增强品牌吸引力的拟人化营销研究

(北方工业大学 北京 100043)

一、品牌拟人化的定义

在品牌领域，Fournier 最先将拟人化引入并于品牌研究相结合，认为品牌拟人化是将人类的情感特征、思维特性以及意志转移到品牌及其产品上的行为[1]。我国学者汪涛、谢志鹏等[2]提出按照构建品牌拟人化方法的不同，可以将品牌拟人化划分为三个不同维度,拟人化的构成维度即拟人化的外在层面、内在层面以及社会维度。外显层面的拟人是最直观的拟人化方式，这种拟人化是直接在品牌或者产品的外观面貌上进行拟人化，但外观拟人在许多情况下不能传递品牌所承载的独特含义。对于“内心层面”的拟人，品牌个性是其重要构成要素，拥有鲜明个性，并将其展示给消费者的品牌，更容易被消费者感知为人。社会层面的拟人化则主要体现在品牌和消费者的交流互动中，它是从精神层面将物品拟人。相比于外显层面与内在层面的拟人化，社会层面的拟人化不仅能降低营销成本，而且能够帮助消费者敞开心扉，让他们感受到品牌的灵魂，获得消费者信任[3]。本文将根据汪涛等人对品牌拟人化的定义来分析杜蕾斯的拟人化营销策略。

二、拟人化营销的相关研究

现有关于拟人化营销的影响主要集中于品牌态度与评价、消费者购买意愿和消费者行为，这些文章主要以消费者心理抗拒理论、社会排斥理论、信息流畅性理论、自我意识为理论基础。语言、情绪和表情是人的基本特征，对它们的应用也是品牌实现拟人化的一种方式，Bodgan等[4]将品牌虚拟角色的情绪分为高兴、沮丧、遗憾、无聊和恐惧五类，他们发现使用品牌来展现不同情绪能够激发消费者如同面对真人一般的心理活动。比如，在与消费者交流的过程中，对未达到期望的顾客展示沮丧可以令他们感到愧疚，这种心理影响可用于提高消费者评价甚至是提高销量。Aggarwal和McGill[5]认为品牌拟人化可以触发人们与品牌进行社会互动的目标。因此，拟人化的品牌形象会以同化或对比的方式影响消费者的行为。当消费者将一个品牌视为受欢迎的合作伙伴时，他们往往会以拟人化产品的品牌形象所暗示的方式行事；然而，当消费者不喜欢合作品牌时，他们会做出与品牌形象相反的行为。刘尊礼[6]以社会排斥理论为理论基础研究消费者对拟人化产品的购买意愿，结果表明消费者在启动社会排斥感的基础上更倾向于购买或选择拟人化品牌的产品。曾伏娥等[7]将拟人化营销与个性化结合分析，探究两者间的相互作用对消费者隐私担忧的影响，他指出消费者在接收低信息敏感度的个性化营销信息时，使用拟人化沟通的可以降低个体隐私担忧，消费者在接收高信息敏感度的个性化营销信息时，使用拟人化沟通的会增强个体隐私担忧。吴水龙[8]等对社会层面的拟人化对消费者购买行为的影响机制进行的分析，研究指出社会层面的拟人化信息帮助消费者处理加工接收到的信息，增加了信息处理流畅性；另外，社会层面的拟人化信息让消费者感觉在与“人”直接进行交流而不是硬邦邦的促销信息，这样就会减弱消费者的心理抗拒，二者的共同作用促进了消费者的购买意向。

三、杜蕾斯的拟人化营销策略

拟人化品牌策略是指赋予品牌以人的特征，通过持续的拟人化沟通建立品牌与消费者之间的亲密关系[9]。拟人化品牌策略通过拟人的外部形象可以拉近消费者与品牌间的距离，并通过拟人化沟通建立消费者与品牌间的情感依恋。品牌拟人化运营对于品牌个性的塑造具有积极作用。品牌个性塑造对于长远的品牌发展具有积极意义，能够使品牌相对于其他品牌而言有着独特的辨识度[10]。

(一)杜蕾斯外在维度的拟人化——品牌定位

通过品牌拟人化，可以拉近品牌与消费者之间的距离，但是品牌拟人化的根本目标是向消费者传播品牌的核心价值，所以拟人化品牌策略必须与品牌定位相符。品牌拟人化策略需要理解品牌的内涵，基于品牌内涵塑造拟人化形象杜蕾斯根据产品特点，将“小杜杜”打造成“有点污的绅士”形象，但是玩的污而不俗，是一个有情趣的靠谱绅士。”网络用户的年轻化，让敢于大胆尝试新事物、关注热点、乐于表达意见的年轻群体成为网络的主力军。微博上，杜蕾斯的活跃搜索人群有 42%是集中于 20～29 岁的年轻人，其次是 30～39 岁，占比 30%，这与杜蕾斯的品牌受众定位相吻合—年轻，富有激情和活力。

