改革·突破·创新：我国对外传播理论和实践的回顾与前瞻

史安斌 张耀钟

2019年10月召开的党的十九届四中全会做出了“坚持和完善中国特色社会主义制度、推进国家治理体系和治理能力现代化”的重大决定。新闻传播事业已成为国家治理体系和治理能力的重要一环。其中，对外传播作为文化传输的外向通道和国际交往的连接纽带，关涉塑造国家形象和提升文化软实力、推动构建人类命运共同体等时代要务。在全面深化改革、扩大开放的形势下，推动对外传播高质量发展不仅是新闻传播变革之重要方向，也是推动国家治理体系和治理能力现代化的重要着力点。

近年来，通过推进“加强媒体国际传播能力建设”“中华文化走出去”等重点工程有效提升了我国媒体的国际影响力，夯实了国家文化软实力，“讲好中国故事、传播好中国声音”业已成为国家战略和全民共识。但与美英等“软实力强国”相比，我国现有对外传播能力依然存在显著差距，具体可归纳为三对不匹配：即传播能力和大国地位、前端投入与后端效果、供给内容与受众需要间的不匹配，加之当今世界遭遇“百年未有之大变局”，风险危机四伏，挑战压力共存，对外传播能力不仅关乎中国和世界的发展，更关乎国际国内两个大局的稳定，具有重大的战略意义。

2019年中国对外传播研究的特征和趋势

为对过去一年的对外传播研究进行总结，笔者依据CNKI检索系统，设定主题词“对外传播”与“国际传播”，起止时间为2019年1月1日至2019年12月3日，省却部分非学术成果，共得有效文献287篇，在此基础上归纳梳理出2019年中国对外传播研究的一些特征趋势。

（一）契合时情，紧扣节点

2019年的对外传播研究与世界风云、时代大势、国家战略的联系更加紧密。

在时间节点上，适逢新中国成立70周年，一批学者以此为契机，从国家形象、对外传播、外交、制度、媒介、广播、影像等多角度出发，对我国对外传播70年的发展、变迁、道路进行了总结梳理（史安斌、姜飞、周庆安等）。

在事件节点上，“中美主播约辩”这一标志性对外传播案例亦成为学者们研究的主要切入点，具体包括人才培养、话语分析、媒体机制、战略战术等多个角度（史安斌、唐远清等）；亦有部分研究从国家形象建构等既有角度进行深挖（张楠楠等）。

在战略节点上，“人类命运共同体”理念和“一带一路”倡议仍是研究焦点，但在内涵与外延上做了进一步拓展。有学者重点探讨如何以观念促进话语权、价值观塑造的实践模式（何良、陈伟军等）；有的则聚焦于“一带一路”对外传播的具体内容，其关注点丰富多元，涵盖中国梦（沈悦等）、核心价值观（庞智等）、传统文化（王琦尧等）、地域文化（卢魁等）、海洋文化（杨威）、音乐（张永凯）、体育（王紫）、中医药（姚钟玮）等诸多方面；有的学者则更关注媒介，着力探求借力主流媒体（刘颖等）、地方媒体（覃彤）、纪录片（梁海鹏等）、微视频（田龙过等）、出版（郑锦晶）、网络（刘兰兰）等方式推进“一带一路”对外传播的载体路径；亦有学者从传播后端出发，基于搜集的“一带一路”对外传播的客体反馈，研判了其于个人、传统媒体、社交媒体（如推特）等场域的传播效果（周翔、张莉等）；更有学者专注于解决问题，提出了一些改善“一带一路”对外传播的策略建议（刘蓉蓉等）。

（二）议题多元，重点突出

一是以习近平新时代中国特色社会主义思想为引领。一些学者从观念角度展开研究，探讨了习近平新时代中国特色社会主义思想——尤其是其中关于新闻、舆论、文化软实力等议题的重要论述——与对外传播的互动关系（丁柏铨、黄亮奇等）；一些学者则关注《习近平谈治国理政》多语种文本的海外传播状况（侯敏）；习近平生态文明思想的海外传播也有论及（李昕蕾）。

二是以话语体系建设为重点。话语是内容的外延形式，也是我国对外传播需要着力提升并加以改变的重点领域。一些研究以对外新闻话语体系为中心，基于策略性叙事、语料分析等路径探讨了话语建构的模式规律（吴嘉丽、李聃扬等）；一些研究还关注到关键词、网络流行语等更为细化的元素（王波伟等）；也有研究关注了“海洋话语”等新型话语体系的塑造和传播（白天依），一些学者则从可视化的视角总结构建对外話语体系研究的新路径（唐青叶等）。上述这些研究均为构建融通中外、与时俱进的对外话语体系提供了有益启迪。

