中华文化对外传播的新时代经验与可能路径

任孟山 李呈野

2016年11月，美食博主李子柒以爆款视频“兰州牛肉面”崭露头角，在国内逐步成为网红。2019年12月，李子柒个人频道在优兔上订户量接近800万，直逼美国著名媒体CNN在该平台的订户量，为中华文化收获了大批异域他乡的热情拥趸。李子柒在海外网络平台传播短视频，商业目标是其主要驱动力，最终却能实现经济效益和中华文化传播的双丰收，令很多人始料未及。探析这种“无心插柳柳成荫”的国际传播个案，对全球化背景下社交媒体时代的对外传播具有重要的理论和实践意义。

传播技巧：现代视听语言与中国传统文化符号的有机结合

习近平总书记在党的十九大报告中指出，“弘扬中华优秀传统文化，要处理好继承和创造性发展的关系，重点做好创造性转化和创新性发展。”①李子柒恰恰是以全球通用的现代视听语言，实现了对中国传统意象符号的“创造性转化”。卢米埃尔兄弟以“火车进站”的长镜头宣告了电影史的开端，电影工作者大卫·鲍特与格里菲斯则发现了分镜头在电影叙事的妙用。在李子柒视频生产过程中，前期拍摄时固定机位的摆放与后期剪辑时蒙太奇的使用，可谓相得益彰，给观众以酣畅淋漓之感；在光影构图方面，李子柒注重景别与光圈的配合，虚化背景而突出美食的品相，调动观众食欲；在声音处理层面，采用电影工业的惯常用法，引入配乐来烘托气氛。

李子柒對视听技术的运用，始终服务于呈现中国传统符号。在色彩搭配上，秋梨膏、松花皮蛋、樱花茶、草莓酒等饮食符号能指，其视频都用了偏冷色调，并极力降低画面对比度，从而呈现一派淡雅飘逸的意境。在分镜头选用上，以特写捕捉李子柒本人恬淡的神情，以空镜记录巴蜀大地秀美的山间风光，不事张扬、寄情山水的隐逸情怀得到了集中展现。在声音的处理上，李子柒拒绝采用预先录制的模拟声音，而选取同期声以突显真实感，其背景音乐多为洞箫、琵琶等中国传统乐器所奏曲目。电影式的视频质感引导外国受众进入一个共通的意义空间，而东方文化符号又满足了他们的猎奇心，这是李子柒走红的最表层原因。

传播理念：从宏大叙事到诗意栖居的自然转变

符号上的新奇感无法持久聚拢粉丝，进一步增强用户黏性则需要具备更深层次的文化内涵。在古代中国文化传播之中，儒家学说中多用安邦定国的宏大叙事当作精神内核。而李子柒的视频，则在“人如何处理与现代社会关系”的命题上，为世界提供了独特的“中国智慧”。

现代人面临着前所未有的焦虑。飞速发展的科技与急剧变化的社会，使得旧有意义、价值不断被消解，人们感到无所依归。对于这种焦躁感，齐格蒙特·鲍曼的描述甚为到位：“现代性是一种不可遏制的向前行进……它的冒险过程已日益令人难堪，它的宏大抱负不断受挫。之所以这一行进仍须继续下去，是因为它到达任何一处地方不过是临时站点。没有一处地方特别令人垂青，也没有一处地方会比另一地方更为理想。”②

李子柒的视频，恰恰抓住了当代人过度焦虑这一痛点。在接受《南华早报》采访时，李子柒这样概括她的创作意图：“现在整个社会，很多人是特别浮躁的，生活压力很大，我希望他们在忙碌一天以后，打开我的视频，能给他们减轻一些焦虑和压力感的东西。”③

那么，当代人的焦虑根源何在？现代科技在解放人类的同时，也在对人类实施异化统治。英尼斯一针见血地指出，正是技术的这种空间倾向，造成了这种“执迷于现时”（obsession with present-mindedness）的“现代性症候”，即人们忽视过去和未来、对当下的“不恰当的痴迷”。他表示：“因受执迷于现时的困扰，对时间和绵延（duration）的思考被排除了。”④而李子柒对现代焦虑感的破解，就是从重拾时间感开始。她的视频虽然长度不超过十分钟，但是对素材的收集却要跨越好几个季度。比如：她孵化小鸭子并将它们养大，只为用它们的蛋黄做酱。这种专注从容、不尚机巧的慢姿态，很容易让人联想到道家所描绘的“使民复结绳而用之，甘其食，美其服，安其居，乐其俗，邻国相望，鸡犬之声相闻”（《老子·第八十章》）。同时，李子柒与小狗、小猫、绵羊等各种宠物嬉戏、玩耍的情景，则是庄子“天地与我并生，万物与我为一”之理念的具体复现，展现较深层次的生活意义。

