语义学视角下的文创产品设计研究

摘  要：语义原指语言所包含的意义，在当代设计应用中主要表现为将设计语言和设计构思应用于产品设计之中。而文创产品设计属于产品设计和视觉传达设计的交叉学科，既有产品设计的功能要义，又有视觉传达设计的视觉语义。通过分析文创产品设计和语义学的发展现状，探讨语义学对文创产品设计的影响，从而研究语义学理念在文创产品设计中的应用流程，形成文创产品的设计方法。通过初期的设计目的与主题调研，寻找整体设计的设计诉求;其次将设计诉求的深层次文化語义，作为设计元素的提取依据;最后使之成为设计成品制作环节的重要设计依据。

关键词：语义学;文创产品;设计

现代主义设计大师密斯·凡德罗的“少即是多”和形式依附于功能的设计理念，对当代产品设计产生了深远影响，直接导致功能主义盛行，间接使现今产品设计缺少人文主义和人性化思维。设计语义学理念认为产品设计不应是功能和形式的突破，而是在设计中融入人性化设计理念，并运用视觉语言进行设计表现。文创产品设计主要是通过分析文化本身的视觉语义，并将此作为设计依据和视觉元素提取的参考范畴。

一、文创产品设计与语义学概念分析

（一）文创产品设计分析

在国家“全民创新，万众创业”的号召下，使文化创意产业呈现出繁荣发展的状态，促使越来越多的企业认识到文化创意产业的重要性。文化创意产业的核心是文化和创意，属于二次创造。设计师通过分析产品或者器物所蕴含的深层次文化内涵，将这些文化因素以符合当下时代审美的视觉符号进行设计表意和再创造。主要目的是通过分析文化器物所蕴涵的文化因素，并将这些文化因素进行设计提取，最终将其转化为符合当下生活状态的物质载体，达到提升文化附加值的目的。洛可可公司为故宫博物馆设计的文创产品——故宫猫系列，就是通过头脑风暴法对故宫的文化元素进行思维散发，从而对文化元素进行筛选（如图1）。将传统的皇家文化和现代话题“故宫猫”进行结合提炼，同时运用当下的流行元素，对其进行二次设计，最终形成故宫文创产品系列之“故宫猫”这一经典案例。

（二）语义学概念分析

朗格认为人类造物史上最令人震惊的符号便是语言，具有意指、表达和创达的作用。产品设计的语义主要包括产品的功能符号、文化符号、传达语义，其符号所要传递的信息，是由多方面因素构成，如功能信息、艺术语言等。对于文创产品设计中的语义信息，是由产品第一要义功能，以及在此基础上的文化语义所构成。因而设计师在设计文创产品时，所运用的文化符号的表达是在不违背功能信息前提下的产品文化语义输出。产品文化语义的提炼、筛选应该是以文化调研和文化创意为基础的设计，是在已有的文化框架基础上的设计语义输出，确保输出的视觉符号可以使受众准确识读。

二、语义学对文创产品设计影响

（一）现状分析

随着人们日益增长的物质文明的不断满足，人们对于精神文明的需求日益增长，传统单一的产品功能和传统造物器具很难满足人们的需求。在当下这个大数据的时代背景下，2014年3月国务院正式发布《国务院关于推进文化创意和设计服务与相关产业融合发展的若干意见》，为文创产业的发展提供极大的空间。但不可否认的是，文创产品设计相较于其他设计学科，属于较新的学科，发展年限较短，因而受到诸多因素的限制。

在《说文解字》中“文”的语义为文化，属于精神范畴;“创”有创意和打破的概念。因而文创产品设计形式是以时代语言打破已有文化或者产品束缚，设计出具有附加值的精良产品，从而符合当下人们的精神需求，因而产品语义应具有时代性。洛可可公司的“龙宫嘻游”品牌文创设计是为连云港区设计的旅游文创产品，将传统的西游文化与其结合，再运用扁平化的视觉语言，结合海水的蓝色，设计出符合当下时代审美的卡通形象（如图2）。同时由于其整体形象憨态可掬，使其在无形中扩大了主流消费群体，提升了设计主体的知名度，达到无声销售的目的。此类案例设计转化相对成功，由于前期做了相对较多的设计调研，可以较好地将连云港的地域文化、中国传统文化和流行趋势的设计语义恰当结合，更好体现在文创产品设计中。

（二）问题分析

由于文创产品在中国起步较晚，没有明确的设计规范和产品定位，一般都是以出资方的意见为主要设计依据。这就间接促使文创产品设计背离其发展脉络，向着过度商业化的形式发展，市场定位偏离。不良的设计现象横行，市面上文化创意产品种类繁多，但是没有明显的文化指代和设计针对性，究其根源主要表现为：