三是以文化软实力为主干。提高中华文化软实力及国际影响力是对外传播工作的战略目标。有研究关注于宏观维度的中华文化对外传播，借以文化间性、议程设置等理论，进一步建构了中华文化传播的认识论与方法论（徐红梅等）；中观与微观层面，地方文化（陈丽媛等）、红色文化（柯芳）、传统文化（毛峻凌）、文学（蒋海军等）、旅游（穆宝珠等）、音乐（任紫薇）、武术（董刚等）、科技（王海燕等）、中医药（徐永红）等方面的典型案例也有较为细致深入的探讨。诸如太极拳（周黎）、足球（苏炎）、网络文学（杨曙等）、古典园林（李彦冰等）、少数民族文化典籍（李志凌）等议题都成为对外传播的全新切入点。

（三）全媒介入，多维融合

当下，以“全媒体”“融媒体”为特色的崭新媒介环境已然成形，国际传播也为推动和深化媒体融合搭建了广阔的实践平台。在此背景下，2019年对外传播理论与实践的“媒介中心”和“技术转向”亦成为学界关注的焦点，具体可以三个关键字概括：

其一为“新”，新技术、新平台、新载体不断进入对外传播研究的视野。相关研究关注了新媒体客户端（陶一萍等）、社交媒体（吴潇等）、网络（童清艳等）、短视频（夏临等）、VR/AR（刘烨等）、AI（许向东等）等前沿技术在对外传播中的具体应用。其中，短视频、AI算法尤其引起学界关注，呼应了近年来新闻传播业界的“视频转向”“智能转向”的趋势。

其二为“专”，不同媒介的对外传播研究愈发系统化、专业化。例如，一些研究专注探究平面媒介，书报期刊等的对外传播实践成为细分关注点（陆高峰等）；亦有研究以视频媒介为中心，分析了电视（毕建录等）、纪录片（郭幼卿等）、国产影视剧（姚羽婷等）、中外合拍电影（吴玉）等对于塑造国家形象的作用。也有研究从汉语教育等角度出发，探索语言媒介在构建国家形象中的桥梁作用（任金妮等）；此外，借力英语媒体（董丽丽等）、区域媒体（方晓旻等）、意见领袖（刘苏闽）、博物馆（赵君香）、出版社（张斌）、智库（杨云涛）、孔子学院（陈金凤）等渠道的对外传播亦受到一定关注。

其三为“融”，媒体融合成为对外传播理论和实践創新的推动力。有学者从媒体融合认识论出发，探究了其与对外传播的联系（姜飞等）；在方法论层面，一些研究关注于“内融合”，结合CGTN、中国网等实例，关注于对外传播实践中“以融合促传播”的成效（张施磊等）；一些研究则将媒体融合与国家/城市品牌与形象建构相联结，探索“以融合促建构”的方式方法（赵阳等）；同时，在“外融合”方面，亦有研究关注于中国与东盟各国、俄罗斯等他国媒体的合作传播（王翔等），围绕跨国媒体融合的议题提出了一些新思路。

（四）主客多元，策略导向

智媒时代的对外传播在主体和客体层面呈现出“横向扩展、纵向延伸”的新格局，各类社会机构和角色不断加入其中。宏观战略与微观对策仍然是2019年对外传播研究的重点，具体表现出一些特征和趋势：

一是主体多元化。对外传播的主体构成愈发多样化、多元化。微观层面，一些研究聚焦“人”的因素，着力探索了外语、新闻传播等各类专业外宣人才的基本素养以及职业规范教育塑造等问题（马瑞贤等）；中观层面，北京、河北、广西壮族自治区、云南、广州、南京、杭州、温州、昆明、成都等省区市的外宣工作获得广泛关注（吴奇志、梁跃民等）；企业、高校、社会团体的对外传播亦得到学界关注（吴惠等）；宏观层面，一些学者探讨了大外宣格局和对外传播矩阵的构建，提出了“以国家为主体、多元行为体共同参与”的多维模式（向志强等）。

二是客体细分化。智媒时代对外传播的客体组成愈发精准化、细分化。国家层面，对外传播的对象国范围进一步扩展，既有研究关注美国、法国、德国等发达国家（宇璐等），亦有研究关注拉美、非洲等地区的发展中国家（杨靖等），也有研究关注俄罗斯、哈萨克斯坦、缅甸、尼泊尔等周边国家（李敏等），“西方路灯光影外的世界”和“一带一路”沿线国家正成为对外传播研究的新热点；媒体层面，美国、新加坡、印度、巴基斯坦等国媒体及其关于我国西藏、两会等议题的媒介镜像也成为讨论重点（张怡晟等）；个体层面，有学者关注我国受众、他国受众、华人华侨等不同群体对中国国家形象及对外传播活动的认知，并指出了媒体呈现与受众认知间的错位（许丹等）。

