨阶层和跨年龄的群体

我們知道，互联网具有内容海量、发布即时、多媒体和互动等特征。第六声作为原生于新媒体平台的外宣媒体，从一开始就对各种媒介表达形式驾轻就熟。在139篇文化报道类文章中，第六声运用了文字、音频、视频、互动图表等多种方式报道新闻，获得了令人耳目一新的传播效果。

但除报道形式（formats）上的融合之外，第六声的文化报道在人物选择上也注意其“融合性”，即善于寻找能连接中国不同地域、不同年龄和不同垂直领域的节点性人物。例如，《废弃矿镇里的人气直播青年》（2019年6月12日）报道了有400万快手粉丝的辽宁抚顺二人转青年夫妇的快手成名史，展现出萧条的老东北背景中年轻人的互联网创业奋进事迹；《“顽皮老奶奶”玩转抖音视频》（2019年10月29日）是“中国网红”系列报道中的一篇，文章结合视频报道了重庆一位68岁的陈奶奶因为偶然认识了几名拍抖音的年轻人，后被打造成抖音老年网红IP@淘气陈奶奶，获得大量网络关注。视频中陈奶奶被刻画成一位喜欢新鲜事物以及和年轻人互动的顽皮老人；又如，《从养殖场到镜头中：中国农民的网络梦想》（2018年11月1日）视频报道了江西赣州农村的“华农兄弟”，展现出中国农民工回乡创业面临的艰辛曲折，以及在互联网视频推动下意外成名带来的成功喜悦。“华农兄弟”由两个原为初中同学的回乡农民工组成，他们的主业是竹鼠养殖，日常空闲时间会拍视频上传到网上，分享一些竹鼠养殖经验和农村生活，因在视频中一本正经地“随意处死”竹鼠而上了微博热搜，成为网红。再如《花样男生：改变中国人化妆观念的男人们》视频报道了男生美妆直播群体是如何以自身为例改变“只有女人才能化妆”的社会刻板印象的，现在男性美妆已经成为一种被广泛承认的文化现象，也找到了自己的商业模式。

只要新闻报道的视角蹲得足够低，触得足够深，便自然而然地会增加报道的人情味。笔者曾指出，对外传播具有跨国家、跨文化和跨语言等特征，其面临的挑战是如何在传者和受众之间形成共情（empathy）。这可以有两条思路，一是让讯息尽量宏观、抽象，这样受众可以各取所需地理解讯息，例如2008年北京奥运会的主题“同一个世界，同一个梦想”（One World， One Dream），2012年伦敦奥运会的主题是“激发一代人”（Inspire A Generation）；另一种思路就是往下尽量贴近共通的人性。这在新闻业中表现为“人情味新闻”（human-interest journalism），它一般是通过特稿展现出人类个体或群体在挑战、困境和迷惑面前如何挣扎、搏斗、妥协、胜利的故事，往往能激发受众的关注、同情和行动。第六声文化报道中的众多选题皆有此特点，如对各种直播网红的视频报道，包括男生美妆视频博主、唱片骑士（DJ孩子）、赣南华农兄弟、遵义广场舞大妈、泰安80岁农村老汉……这些报道多采用非虚构叙事（non-fictional narratives）文字技巧加上视频，细腻、生动、感人地向全世界讲述了众多普通中国人在各种由性别、城乡、年龄、专长和社会经济地位差异带来的压力面前，如何与刻板印象抗争，通过自己的努力和新媒体平台的赋能改变自己和家人命运的故事。这些故事贴近现实，令人感叹，让人思考。

第六声的文化报道中的个体都是时代的结晶，能同时连接和折射社会快速变迁中国各群体的生活状态。他们普通、真实、充满人情味，直观生动地诠释了习近平主席2018年2月14日在春节团拜会的名言：“只有奋斗的人生才称得上幸福的人生。”转高调为平实，化抽象为具体，第六声的这些青年亚文化视频报道，践行了新闻报道“要呈现而非说教”（show， dont tell）的原则，视角独特，成本低廉，以小博大，获得了非常不错的外宣效果。

三、报道手法：描述性与解释性相结合

如前所述，第六声着意要报道存在于中国普通话中五声之外的“第六声”——在各种热词和头条之外的普通人的不普通的故事。那么，对于这些故事，第六声要做的是回答好“是什么”（what）的问题。但不仅如此，鉴于中国的极端复杂性，国外受众显然希望在此基础上能更进一步知道“为什么”。否则在跨文化、跨国界和跨语言的传播中，他们看了语焉不详的中国报道，很可能会陷入对中国的更多迷惑，甚至“东方主义”的猎奇中。有鉴于此，第六声深入发掘，着力通过“解释性报道”（interpretative reporting）让读者对其报道内容知其然也知其所以然。

