2020年国产动画“走出去”前瞻

佟婷 王文彪

随着我国经济实力不断增强和物质水平显著提升，文化软实力在综合国力竞争中的重要性日益凸显。党的十九大报告中，习近平总书记明确指出，要“推进国际传播能力建设，讲好中国故事，展现真实、立体、全面的中国，提高国家文化软实力”。动画作为一种大众传播媒介，是中国文化的重要载体，在讲好中国故事、提高国家文化软实力等方面日益显现出不可估量的价值。因此，如何更加充分地发挥国产动画在对外传播中的作用，是值得思考和探讨的重要问题。

近年来，国产动画在“走出去”这条道路上不断探索，取得不少值得称道的成绩，积累下许多宝贵经验。但与美、日等国动画产业相比，中国动画依然任重道远，“走出去”步伐也亟待进一步加快。因此，对国产动画“走出去”现状进行细致梳理和回顾，理性分析、判断当下国产动画对外传播中存在的问题并进行反思与展望，对于推动拓宽国产动画“走出去”的路径，具有重要意义与时代价值。

一、国产动画“走出去”现状

2004年以来，国家先后提出“动画大国”和“动画强国”发展战略，动画产业在政策支持下不断发展，大量优质作品走进大众视野，现象级作品频出。国内动画市场规模不断扩大的同时，一大批优秀动画作品也将目光拓展至海外，走上了“出海之路”。在这一过程中，无论是电视动画、影院动画，还是网络动画、动画短片，各种动画类别均有不同程度上的对外传播。从中国周边地区的日本、东南亚和“一带一路”沿线国家，到大洋彼岸的欧美国家，国产动画“走出去”的步伐踏至五湖四海；从商业路线到文化路线，“走出去”的形式多种多样。

1. 出口国家广泛

从出口国家来看，国产动画的对外传播涵盖全球多数国家和地区。国家统计局数据显示，我国电视动画在亚洲、欧洲、北美洲、南美洲、大洋洲等主要大洲都有出口。动画电影也登陆世界各地院线，例如，《哪吒之魔童降世》在美国、英国、澳大利亚、新西兰、越南等国院线公映；《熊出没：原始时代》在俄罗斯、土耳其、乌克兰等国院线公映；《白蛇：缘起》在美国院线公映；《罗小黑战记》在日本院线公映。我国网络动画也通过各种渠道远销海外，例如，《一人之下》在日本东京都会电视台进行播放；《灵契》在美国、英国、俄罗斯等多个国家进行放送。

2. 出口形式丰富

就出口形式而言，国产动画主要通过商业路线和文化路线两种方式对外传播。商业路线主要包括海外授权、联合制作、中外合资等；文化路线则以动画节展等途径为主。通过这些方式，国产动画实现了海外的传播与发行。

海外授权。多数商业动画采用海外授权的方式对外传播。2017年，“大业漫奇妙”与加拿大“九故事传媒集团”就电视动画《洛宝贝》签订授权协议，由后者开展大中华区以外国际市场的发行和授权业务。2018年，美国流媒体视频网站Netflix以3000万美元的高价购买了国产动画电影《未来机器城》的海外发行权。

联合创作。在全球化进程不断加快的背景之下，中外联合制作的动画作品也越来越多，成为中国动画“走出去”的另一条路径。2014年，由中、日、韩三国联合制作的电视动画《超级飞侠》在全球70多个国家和地区播出。2016年，由上海东方梦工厂与美国“梦工场动画”联合出品的动画电影《功夫熊猫3》在中美同步上映，在全球范围获得5.21亿美元的票房。

动画节展。海外动画节展也是国产动画走出国门的一大重要途径。上个世纪在国际上名声显赫的“中国学派”美誉便是通过各大动画节展赢得的。如今，动画节展更是国产动画增强海外影响力的重要阵地。在2019年安纳西国际动画电影节上，国产动画电影《白蛇：缘起》获得了长篇动画单元“长片水晶奖”（Cristal for a Feature Film）提名；《美食大冒险之英雄烩》获得了长篇动画单元“最佳故事片奖”（Contrechamp Award）提名；动画短片《我和吸铁石和一个死去的朋友》获得了学生动画单元的提名；在“2019年奥斯卡金像奖”评选中，国产动画短片《冲破天际》获得了“奥斯卡最佳动画短片”提名。