(二)杜蕾斯内在维度的拟人化——品牌个性

Aaker 在1997 年提出，当人们能经由品牌联想出一组这一品牌的人格特质时，品牌就具有了品牌个性，即品牌个性是将品牌人格化、情感化和形象化后所表现出的人格特质[11]。一个品牌的品牌个性通常也体现了品牌对于消费者的态度，杜蕾斯展示给消费者的是一种年轻时尚，富有创意的品牌个性，杜蕾斯善于把事物的某各方面的特点与杜蕾斯产品自身的特点巧妙衔接，来宣扬自身产品功效，夸张的手法会带给消费者强烈的冲击，从而使消费者印象深刻。提到创意，消费者会不由自主想起杜蕾斯。

(三)杜蕾斯社会维度的拟人化——沟通与宣传

1.拟人化沟通内容的多变性

拟人化沟通内容的多变性，更符合真实的人际交往场景更容易拉近消费者与品牌之间的距离。在日常生活中，杜蕾斯官方微博“杜绝胡说”栏目与粉丝们沟通内容涉及情感交流、生活状态、两性科普知识等，帮助人们提高知识水平以及更深层次的去感悟自己的内心情感世界。在一些特殊的节日里，杜蕾斯则会推出相应的文图来响应人们的情绪。Play safe作为杜蕾斯的一个热点话题，在场景的布局上还原了人们多个方面现实状况，不同的沟通内容向消费者传递了产品的不同价值。世界艾滋病日，搜狗携手杜蕾斯打造零艾公益行动，通过创意、趣味、链接三部曲一步一步将活动影响力推向高潮，让“赶艾才敢爱”活动蔚为风潮。

2.拟人化沟通方式的灵活性

拟人化沟通方式的灵活性要求品牌采用多样化的沟通方式，比如网络直播、线上评论、表情包、动漫集等方式与消费者进行交流。杜蕾斯以娱乐、创新的方式表现产品，将产品图片进行变形或处理后发布，粉丝既能获得有趣的关注体验，又能懂得产品的特点。这样也可以避免粉丝对硬性广告的排斥，以谋求最佳的传播效果。灵活的沟通方式的重要性体现在对消费者需求和社会热点进行快速反应，只有满足消费者需求，品牌才有存在的必要，而关注社会热点话题，是客户引流的关键手法，让企业充分享受互联网带来的福利。在“零艾行动”中，杜蕾斯与搜狗跨界协作，推出杜蕾斯的“杜杜罩你”系列表情包，让人们大胆谈性。表情包的应用是基于产品拟人化维度的内在层面中的情绪表达，此次表情包运用的是小杜杜绅士动画形象，加上诱导式的行为表达和网络潮流式语言陈述，例如“注意安全”“有我在”“戴你装逼戴你飞”，这些字眼可以展现出一种沉稳淡定的情绪，给人一种心里力量和温暖，而大众心理通常都会偏好拥有这类情绪的人格类型，使得这一表情包博得广大青年的爱好，也让此次活动让得到充分曝光。另外，杜蕾斯还在各大平台上让用户参与营销设计，它通过假定两个人物形象小杜杜和小蕾丝和设定一个背景，让用户来撰写他们的恋爱日常情景剧，最后删选出好的故事，再让专业的人士用漫画展现出来。

3.拟人化沟通体现幽默感和文化品位

类同于人际交往，消费者与品牌的交往具有两个方面的目的：一是获得交换价值；另一个是获得情感共鸣。站在品牌塑造的角度，拟人化形象与品牌的实用功能之间应该紧密联系在一起，拟人化品牌形象具有传播品牌价值的功能，通过拟人化形象实现消费者对品牌的了解和喜爱。在消费者与品牌的沟通中，拟人化品牌幽默的语言通常会带给消费一种精神愉悦，帮助消费者降低精神压力，人都具有趋乐的偏好。杜蕾斯品牌在与消费者的沟通中通常都是运用一种活泼、调皮的风格，给人带来很多趣味感，杜蕾斯日常还会推出一些恋爱哲学，教年轻人如何获得爱、维系爱，同时杜蕾斯也推送“小杜杜诗集”，为消费者营造一种知性与浪漫的沟通场景。