李子柒视频中所展现的哲学思考，颇能与西方哲学家关于“诗意栖居”的设想产生共鸣。海德格尔曾言：“一切劳作和活动，建造和照料，都是文化。而文化始终只是并且永远就是一种栖居的结果。这种栖居就是诗意的。”⑤李子柒的美食视频，正是落脚于此。

传播定位：“网红经济”反哺文化对外传播

中国向来有“重义轻利”的传统，奉行“厚往薄来”的原则，故而中国的文化传播经常陷入“赔本赚吆喝”的尴尬境地。而李子柒却恰好相反，她从一开始就保持着灵敏的商业嗅觉，甚至可以说，获得商业利益是其最直接和最终目标，其他都是附带品。

首先，在市场定位上，李子柒精准切入“田园美食”这一垂直细分领域，将城市中产阶级作为主要目标群体。这一群体数量庞大，且消费能力较强。更重要的是，快节奏、高压力的城市生活，使他们渴望静谧闲适、拥抱自然的生活。根据伊莱休·卡茨的“使用与满足”理论，出于这种心理需要，中产阶级自然会倾向于接触李子柒的视频，从而获得某种“替代性满足”。

其次，李子柒背后资本运作力量不容小觑，其合作方杭州微念科技有限公司是一个颇有名气的多渠道网络机构（MCN，Multi-Channel Network），在网红经纪领域具有较强影响力。该公司经营着24个平台上的数百位意见领袖（KOL）。从2016年到2019年8月，这家公司一共经历过五轮融资，有着较强的经济实力和融资能力。

再次，李子柒注重个人品牌的打造，以此实现自身的盈利。在其2016年发布第一个视频《可以吃的树叶》之时，她就有意识地在视频右下角打上了“李子柒”的水印。在发布这个视频仅仅四个月后，她就注册了“李子柒”的商标。统一的视频风格，提高了受众对她的认知度和忠诚度。2018年8月，经过两年的深耕，她宣布电商变现。首批上线的四款商品，不到一周，店铺销售量超过15万件，销售额破千万人民币。2019年，李子柒品牌进一步攻城略地，相继与故宫食品、国家宝藏等伙伴达成合作，实现传统文化与现代消费需求的对接。此外，李子柒还在海外赚取巨额广告费。根据第三方测评网站（Influencer）的估算，李子柒每月在优兔平台的广告费达到367.41万美元。相较于很多文化传播的案例而言，在对外传播中华文化的过程中，李子柒真正实现了“义利兼取”。

传播新经验：李子柒带给中华文化海外传播的启示

第一，国际传播关键在于“民心相通”，尤其是在互联网实现“去中心化”的时代，以个体为主体、以人际传播为手段的跨国文化交流更加不容忽视。从玄奘西行到遣唐使来华，历史上伟大的国际传播往往由个人完成。李白“明月不归沉碧海，白云愁色满苍梧”（《哭晁衡》）的名句，足以证明这些信使跨越民族与时代的力量。在现代，麦克卢汉“地球村”的设想已经成为现实，古代由于山川险阻而“老死不相往来”的不同文明，不得不近距离面对彼此。人类社会的前景，究竟是亨廷顿所描绘的“文明的冲突”，还是中国先贤们所期盼的“世界大同”，在传播象征层面上还在讲述不同故事。“西强东弱”的国际传播格局仍未改变，海外媒体对中国的误读仍未停歇。中国需要更多“李子柒”告诉世界，中国人并非如海外媒体“中国威胁论”所述富有进攻性，他们也热爱生活、拥抱自然。

第二，国际传播需要因地制宜地进行语境的转换，减少“文化折扣”。基于本国国家转型的需要，古代日本与朝鲜半岛都引入了中国文化。为了推动欧洲的启蒙运动，伏尔泰将《赵氏孤儿》重新加以改编，突出其伦理学价值。而李子柒虽未根据外国市场调整她的视频，但其视频所洋溢的无拘无束、超然物外的精神，与西方哲学中“诗意栖居”的意境若合符契，“文化折扣”大大降低，让海外受众非常容易理解和接受。

第三，积极利用表层文化的高渗透性。文化研究学者格雷特·霍夫斯塔德（Geert Hofstede）在其著作《文化的结局》中，用“洋葱理论”将文化分为四层，即“符号”（symbol）、“英雄人物”（heroes）、“礼仪”（ritual）、“价值观”（value）。⑥华盛顿大学的陈晓萍教授则在该理论的基础上，以“三大层次”对“文化”概念进行分解：“表层文化”——外在直观的事物；“中层文化”——社会规范；深层文化——宗教、哲学性的思考。⑦显然，李子柒的美食视频只涉及到“表层文化”。但是，不能由此就低估其文化传播价值。一方面，表层文化的渗透性与传播力是三层文化中最强劲的，这也解释了李子柒视频为何能风靡海外。另一方面，“表层文化”又为“中层文化”与“核心层文化”所驱动，并在潜移默化中传递着它们。就这一点而言，李子柒视频指涉的并非只是中华文化中的器物等，更有这些载体背后的生活态度。