2020年中国对外传播重点和路径的建议

在对2019年我国对外传播研究进行总结的基础上，本文基于“鉴于往事，资以治道”的考量，对2020年我国对外传播的重点和路径提出方向性建议。

（一）把握时代节点，推进扶贫传播

2020年是我国社会主义现代化建设“三步走”，实现“两个一百年”奋斗目标的关键之年。这一年要实现全面建成小康社会的宏伟目标，这是实现中华民族伟大复兴的关键节点，也是全人类减贫和发展进程中的里程碑事件。新中国成立70年来，对内实现全体人民“奔小康”，对外带动世界各国共同发展，“中国式扶贫”已逐渐成为新时代国家形象的“新名片”，大力开展对减贫、脱贫、扶贫议题的对外传播可谓正当其时：

1. 阐释好扶贫理念：对中国扶贫传播而言，首先要建构具体、简洁并且能被传受双方理解、接受的理念——即习总书记所说的“善于提炼标识性的概念”。在传播过程中，我们要关注理念的命名及其转译，避免在不同文化语境下发生误读误译；同时还要注重将扶贫理念与中国传统文化中的“小康”“大同”，中国共产党“为人民服务”的初心使命以及国际社会普遍接受的“公平”“正义”等理念接驳，使之成为融通中外的新概念、新范畴、新表述，从而强化在“发展传播”领域的国际话语权与道义感召力。

近年来海内外学术界广泛关注的“wellbeing”（福祉）与中国传统文化中的“小康”理念一脉相承。这个概念旨在纠正物质主义和消费主义的负面效应，强调物质与精神的和谐，意指一种快乐、健康、幸福、满足的生活状态，和官方主流话语中的“获得感”“幸福感”等理念涵义相近。目前西方学界将“福祉”进一步细化为Hedonia（享乐，快感）与Eudaemonia（幸福，充实）两个层次，前者关注感性、生理层面的享乐快感，后者强调心理层面的正能量和幸福感，而“中国式扶贫”所强调的恰是两个层面的结合：即一方面通过帮扶，促进物质生活质量的改善；同时，通过“扶贫先扶智”、强化道德教育等，消除不良陋习，培育注重环保、理性消费的生活方式，增强积极、向上的正能量和幸福感，这对国外受众显然更具吸引力。近期在海外受到热捧的李子柒Vlog（视频博客）便说明了这一点。如何将这类理念应用到扶贫议题的对外传播中，真正做到融通中外，应是未来可以探索的一个方向。

2. 讲述好扶贫故事：在内容层面，要进一步挖掘扶贫素材，以人为本，以故事为媒，使用“软包装、硬内核”的传播策略，将鲜活故事与创新经验相结合，规避直白的政策宣介和枯燥的数据堆砌。在渠道层面，主动试水新技术，多使用视频、直播、图片、H5等视觉传播的新形式，探索与海外媒体推进合作传播，动员与扶贫工作有关的多方主体一齐参与，形成合力，共同“出海”。

（二）深化习近平新时代中国特色社会主义思想的国际传播

党的十八大以来，以习近平总书记为核心的党中央开创性地提出了一系列治国理政的新理念、新思想、新战略，带领党和国家事业发生历史性变革，中国特色社会主义由此进入新时代。在此基础上形成的习近平新时代中国特色社会主义思想，不仅是引领中华民族实现伟大复兴的纲领指南，也为破解诸多全球难题提供了“中国智慧”和“中国方案”。因此，进一步深化习近平新时代中国特色社会主义思想的国际传播，是未来开展对外传播的新重点。

1. 深化内生阐释：习近平新时代中国特色社会主义思想涵盖政治、经济、社会、文化、生态等各领域，而从传播的角度看，囿于媒介渠道等因素限制，往往并不能在有限时空和资源条件下实现对思想体系的全覆盖、全传播。另一方面，由于不同国家间文化的千差万别，加之舆论氛围的变化，观念传播极易产生偏见误读。因此，我们要按照文化接近性原则，针对不同国家地区受众的“期待视野”进行精心阐释、精准施策。如“人类命运共同体”与国际学界关注的“全球风险社会”“世界主义”等理念一脉相承；“一带一路”倡议回应了新全球化时代的地缘政治经济格局的演变和人类发展理念的演进；生态文明思想与当下在西方被普遍接受的后物质主义和“乐活”（LOHAS）模式存在相通之处。目前，《习近平谈治国理政》已出版30个语种、35个版本，全球发行量突破千万册，充分体现了思想国际传播的巨大潜力，2020年要着力在“二次传播”和“内生阐释”上寻求突破，深入挖掘习近平新时代中国特色社会主义思想的世界意义。