四、杜蕾斯拟人化营销的效用

(一)消费者品牌态度的积极转变

拟人化沟通中的与品牌不相关的信息缓和了消费者接触品牌时的戒备情绪,提供了更高的感知自由,减少了消费者对品牌的心理抗拒,最终导致品牌态度的上升[12]。另外，在微信上的“无码问答”栏目，杜蕾斯邀请了企业家、心理学者、著名影视人、时尚博主等社会名流进行圆桌探讨，基于名人效应，消费者会产生一种品牌联想，即杜蕾斯品牌是值得信赖的品牌，毕竟这么多名流都参与到这个品牌的活动中。因此，这将会给消费者很大的信心，认为这个品牌是有保障的。“小杜杜诗集”以及杜蕾斯恋爱课程，帮助你成为一个有新世纪有底蕴的恋爱人。用户通过浏览和学习这类信息，一方面能够在思想上得到新时代性知识的熏陶，改善传统对于性知识的片面化认知，另一方面，也能启迪用户在面对情感问题时，采取怎样的最优解决方式。用户对于性的认知上的改变，以及价值的获得感，都会导致其对杜蕾斯品牌态度的上升。当沟通中信息与品牌相关，但是与产品推销无关时，也会使消费者品牌态度的上升，例如杜蕾斯借助欢庆圣诞的话题，在微博微信平台上宣布“圣诞节前嬉夜”活动，这个活动是线上与线下协调联动的，在线上发布信息并推出有奖问答栏目，另外，用户点赞和评论可以随机获取奖品，大力引爆杜杜微信与微博杜杜社群，同时杜杜圣诞前嬉夜在厦门也设立了线下国际展厅，到场的嘉宾可以获得杜蕾斯特制的蜡烛杯、Duremans徽章、帽衫、贴纸等礼物。这些福利信息，极大的缓和了消费者的戒备情绪，提高了消费者的感知自由。

(二)消费者品牌偏好的增强

享乐型产品更适用拟人化营销策略，因为拟人化能够为消费者提供感官平台，有利于其做出选择，尤其是内在维度的拟人，让消费者与产品进行有效的情感沟通，进而提升消费者对品牌的偏好[13]。笔者认为杜蕾斯作为一种私密性的产品，它不是生活中的必须品，它的外观也比较单一，因此笔者将其归为享乐型的产品，杜蕾斯在微博平台上的“杜绝胡说”栏目，这是一种坚定的情绪表达，给消费者展示出杜蕾斯的真诚感。通常杜蕾斯官方抛出一个话题，消费者就在底下评论，一个有趣的现象时，消费者面对这样老实的杜杜，评论确实百般调侃和戏弄，杜杜官方则是一本正经的与消费者互动，消费者的评论与杜绝胡说形成了一个鲜明的反差，正是这种恶搞风情绪的刺激，推动了消费者与杜杜进一步情感沟通。

(三)消费者购买行为的促进

当消费者感知风险的下降时，消费者更倾向于购买产品。杜蕾斯通过运用直播和图示对消费者进行两性安全知识教育，在消费者的认知上进行改造，让其意识到，使用杜蕾斯产品，可以预防一些风险，它可以防艾、防性病传染以及降低意外怀孕的机率，这些利益提高了消费者的感知价值。另一方面，杜蕾斯还大力突出产品质量上佳的特点，杜蕾斯做的雨鞋套牢不可破，杜蕾斯轻薄套装是隐形的外衣，杜绝异物感。这使得消费者感知质量风险大大降低，因而促进了消费者的购买行为。

五、小结

杜蕾斯在品牌拟人化营销的运用上，目前已经是比较具有核心竞争优势，拟人化营销为杜蕾斯带来了一系列优势，如消费者品牌态度的积极转变、消费者情感交互和消费者信任使得消费者品牌偏好增强、消费者感知风险的降低促进了消费者购买行为。但是杜蕾斯在享受这拟人化营销所带来的优点的同时，也不能忽视拟人化营销对品牌带来的负面影响。与非拟人化品牌相比,拟人化品牌在犯错时更不容易得到消费者的原谅[14]。这种反作用在实体论(entity theory)消费者身上体现得尤为明显,因为他们相信人格的稳定性,而品牌的拟人化恰恰使他们认为错误应该由品牌自己“负责”。另外，品牌拟人化还会增强消费者对价格的敏感性,特别是对那些倾向于自身利益最大化的能动性导向消费者来说,拟人化会显著增加他们对商品涨价的不公平感知。因此，杜蕾斯在拟人化营销中还应该考虑一下多品牌策略，以减少品牌拟人化营销所带来的负面影响。