由此可见，国产动画在“走出去”的过程中已取得了一定成就。不论是通过商业路线还是文化路线，不论是在影院大屏幕上还是电视小屏幕上，又或是在互联网流媒体、手机和电脑等终端上，国产动画已经在世界各国留下了足迹。

二、国产动画“走出去”存在的问题及困境

对比中国进出口数量，美、日等国动画依旧占据全球市场上绝大多数银幕。国产动画依然处于弱势地位，如表1、表2所示。许多作品無法走出国门，少数头部作品在发行市场国际反响也远不如国内，传播效果欠佳。国产动画“走出去”依然在作品质量、文化壁垒、宣发渠道等方面存在诸多问题。

1. 作品内涵有待提高

近年来，国产动画中期制作技术取得不小进步，视听效果的提升也促进了国产动画发展，为国产动画整体质量的提升贡献了力量。但在技术主导的趋势下，不少国产动画过度追求大制作、大场面和震撼的视听效果，导致国产动画内涵缺乏，这一点突出体现在动画作品剧作上。

多数动画作品存在角色塑造脸谱化、主题呈现单薄苍白、世界观不合理、情节设置陈规俗套等问题。以角色塑造为例，2018年上映的动画电影《风语咒》中，主角郎明性格设置单一，影片自始自终不见主角心理和性格的转变，反派也缺乏动机，略显功能性。在主题呈现上，多数电视动画都存在主题先行、直接说教的问题，导致主题过于苍白。在情节设置上，善恶二元对立的模式、公式化的剧本写作导致情节俗套。剧作方面的不足使国产动画剧本质量得不到保证，内涵和内在情感缺乏勾连，由此导致国产动画整体质量在国际市场上缺乏竞争力，出口受挫。

2. 文化壁垒难以逾越

不同国家和民族在历史、自然环境、价值观念、社会习俗等方面存在差异，文化产品国际传播中难免存在作品不被认同、难以理解等问题，这便是跨文化传播中不得不面对的文化壁垒问题。国产动画作为文化产品，“走出去”过程中也同样会遇到文化壁垒的阻碍。

从题材、情感表达到价值观呈现，浓厚的中国文化背景使国产动画海外传播效果大打折扣。以作品题材为例，武侠、仙侠等题材的动画在国内市场深受欢迎，但在海外市场却缺乏吸引力，究其原因便是由文化差异导致的。这些题材的形成与中国古代儒家、道家思想有密切联系，所表现的情感色彩也是与西方英雄主义截然不同的武侠精神。面对陌生文化以及与自身价值观不同的影片主题，海外观众难以产生共鸣。因此，如何打破文化壁垒、减少文化差异产生的负面影响是国产动画“走出去”亟需解决的问题。

3. 宣传发行渠道阻塞

当前，许多优秀动画作品走出国门，但市场反响不佳，主要原因是宣发渠道不畅、缺少面向当地消费群体的精准营销宣传等，导致部分国产动画即使走到海外也仍然不为人知，影响力微弱。

2019年现象级国产动画电影《哪吒之魔童降世》在国内票房高达49.72亿元人民币，成为中国电影史上的票房亚军。但该影片的海外票房却仅有630万美元，在总票房中占比不足0.9%。类似国产动画在海外市场遇冷，很大程度上是由于海外宣发不足所致。片方仅仅在中国进行了大规模宣传，在海外市场却很少见到相关宣传物料。在发行方面，该作品通过Well Go USA进入北美市场，但该公司在北美的受众群体多是15至45岁的白人男性，他们多为热衷于主机游戏的年轻玩家以及少量热衷武术电影的非裔和西裔美国人。①发行错位也导致作品在北美反响不佳。

三、国产动画“走出去”前瞻

面对问题和困境，国产动画需要找到相应解决办法和应对措施，减少“走出去”的阻碍，加快“走出去”的步伐。因此，2020年国产动画的对外传播应重点从作品内容、文化差异、政策扶持、宣传经营等方面进行思考、尝试与突破。

1. 讲好中国故事是立身之本

讲好中国故事是国产动画“走出去”的第一步。而“讲好中国故事”在国产动画对外传播中又可细分为“讲好故事”和“中国故事”两个部分。

动画作为一门以叙事为主的艺术形式，“好的故事”是赢得观众青睐的最主要因素之一。纵观百余年动画史，在世界范围内商业价值和观众口碑双丰收的作品皆拥有独具特色、打动人心的故事。例如，全球观众都被《海底总动员》中的父子深情所打动，都沉迷于《千与千寻》中千寻的奇幻经历等等。因此，中国动画作品要在国际上博得一席之地，必须提高讲故事的能力，更加精心地进行剧本打磨。

