高等院校文创产品开发研究

陈锋　贾怡洋　刘娟

[提要] 文化创意产品可以直观地表现学校的文化底蕴，是传播校园文化内涵的载体和精神文化建设的重要组成部分。本文基于目前一些高等院校文创产业现状，分析其产品开发存在的问题，并从产品及产品组合、产品内涵及包装、品牌识别等方面提出策略，为高等院校获得社会效益和经济效益提供思路。

关键词：高等院校;文创产品;整体产品策略

本文为吉林省大学生创新创业项目：“北华文创实体店运营管理研究”（201910201146）研究成果

中图分类号：G124 文献标识码：A

收录日期：2020年1月15日

一、高等院校文创产品开发现状

（一）文创产品开发向文化功能性使用转变。文创产品大致可分为三类：（1）作为校际交往与人际交往活动中的交流馈赠产品;（2）作为承载校友与母校之间情节的具有独特文化寓意校园纪念产品;（3）满足在校老师和学生的日常学习与办公的使用需求的学习办公用品。根据调查显示，2015～2019年交流馈赠产品的研发比例从19%增长到34%，校园纪念产品的研发比例从17%增长到54%，文创产品开发呈现由产品功能性使用向文化功能性使用转变的趋势。随着消费者对精神文化产品的需求日益增加，具有纪念意义的产品显然更能迎合他们的心理消费需求。

（二）文创产品开发主体发生转变。产品开发由原来的高校内部教师与学生的民间开发向高校官方开发或官方主导的联合开发转变。多数开发首先由高校内部少数教师与学生进行前期开发与设计，但其表现出产品开发单一、高校内部资源开发具有同质化、竞争无序、高校品牌价值难以体现等问题。未来，将由高校组成专门机构进行管理和运营，减少了以上问题的发生。目前，全国有92%的高等院校有自己的文创产品，其中有76%的院校建立了自己的线上线下文创运营店，拥有专业研发团队的院校占12%。

（三）开发品类注重创意设计。随着时间的推移，小到笔记本、水笔、书签等文具，大到围巾、文化衫、公文包以及桌上的摆件，目前已经有500多种不同产品。很多产品设计非常符合年轻人的需求，如东南大学开发的创意钥匙扣成为了当年的文创产品销售冠军，刷新了消费者对钥匙扣固有的认知。

二、高等院校文创产品开发的不足

（一）产品文化内涵不足。大多数校园文化创意产品只是简单在形式产品的表面增加了各校的一些表征詞语或者图案以示产品区别，缺少将学校特有的精神文化进行产品化的过程。产品设计浮于表面，缺乏对消费者情感的充分尊重和准确把握，产品文化内涵深度不够，难以凸显高等院校各自的文化独特性，对消费者缺乏吸引力。

（二）产品相似性高。目前，国内的校园文创产品缺乏原创意识，生产出的产品千篇一律，多数学校的文创产品只是在普通的产品上增加了校园LOGO，缺少结合校园文化自身的特点所进行创作。

（三）只重视产品艺术性，缺少产品功能性开发。许多产品开发者单纯的认为校园文化创意产品开发就是追求产品的艺术表现，而忽视了产品的功能性，尤其是产品在文化表现方面体现的功能性，导致产品定位偏高，价格虚高，消费者对产品价值不认可。有些产品只销售少数几件，难以满足当今消费者多元化的需求，重复购买率低，产品没有销售前景。

（四）产品品牌运作意识薄弱。多数高校认为高校品牌就是文创产品的品牌，忽视文创产品品牌的树立，更加忽视品牌运作，尤其是一些非著名高校的管理者在文创产品的开发和运营方面，认为控制学校的商标和LOGO的使用授权，就是对于品牌的保护，却忽视了品牌运作开发。

三、高等院校文创产品研发策略

（一）注重细分市场的客户需求。高等院校文创产品的客户主要包括众多方面，而这些客户群在对产品需求方面存在较大的差异，甚至同一客户群内部的需求差异也有很大，这就需要产品开发人员认真进行市场客户细分，把握客户需求点，进行开发设计。

1、学校官方需求。学校官方对于文创产品的需求，一般表现为具有高校内在独特文化价值的代表产品，主要作用在于高校与其他社会组织之间在公务往来中通过文创礼品进行校园文化的宣传与交流。因而，在产品设计方面重点要体现产品的文化内涵与价值，将高校独特文化性产品进行艺术性的展现，产品定位要具有高端产品的普遍特征，并且注重产品加工工艺，同时注重品牌与产品包装与产品定位相符合。

