视觉语法视角下公益广告的多模态话语分析

琚馨

摘 要：为更好地解读2018戛纳金狮奖公益广告《没有医院就没有希望》的多模态语篇意义，笔者借助视觉语法理论，从再现意义、互动意义和构图意义对该公益广告进行深入分析发现，该公益广告通过文字、声音、图像等多种模态来阐释和平与希望的主题，以实现对社会的启迪作用。

关键词：视觉语法;多模态话语分析;公益广告

中图分类号：H03     文献标识码：A      文章编号：1672-8122（2020）02-0088-03

一、引 言

一则好的公益广告就像是一盏明灯，往往能够通过内容的展现来传播正确的道德观念和价值观，从而唤起公众的社会责任感[1]。公益广告通过运用多种模态资源，如文字、声音、图像等，以生动形象的表现形式、独特的创意以及深刻的内涵成为现代社会一种重要的信息传播方式。20世纪90年代中期，Kress & Van Leeuwen[2]把Halliday[3]系统功能语法中的纯理论功能思想扩展到视觉模式，创建了再现 （Representation）、互动（Interaction） 和构图 （Composition） 三种意义，分别对应语言的概念功能、人际功能和语篇功能。笔者运用Kress & Van Leeuwen提出的视觉语法理论解读2018戛纳金狮奖公益广告《没有医院就没有希望》的整体意义构建，以揭示这一公益广告对社会的启迪意义。

二、《没有医院就没有希望》的多模态分析

本文所选取的语料是2018年荣获戛纳广告节金狮奖的作品——《没有医院就没有希望》。2015年，在阿富汗的北部城市昆都士，国际医疗救援组织“无国界医生”的创伤中心遭到了空袭轰炸，轰炸持续了将近一个小时，造成22人死亡[4]。针对这种惨无人道的情况，国际红十字会拍摄了《没有医院就没有希望》公益广告。此公益广告随着父女俩的对话展开，战乱中受伤的女儿，心急如焚赶往医院的父亲，虽然一路并不顺利，但父亲并未放弃，因为父亲内心始终有一个希望在支撑着，那就是医院。医院是救死扶伤的地方，也是每一个生命的希望所在。以下是从视觉语法的三个方面，即再现意义、互动意义和构图意义对此公益广告进行深入解读，试图探究其中的整体意义。

（一）再现意义的构建

视觉语法的再现意义对应于系统功能语言学的概念功能，再现意义可以根据图像元素之间有无斜线构成的“矢量”进一步分为叙事再现和概念再现[5]。叙事类图像给信息接收者传递的是所展开的“动作”和“事件”[6]。该公益广告为叙事类图像，其中有多处反应过程。在广告一开始，画面中就出现了两个人——父亲和身体受重伤的女儿，两人在画面中占据了主要的位置，满心焦急的父亲一边疾速地向医院驶去，一边不停地回过头来安抚着坐在后排受伤的女儿。不难判断，这是一个反应过程，父亲是动作者，女儿是目标，父亲投向女儿的目光构成了这一过程的“矢量”。父亲一路飞速地向医院行驶，同时又不停地回头看着女儿，给女儿唱歌，鼓励女儿坚持下去，画面的紧张感牵动着每个观看者，迅速到达医院才是万全之策，因为那里是所有人活下去的希望。整幅画面通过反应过程向观看者呈现了因战争而受到伤害的无辜的百姓和儿童。

图1也是一个反应过程。父亲在开车前往医院的途中看到了一辆白色汽车，车上载着几个手里拿着武器的恐怖分子，父亲凝视恐怖分子的目光构成了这个反应过程。图中“矢量”的发出者是父亲，承受者是拿着武器的恐怖分子，这些人引起了父亲的注意和担忧，他急切的心情在这个眼神里表现地淋漓尽致。观看者从父亲的眼神中不仅可以感知紧张而又危险的外部环境，同时也能感受到父亲此刻的紧张和无助。

图2是小女孩Raya的目光构成的反应过程，此时的Raya已经不再说话，伤口的疼痛使她的眼神变得越来越空洞，不管父亲怎么叫她也没有了反应，Raya是“矢量”的发出者，父亲是承受者，此过程暗示着小女孩活下去的希望似乎变得越来越渺茫。在接近目的地的时候开始堵车，父亲已经没有时间再等了，赶快把Raya抱下车，奔向医院想抓住最后的希望。当跑到门口时，父亲被眼前的场面所震惊了，在图3中，父亲直视医院的目光构成了反应过程的“矢量”，父亲是发出者，画面中被战火轰炸地破烂不堪的医院是承受者。此过程流露出了父亲内心的绝望，暗示着父亲心中的最后一根救命稻草没有了，想要拼命挽救女儿的唯一希望也化为了乌有，怀里只剩下了女儿冰冷的尸体，这种反应过程使得观看者产生更多的情感共鸣，同时也升华了该公益广告的主题。

（二）互动意义的构建

在多模态话语中，功能语法的人际意义体现为互动意义。互动意义往往能表明观看者和图像中的世界之间的关系，并能通过与观看者互动来提示观看者对所再现的景物所持的态度。图像互动意义通过三个要素来实现：接触、距离和视点[5]。

接触可根据图像的参与者和观看者之间是否通过眼神进行交流将其分为索取类图像和提供类图像[5]。该公益广告虽然仅有短短的两分钟，但却直击人心，讲述了一位父亲急于将流血不止的女儿送往医院的故事，在此过程中并没有与读者直接建立起目光交流，因而属于提供类图像。其目的在于呼吁人们关注武装冲突地区，关注武装地区的医院和医疗工作者，反对战争，捍卫和平。