讲好故事，首先要求创作者掌握故事的基本原理，只有在掌握故事原理的基础上，创作者才能将创意落实到动画作品中去。其次，“故事是生活的比喻”。②创作者要对社会生活有深入的观察、体验和感悟。艺术源于生活但高于生活，创作者不能仅仅停留在体验生活上，更不能止步于琐碎的生活表层，而应以艺术的眼光审视生活，再将生活体验进行艺术化表达。

同时，国际传播中国产动画不单单要讲好故事，还需要讲好中国故事。中国故事蕴含着中华民族自强不息、厚德载物的中国精神，承载着中国人民的共同记忆，诉说着中华儿女的美好品德。国产动画与中国故事的恰当融合可以使海外观众在欣赏动画的同时加深对中国的了解。“美猴王”“花木兰”等故事在国际上名声斐然，在一定程度上说明了海外观众对中国故事的热情。因此，海外传播中可以将中国故事作为民俗文化奇观，激发海外观众的兴趣。

中国故事和国产动画的结合，创作者需要做好更多准备工作。首先，在故事讲述上要在对中国故事具体精髓深入了解的基础上，打破固有思维进行现代化改编。其次，在情感表达上要将中国故事中的情感在动画中进行艺术化呈现。第三，在表现方式上要将中国故事蕴含的中国精神用动画艺术独特的视觉表现形式传递。

因此，对于国产动画而言，要想在世界范围内赢得观众的喜爱，在讲好故事的前提下，还需将“中国故事”作为重要竞争力之一，吸收、融合中国传统文化元素，让讲好中国故事成为国产动画对外传播的立身之本。

2. 中外文化沟通是传播纽带

仅仅依靠讲好中国故事赢取全球观众的喜爱仍是不够的，文化壁垒是无法忽略的重要阻碍。因此，还要建立中外文化之间沟通的纽带，减少文化壁垒带来的不利影响和文化折扣。

在这一方面，迪士尼动画作品对我国动画创作有极强的借鉴价值。迪士尼动画作品虽带有浓厚的美国本土文化特色和价值观，却又能打破文化壁垒，赢得全世界观众的喜爱。究其原因，应该看到，其作品不仅拥有文化独特性，还蕴含着世界文化和人类情感的共通性。例如，《寻梦环游记》中，墨西哥亡灵节所展现的生死价值观与中国并不相同，但生者与逝者的联系无疑暗合了中国传统文化观念。同时，影片中所讨论家人之间的亲情、寻找与等待的温情等作为普世的、永恒的主题，很容易打动各国观众。墨西哥的文化特性作为影片的民俗文化奇观，世界文化的共性和人類共通的情感价值取向作为文化沟通的纽带，《寻梦环游记》带领着观众徜徉在墨西哥风情中，又使观众对故事内容产生共情。也正因如此，这部影片在中国收获了12.12亿元人民币的票房，在全球收获了8.07亿美元的票房，取得了极大成功。

因此，国产动画“走出去”要立足本土，但同时也要寻找不同国别间的文化共性。在文化特性和共性之下，找到人类共通的情感价值作为内核，建立中外文化沟通的纽带，打破文化壁垒，提升海外传播效果。

3. 相关政策扶持是远洋之帆

当前，国产动画“走出去”不仅仅局限于动画本身，还是中国文化的“走出去”，更是国家间软实力竞争不可或缺的一环。因此，仅仅依靠动画作品本身实现“走出去”是远远不够的，还需要强有力的政府及其相关政策的扶持作为坚实后盾。

在动画对外传播方面，美、日、韩等动画大国政府都在政策上给予了大量扶持。例如，美国政府通过美国电影协会等组织向全球输出包括动画在内的一系列文化产品。日本政府则在2004年的《内容商业振兴政策》报告书中提出“酷日本”总方针，以“酷日本”为口号积极传播日本文化，动漫的国际传播成为日本国策的重要组成部分。自2008年起，韩国文化体育观光部先后发布《新一代融合内容育成战略》《进军国际市场发展CG产业计划》等文件，并出资逾两千亿韩元建设数字动画制作基地，为韩国数字动画对外输出奠定基础。③在韩国政府的重点扶持下，数字动画技术已经成为韩国电影海外输出的重要内容。