2. 深化外向传播：2019年初美國探索频道推出的纪录片《习近平治国方略：中国这五年》、中央广播电视总台制作的《平语近人》等广受国际舆论关注的“爆款”都是以产品思维和合作传播探索中国对外政治传播新路径的有益尝试。这些成功案例都应用了“以无形求有声”“欲闻其声反默”的“隐性传播”策略，善用“象”（形象）“比”（故事）等传播手段，对习近平新时代中国特色社会主义思想的核心理念进行了有效传播。2020年，我们要继续推动“内生阐释”和“外向传播”的深度结合，强化产品思维，拓展合作传播的新空间，提升习近平新时代中国特色社会主义思想国际传播的针对性和有效性。

（三）推进媒体融合，推动国际传播高质量发展

2019年初，习近平总书记提出的“四全媒体”理念纵深发展了“媒体融合”的理念意涵，权威界定了“全媒体”所应具备的四维特质，也为国际传播中实现高质量发展指明了方向。2020年我们要在以下几个方面深耕细作。

1. 深入推进媒体融合：一是要加强技术融合，应继续以计算机、互联网等核心技术为基干，AI、VR/AR、5G等技术为枝叶，以APP、社交媒体等为平台，推动技术跨平台、跨媒介融合；二是要加强媒体内融合，摒弃“形融神不融”“外融内不融”等取向，探索理念、机构、人员等的全方位融合；三是要加强媒体间融合，大力寻求现有国际传播各主体间的有机联结，建立固定协调合作机制，实现内容、资源、渠道、受众等的共建共享，形成合力；四是要加强媒体外融合，即主动和他国媒体、意见领袖等建立密切互动，探索以“外口”“外声”表达中国故事的策略路径，有效淡化传播目的与意图。

2. 充分利用新兴媒体：一是要充分利用“视频媒体”。研究表明，人脑优先处理的信息中70%以上是视觉图像，而在国际传播的语境下，视觉语言往往是最能跨越疆界、最能为各群体共享的形式，Tik Tok和李子柒Vlog等成功案例也表明，短视频“蓝海”在国际传播中具有无限广阔的发展空间；二是要充分利用“沉浸媒体”，VR/AR在技术上可赋予受众“具身”场景中的直接体验，5G铺就的高速信息通道亦为其深度应用奠定基础，其可让受众借用移动终端短时间下载并体验4K+VR视频，对重大新闻事件实现360度全景瞬间“近在咫尺”“尽收眼底”；三是要充分利用“智能媒体”，进一步探索算法推荐、个性化定制等技术，实现对外传播从“定向”到“定制”的转型升级。

（四）加强体制机制建设，提升道义感召力与灵活性

2019年，习总书记多次发表重要讲话，对防范化解各领域重大风险提出明确要求，其中特别强调了防范政治和意识形态领域重大风险的必要性和紧迫性。当前，“国内舆情国际化、国际舆情国内化”的趋势日渐凸显，如何应对各类突发舆情，集聚壮大国内和国际社会的正能量和建设性力量，消弭各种破坏性的杂音噪音，创造对中国和世界共同发展有利的舆论环境，成为2020年对外传播理论和实践创新需要重点发力的方向。

1. 加强新闻发布的体制机制建设。进一步完善新闻发布的体制机制建设，按照“政府部门牵头，多元主体参与”的思路，切实贯彻“党政机关的主要负责人是第一新闻发言人”的原则，整合智库、高校、自媒体、意见领袖等不同力量，建立起合纵连横的专业化、立体化新闻发布和舆情引导工作体系。

2. 提升话语感召力和战术灵活性。在当前国际舆论场争吵谩骂不休、负面情绪蔓延的背景下，我们仍要坚持“如果他们走得更低，我们要走得更高”（If they go lower， we must go higher）的原则，防止“中国故事”变为“中国争论”“中国争吵”，在提升话语的道义感召力上下功夫。另一方面，在舆论斗争针锋相对的当下，西方各类媒体对中国采取了“选择性不闻”的策略，淡化处理报道，取消内容推送等等。以新疆议题为例，在当前形势下，由我方发布的内容（如涉疆纪录片）难免会成为“选择性不闻”的首要对象。因此，我们也应在策略上做出调整，紧紧依靠全球网民改变中国在舆论场上的不利地位，在传播策略上，无需刻意突出媒体标识，而以第三方多平台、短视频碎片化的方式先行推广，网民的口碑效应一旦形成规模、力度，西方各类媒体便很难再“选择性不闻”。

此外，我国外宣媒体还要针对新闻舆论场上的热点和槽点，针对性地主动发声，为下一步应对国际舆论关注的敏感议题做出更为精心细致的策划，提升传播有效性。

（本文系教育部哲学社科重大攻关项目“新时代中华文化走出去策略研究”的部分成果。项目批准号18JZD012）