传播新路径：重视以个人为主体的国际传播模式

无论是古代朝鲜半岛与日本的知识精英对中华文化的积极引进，还是近代伏尔泰与莱布尼兹选择性地汲取中华文化资源，个人作为国际传播主体都扮演了十分重要的角色。在当时，这些国际传播的弄潮儿多为国内的知识精英或政治精英，平民百姓并无多少参与沟通不同文明的机会。而今，新兴传播技术长足进步，人类社会传播形态和传播方式正在发生巨变，传播世界中“沉默的个体”正在被唤醒，技术赋权带来的传播权力使这些个体能够在互联网时代下成为跨越不同国家和文明的传播明星，就像跨国公司、非政府组织、主权国家等传统的国际传播主体一样。李子柒虽然来自于经济条件相对贫困的农村，但借助社交媒体平台的低门槛性质，她能够像古代跨文化传播精英们一样将中华文化的部分精华传布海外。

除此之外，个人作为国际传播的主体，赋予跨境信息以情感温度，具有其他主体无法比拟的优势。相比于唐与新罗的官方文书，新罗留学生崔致远的《桂苑笔耕集》更能展现他在唐求学时的人生际遇，记录两国官方与民间交往的更多细节，从而赋予中国与朝鲜半岛文化交流以更深层次的人文内涵。同样，相比于国家组织、跨国媒体的新闻报道，李子柒的短视频也能让她对奶奶的爱护、对父亲的怀念一展无遗，让“中国故事”更能打动海外观众。“公民个体是一种非组织的力量，其传播信息的动能主要来自于个体自由受到的外在刺激、个体秉持价值的观念指引、自身坚持的兴趣爱好、个人知识与分析能力的提高等等，从全体公民的整体角度来讲，这种信息传播会成为一种接力赛式的常态，因为即使有人放弃还会有人继续或者出现新的信息傳播者。”⑧即使从商业价值出发，即使有MCN机构作为推力，即使看上去不完全是一己之力，却依然是不依赖国家资源进行信息传播的公民个体，所体现的仍然是有个体风格、个体内涵、个人情感的鲜活故事，传者与受者的地位更近于平等，相互间平视大于仰视或俯视，更易于让受众不设防地去评判和接受。

2019年1月25日，习近平总书记在中共中央政治局在人民日报社就全媒体时代和媒体融合发展举行第十二次集体学习的讲话中指出：“我们要把握国际传播领域移动化、社交化、可视化的趋势，在构建对外传播话语体系上下功夫，在乐于接受和易于理解上下功夫，让更多国外受众听得懂、听得进、听得明白，不断提升对外传播效果。”李子柒爆红海外，虽有意外，却又必然。其传播技巧和传播理念等方面恰恰对应了其中的诸多要素，既有“移动化、社交化、可视化”，也有“让更多国外受众听得懂、听得进、听得明白”。从新传播经验与可能路径来讲，在传播全球化的社交媒体时代，李子柒大概率不会是昙花一现的国际传播孤案。

（本文系国家社科基金重大研究专项“‘一带一路对外宣传及国际舆论引导问题研究”的阶段性研究成果，项目编号：18VDL019）

「注释」

①习近平：《习近平谈治国理政》：外文出版社2014年版，第164页。

②[英]齐格蒙特·鲍曼：《现代性与矛盾性》，邵迎生译，商务印书馆2001年版，第17页。

③“Behind the scenes with Li Ziqi， the mysterious Chinese internet celebrity with 58 million fans”，South China Morning Post， https：//www.scmp.com/ lifestyle/entertainment/article/3027602/behind-scenes-li-ziqi-mysteriouschinese-internet-celebrity， 2019-9-17.

④A.I.Harold，A Plea for Time， Montreal：MrGill-Queens University Press，1995， pp.376-378.

⑤[德]海德格尔：《荷尔德林诗的阐释》，孙周兴译，商务印书馆2000年版，第107页。

⑥Geert Hofstede， Cultures Consequence： comparing values， behaviors， institutions and organizations across nations. California： Sage. 2001，pp9-10.

⑦陈晓萍：《跨文化管理》 （第 2 版），清华大学出版社2009年版，第15页。

⑧任孟山：《国际传播与国家主权：传播全球化研究》，上海交通大学出版社2010年版，第148-149页。