“解释性报道”又称“分析性报道”，兴盛于上世纪30年代的美国。它作为一种新闻报道方式，要求记者尽可能清楚地交代新闻背景、起因、意义及发展趋势，以帮助读者理解复杂的报道议题。换句话说，在报道新闻时，不仅要回答何事（what）、何人（who）、何时（when）、何地（where），更要回答如何（how）和为什么（why）。在解释性报道中，记者并不直接通过自己发表的议论来“解释”，而是严格遵循用事实说话的原则，以充分的背景材料为依据，通过多方面事实的纵横比较、印证以及引述有关人物的不同看法来解释。第六声的解释性报道特征首先非常明显地体现在其新闻标题中频频出现的“是什么（what）”、为什么（why）”和“怎么样（how）”；其次，报道通常以“一滴水见太阳”的“华尔街特稿体”或者沉浸式的非虚构叙事报道呈现，其中夹杂着丰富的“释义性离题”——指在故事动作主线之外的背景信息，将报道主题置于更大的背景下。例如，对流行在90后群体中的丧文化、佛系文化、耽美文化，第六声不仅通过报道进行了描述和解释，而且通过邀请学有专长的专家（教授、研究员、专栏作家等）从心理、社会和文化方面进行了深入解读，说明了这些亚文化现象产生的深层原因。如此，报道中描述（what）与解释（why/how）相互穿插，回答了外国读者心中可能有的疑惑。

四、关注数字时代作为“一种整体生活方式”的中国青年后亚文化

由此可见，第六声的文化报道内容很好地体现了其原初定位：扎根大众，以年轻人为受众定位，关注“日常中国”中的普通人群体，立体展现中国的“然”和“之所以然”。在此总体定位下，其文化报道侧重于“互联网时代的青年亚文化”上，并从“后亚文化”角度来报道它。

关于青年亚文化具有何种价值，学界曾有不同认识。经典伯明翰学派将亚文化视为阶级批判的一部分，认为它是对权威作出的一种创造性的和仪式性的抵抗。如有些学者通过摩登派、朋克、嬉皮士等群体的研究总结出亚文化群体具有区别于大众的风格，并能够从形象、行为和行话体现出来，它是超脱于主流文化社会结构之外的“反常”符码，因而，亚文化往往是主流文化通过意识形态和商业形式“收编”的对象，商业和媒体被视为亚文化的对立面。

但自20世纪80年代以来，在全球化的影响下，随着后结构主义、解构主义、后殖民主义等后现代理论话语的盛行和网络新媒体技术的普遍应用，青年亚文化显现出复杂、多变等诸多新的文化症候，伯明翰学派亚文化理论的解释力不断受到质疑。亚文化研究进入“后”伯明翰时期或后亚文化研究时期。“后亚文化”研究者将研究视角从社会结构转向亚文化群体自身，关注亚文化群体自身对亚文化的体验。他们发现亚文化并非“仪式性抵抗”而是自我的“身份建构”和“身份认同”。很多亚文化现象既是社会变迁的表征也是社会问题的显现。如今，在全球化、信息化的时代背景下，以互联网为核心的新媒介技术不断发展，青年亚文化呈现出网络化、去中心化、碎片化、多样化、全球化、虚拟化、短暂化等新特征，它也已经成为社会整体文化结构中最为活跃的组成部分，会与主导文化之间不断互动，能改变和重塑整个社会的文化价值体系，也为多元文化的生成及相互交流与碰撞提供广阔空间。

在我国商业传播、公共传播以及外宣领域，后亚文化已经越来越多地被主导文化所挪用。例如，上世纪60年代起源于美国黑人群体的嘻哈文化，追求“自由和真实”（free and real），今天已成为全球经济和文化产业发展的活力所在。在中国，《中国有嘻哈》已经成为一种影响广泛，同时具有文化、经济和价值引导意义的超级网络综艺节目。又如，复兴路上工作室推出的系列视频作品，包括《十三五之歌》《领导人是怎样炼成的》和《跟着习大大走》都在互联网迅速蹿红，这些动画短片都运用了动漫、嘻哈说唱和二次元等青年亚文化元素，用轻快的语调、顺口的节奏和剪贴动画视频聚焦政治议题，获得了很好的传播效果，这无疑是中国政治传播的创新。

我国的外宣曾一度着力展现出中国的“高大上”，例如从2011年1月开始，中国政府在美国纽约时报广场播出国家形象宣传片，代言人均是篮球明星姚明、鋼琴家郎朗等人。另外，我国外宣中的文化报道多年来都以红灯笼、打太极、包饺子等陈旧符号为主，以至于让外国人疑惑“现代中国在哪里？”英国文化学者雷蒙·威廉斯认为，文化并非只包括精英文化，文化是“普通的、平常的”，它是“一种整体的生活方式”。文化也并非仅仅是某些浅表的符号，主流文化对某些亚文化的简单和碎片化挪用也会不可避免地减损其鲜活性和真实性。第六声的文化报道，聚焦于现代中国数字时代的青年后亚文化，它关注的是普通的、平常的、原生的和整体的后亚文化生活方式，因而是真实的、感人的和可分享的。“唯其不争，故无人能与之争。”良好的外宣效果并非第六声的一味追求，但就在其静水流深，认真做好每一篇小而美的文化报道的同时，它却来得那么水到渠成，自然而然。这也是第六声给我国外宣带来的启示吧。