2、高校教师需求。高校教师是在校时间最长的老客户，也是学校与学生之间联系的纽带。因此，他们的需求更加注重对于校园历史文化的偏爱和学生的更替与发展，他们都具有一定的消费能力，应该开发那些较为精致的具有学校历史发展剪影的一些产品满足他们的需求，如能够体现高校历史变迁的图册、明信片等系列产品。

3、往届校友需求。往届校友对自己的学校的情感，大多是出于对于校园往事的回忆。多数都是由于校友聚会或个人游玩回到校园，触景生情而产生的情感消费。他们更多青睐于能够引发美好回忆的具有一定艺术审美价值和纪念意义的文创产品。他们对产品的要求上不过多重视产品本身的实物功能，而对产品本身所能带来的文化内涵更加关注。因此，在产品设计上应注重能够体现校园历史的一些具有纪念和回忆的产品更为适合，如纪念日邮票、纪念日集邮册、手绘地图、纪念日信封等。

4、在校生需求。学生是文创产品的主要消费人群，他们没有工资收入，所以相应消费能力偏低，但消费愿望却是所有客户中最高的群体。他们比较注重产品的性价比，喜好功能性强的产品，因此应该在注重开发产品的实用功能的基础上附加文化内涵的产品来满足这部分客户需求才是关键。

5、社会群体需求。社会群体主要是那些有亲属在文化知名度的高校工作学习或是对高校的文化知名度感兴趣的群体，其消费特征重点是选择那些具有能够代表高校文化特色的文创纪念品进行消费。根据消费对象不同，他们选择的产品也会有所差异，但一定会有一个共同特征，即选择高校文化特色突出的文创产品。

（二）注重整体产品开发策略

1、核心产品上重视核心文化开发利用。高等院校文创产品的开发核心在于文化内涵挖掘。高等院校应该思考自身定位，并将自己的办学理念和人才培养目标等办学宗旨和理念、核心价值观等文化核心进行凝练，通过高校的校训、高校的名人名言、代表性的建筑物设计、规范化的规则与行为等外化精神文化，并利用高校独特的文创产品对这些外化的精神文化进一步表达，进而将核心文化进行展现。而其中的重中之重就是核心文化内涵的深度挖掘。

2、形式产品上注重文化底蕴的表达。高等院校的文创产品价值重点不是在于产品本身的实物功能价值，其更重要的应该是文化功能。如何通过产品的形式产品将核心文化底蕴表达与展现，是设计形式产品的关键。所以，形式产品的设计应该更多地注重人文情怀，用能够引起情绪共鸣的情感元素以及具有较明显特征和较强感情色彩的图案与语言来表现传递文化底蕴，沟通高校内在共通的思想和情感，从而创造更丰富的价值内涵，实现高校文化的延续与传播。

3、延伸产品上注重包裝的一致性，并注重打造专属品牌文化。产品的包装要能体现并强化核心产品的文化内涵，同时在设计包装等外延产品时要注重标准化与系列化，将高校所有文创产品打造成具有统一形象的独特产品群体，运用系列化包装方法增加产品组合关联度，使购买者得到额外的满足，从而激发其购买产品的欲望。高校的文创产品还要注重打造品牌文化，品牌形象要在提取出该文创商品的设计理念、自身的特色和其精神内涵后，进行合理定位，并与高校本身的品牌形象形成呼应。同时还要体现出与其他文创商品品牌之间的差异性、创新性、艺术性和潮流性。

总之，校园文创产品的开发要在关注细分市场不同客户需求基础上，从整体产品策略出发，在产品设计与开发中体现校园文化和精神的核心传承，并在形式产品的设计上既能保留住校园发展的美丽历史足迹，又能给客户对校园未来发展的无限憧憬，既可以体现莘莘学子对校园的热爱，也可以调动天下桃李对母校牵挂的情怀。只有这样，才能使高校文创产品真正得到所有客户的认可。

主要参考文献：

[1]盖鸿章.校园文化创意产品设计开发策略研究[J].西部皮革，2018.40（15）.62.

[2]任菲.校园文化产品设计研究与实践——以《I LOVE SISO》系列文创设计为例[J].视觉设计，2016（8）.

[3]魏然.高等院校纪念品市场的现状及分析[J].理论观察，2016（8）.

[4]张家祺，张璇，张田雨.工科类院校的校园文化产品开发策略研究[J].学研探索，2016（6）.