距离与取景的框架大小有关，既可以使观看者靠近人物地点和事件，也可以将观看者挡在一臂之外，其反应的是社会关系。镜头的伸縮能拉近或远离观看者与图像参与者之间的关系[5]。图4中父亲和女儿对话的情景为个人近距离，这样取景的效果主要是为了拉近图片参与者和观看者的社会距离，使观看者迅速融入事件的发展过程中，进而与车中的父亲产生情感共鸣，感受到父亲心中的焦虑以及父亲和儿女对战争的愤怒和无奈。此外，在该公益广告中，车厢里的镜头在父亲和女儿之间来回切换，这种近距离镜头的多次使用，易使观看者深切地感受到战争给无辜的人们所带来的无尽的伤痛。

图5是父亲驱车赶到医院时看到的场景，该情景为公共距离，图片中站着持枪的武装人员，此刻的医院已经被战争所摧毁，窗户摇摇欲坠，周遭弥漫着战火的硝烟。这幅图片所传递的是不包含任何个人情感的社会关系，此场景的设计趋于客观需要，意在客观真实地反应战火对医院所造成的摧毁和破坏，同时也从侧面反映了父亲心中“希望”的破灭。

视点指通过不同的取景角度或视角表明观看者与图片参与者之间的不同关系以及对图像的参与程度[5]。该公益广告从正面取景，在横向层面上为平视。根据Kress & Van Leeuwen理论，正面取景可以让观看者参与到画面中，平视的视角可以表示图片参与者与观看者之间的平等关系[5]。采取此种取景方式意在使观看者同公益广告中的事件产生共鸣，暗示大家都是地球村的一员，每个人都有责任和义务呼吁和平，批判战争对医院和医疗人员没有原则的破坏。

（三）构图意义的构建

构图意义与系统功能语法中的篇章意义相似，其意义的实现依赖于三个原则：信息值、显著性和取景。Kress & Van Leeuwen认为，语篇的上下、左右、中心和边缘分别传递着从“已知-新信息”“理想-真实”“重要-次要”不同的信息值[5]。公益广告是一个三维视觉符号，因此它的元素放置位置不完全等同于平面视觉符号上下左右的关系[7]。根据公益广告的播放顺序可以捕捉到其新旧信息值，广告刚开始播放的是一个疯狂加速开车的父亲，车里载着他奄奄一息的女儿。女儿在战乱中受伤，无法得到及时救治，于是不得不赶到很远的医院。这个过程，父亲心急如焚，他不敢耽搁一分钟，只想赶快救女儿，几公里外的医院是他唯一的希望，这表示的是“已知信息”;而后当父亲终于到达医院时，医院已经被摧毁了，父亲和女儿心中对生命的希望也随之破灭，最后升华到了此公益广告的主题，这是“新信息”。目的是希望通过这部公益广告来获得更多的关注，唤起大家的意识，医疗救护服务不是攻击对象，即使战争也要有规则，医院是救死扶伤的地方，是每个人的希望所在。

显著性是通过元素在尺寸、背景以及亮度等方面的特点来吸引观看者不同程度的注意力[5]。图3中父亲紧紧地抱着自己的女儿，当看到医院被战火摧毁时，父亲留下了眼泪，这是背景，表现了图片参与者内心的绝望和悲伤;图中的前景部分是“No hospitals. No hope.”，放在图片中心的位置，使该公益广告的主题更加凸显，表达了医院是新生命诞生的地方，也是每个人活下去的希望，对医院和医疗场所发动战争只能使无辜的普通老百姓因为无处就医而丧失生的希望。

图6是通过白底黑字的安排来产生凸显的效果，白色的背景，不仅暗含父亲和女儿心中生还“希望”的破灭，也是战区所有受伤的人心中希望的破灭，更体现着战争的冷酷无情，带给人们的只有无穷无尽的痛苦和伤痛。黑色的一排字放在画面的中间，吸引观看者注意力的同时也具有警醒的效果。在战区，医务工作者在救死扶伤的同时也遭受着袭击，但是战争也要有规则，医疗救护服务不应该成为攻击的目标。

四、结 语

本文运用视觉语法的多模态话语分析理论，从再现意义、互动意义和构图意义这三个方面对《没有医院就没有希望》的多模态意义构建进行了解读。此则公益广告中并没有义正言辞的正面批判，而是通过一位父亲的视角和内心活动，呼吁人们关注武装冲突地区的医院和医护人员的安全问题，保护医护人员和无辜群众的安全。此外，该公益广告也是在启迪和感化每一个人，医院是给予希望、呵护健康和成就未来的地方，在任何时期都不应该成为人们攻击的对象，即使是战争也要有规则，因为没有医院就没有希望。

参考文献：

[1] 陈正辉.公益广告的社会责任[J].现代传播（中国传媒大学学报），2012（1）：17-22.

[2] Kress G & Van Leeuwen T. Reading Images. The Grammar of Visual Design [M].London & New York： Routledge， 1996.

[3] Halliday M.A.K.An Introduction to Functional Grammar [M].London： Edward Arnold， 2000：340.

[4] 新互联网时代.只有100秒却让我哭了很久，曾经获奖的公益视频《没有医院就没有希望》[EB/OL].http：//www.sohu.com/a/245848288_100174

662，2018-08-08.

[5] 胡壮麟，朱永生，张德禄，李战子.系统功能语言学概论[M].北京：北京大學出版社，2017：347-361.

[6] 李德志.广告类超文本多模态的视觉语法分析[J].外语学刊，2013（2）：7-11.

[7] 李慧艳.视觉语法与多模态公益广告的整体意义构建[J].长春理工大学学报（社会科学版），2014（5）：99-103.

[责任编辑：杨楚珺]