1.设计的盲目性

设计的盲目性根源就是没有形成良好的设计流程，整体设计活动处于摸着石头过河的阶段，造成许多设计师在进行文创产品设计时表现出盲目性、屈从性和模仿性。这种不良的设计现状，使文创产品设计市场出现了同质化问题。

2.设计的同质化

产品设计同质化现象是现今整个设计市场的一个普遍现象，在文创产品设计中显得尤为严重。这是因为早先国内的文创产品没有明确地细分设计科目，表现为“物料”“衍生品”，只局限于简单的图形应用或者已有的产品贴标设计，这种现象导致文创产品的同质化。最明显的表现形式就是旅游文创产品设计，即全国各个景区的纪念品造型风格同质，没有地域文化特色。设计师对于地域文化符号的挖掘分析不够明确，产品定位和受众人群分析缺失，文化符号运用生搬硬套，不能够体现文化符号的深层语义。有的旅游纪念品只是单纯的标志替换，造成消费者的视觉疲劳，形成一系列的连锁反应。

三、调研对于语义学

在文创产品设计应用的作用分析

文创产品设计由于其自身属性，在设计之初就应明白其第一要义是产品功能性，因而任何产品创意设计都应建立在不违背功能的基础上，这一属性使其呈现出经济性、时代性和实用性。同时，由于文创产品设计的应用领域一般分为旅游纪念品设计、重大节庆和会展的纪念品设计、娱乐文化的衍生品和企业与品牌的衍生品，使整体设计理念呈现出文化性、艺术性、地域性和民族性的特征。这些设计理念在文创设计中如何得以体现，需要设计师在设计之初就对整体设计呈现的文化语义、地域语义、功能语义进行前期的设计调研和归纳分析。并在此基础上寻求设计创意点，再运用当下比较流行的视觉语言进行设计表现。

因而当下设计的问题就是怎样准确地将产品信息运用流行符号进行表述？其实这建立在设计师对设计主题的认识，但深刻的认识是建立在前期调研分析之上的。市场调研是有目的、有计划，按照一定的工作需求，通过合理的分工有条不紊地进行设计调研，并形成数据分析，从而取得预期效果。同時在设计调研之初应确立调研目的、调研方法，最终形成调研报告。通过调研可以确定受众人群、设计产品的文化内涵，同时又可以根据设计结果确定整体设计风格和设计产品的功能语义。因而市场调研在整个文创产品设计中起到基础作用，为整个设计指明设计思路。

（一）语义学视角下的设计元素提取

设计符号元素的提取是建立在市场调研基础之上的（如图3），是一个综合性的设计活动，应考虑多方因素，最终的设计成果应满足设计活动发起者、设计师和消费者三方的综合需求。设计初期，设计师应同设计活动发起者进行设计沟通，使其最大限度地理解设计目的和设计风格，同时要给予专业的设计意见，最终总结设计调研目标和调研方向。根据调研目标和调研方向，可以将其分为原始文化和目标消费人群两个环节。原始文化可以从物质文化和精神文化两方面入手，主要表现为地域文化、传统文化、现代主流文化、民间故事文化和建筑文化，将这些文化形式进行归纳分析，寻找原始文化的文化符码;同时分析主流消费人群寻求设计的风格定位和产品的功能语义。以此为设计依据，设计师通过头脑风暴法和设计思维发散法，对于提炼出的文化符号进行差异性、趣味性、创意性和时代性的设计改良，赋予其新的文化语义，使其符合当下的审美趋势，成为文创产品的闪光点。

（二）文创产品设计元素的运用

设计元素的运用是建立在文化语义分析基础之上的元素筛选，融入人性化因素和科学技术，使文创产品符合时代精神。同时在设计表现之初应以市场为导向，突出产品差异性，打破文创产品设计的同质化僵局，使设计出的文创产品在兼顾功能的基础上美观大方，整体设计风格一致、具有系列感，同时秉持绿色环保的设计理念。郑商文创产品设计（如图4），通过分析学校整体传递出的物质文化和精神文化，以此为设计切入点进行设计元素的提取。同时根据产品目标人群（在校生和毕业生）的心理诉求，寻求设计方法和设计风格定位，将当下大学生喜爱的流行元素与校园物质文化相结合，形成具有郑商特色的文创产品设计。

四、结语

文创产品设计现今正处于发展阶段，在其整个发展脉络中起到承上启下的作用，设计经验和设计方法都处于一种不明确的阶段。将符号学和语义学运用到文创产品设计中，可以使设计师运用新的视觉语言将原始文化呈现出来，实现文化符号的再设计。在此基础上将科学性、趣味性、差异性的功能符号运用到文创产品设计之中，使文创产品设计建立在用户分析和大数据的基础之上，实现设计从理性分析到感性转化，最后再理性设计。最终达到合理表达，使文创产品设计落于实处，实现其经济价值。

参考文献：

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作者简介：马丽霞，硕士，郑州商学院助教。研究方向：视觉传达设计及理论研究。