网络直播演化与营销策略分析

李若茜

(中南财经政法大学 湖北 武汉 430073)

在WIFI普及和各项硬件设施的支持下，网络直播行业迅速发展。截止2020年3月，我国的网络直播用户已达5.60亿，占网民总数的62%。网络直播利用互联网实现了信息的实时共享，开启了全新的社交网络交互方式，被称为拥有千亿市场的新兴产业。如何通过直播为消费者带来更好的观看和消费体验成为企业届和学术界愈发关注的问题。

一、网络直播的相关概念

(一)网络直播的定义

网络直播指的是一种随着事件的发生和发展同步制作和发布的信息网络发布方式，运用独立的信号采集设备(音频+视频)导入直播的平台，再通过网络上传至服务器。与传统的电视节目或视频等播放形式的主要区别在于，网络直播没有后期的视频剪辑、组合等行为，观众所见即为正在发生的事件，且直播人员可以与观众进行实时的双向互动。

(二)网络直播的特征

1.实时性

在独特的技术手段和硬件设备的支持下，网络直播可以做到在事件发生的同时向用户传递信息，传统播放形式所不具备的实时性成为网络直播最大的亮点。实时事件的发生与发展过程即为用户所见，而不是事件结束后可能经过了后期处理的视频，具有极强的时效性。

更关注现在(而不是遥远的以前或是未来)的播放形式可以拉近观看者与主播之间的心理距离，加之直播无法提前彩排、无法后期剪辑的特点，大大增强了观看者的信任感，也成为直播与电商结合的重要原因。

2.交互性

高实时性的特点形成了直播的高交互性，突破了时间限制的播放形式实现了主播与观众之间的实时互动，观众可以在评论或弹幕中随时生成内容，发表自己对实时发生事件的看法甚至与其他观众进行讨论，或是向主播提出自己的疑问并且可以得到即时的反馈，主播也可以根据观众的意见及时地对直播内容进行调整。

一方面，高交互性可以激发观看者的主动参与感，调动积极性，主播及时的反馈可以帮助观众更好地理解和记忆直播所传达出来的信息；另一方面，即时的交互大大提高了传播效率。

(三)网络直播的参与方

1.直播平台

主要是指那些提供直播服务的视频直播网站，从设备类型可以划分为PC端的直播平台、移动端直播平台以及VR直播平台等。从直播内容可以划分为秀场直播平台、游戏直播平台电商直播平台和泛生活移动直播平台等。

2.内容生产者

网络直播的内容生产者主要有以下几类：第一类是名人，他们往往自带流量，拥有一定的号召力，可以提高平台的人气，影响直播观看者的心理和决策，但是存在成本较高，创作和交互频率较低的局限性；第二类是网红KOL(Key Opinion Leader)，指那些网络社区中的关键意见领袖，他们通常在某个领域较为专业，并因此取得了该领域相关群体的信任，对该群体的观看用户有较大的影响力，与名人不同，网红KOL的创作频率更高，与粉丝的互动性更强；第三类是卖家，主要出现在电商直播的形式下，卖家通过直播的形式介绍自家的产品或服务等；第四类是草根主播，他们往往是没有专业背景也不自带流量的普通人，并没有把直播作为自己的专职，由兴趣主导生产，内容的创作和直播日程相对没有专职主播那么稳定。

3.内容消费者

内容消费者即那些观看直播的用户，直播的观众群体随着直播内容形式的变化而逐渐广泛。以美女主播为核心的秀场直播更多地吸引了男性消费群体，游戏直播更多地吸引了对电竞赛事和游戏解说等感兴趣的游戏玩家，萌宠直播吸引那些宠物爱好者。主播应当关注不同类型内容消费者所关注的细分领域，找准观众的痛点打造针对性的直播风格和内容形式，才能更好地提高内容消费者的粘性和消费者的转化率。

另一方面，“全民直播时代”下泛生活化的直播内容使得直播的受众也逐渐泛化，直播逐渐成为分享生活、分享快乐、分享知识的平台，带来了跨越年龄、跨越性别、跨越职业等的巨大的粉丝群体，随着5G技术的发展和VR的兴起，网络直播的内容消费者势必会更加多样。

4.周边产业

除了直播平台、直播的内容生产者和内容消费者以外，一场成功的网络直播往往还需要一些周边产业的支持。首先是给与直播平台软硬件支持的技术研发方、服务器支持方和内容版权方等；其次是与内容生产者相联系的KOL经纪公司、明星/网红的工作团队等；此外还包括一些与直播平台有商业合作的第三方，例如游戏的运营商、电商平台、媒体和广告平台等。

二、网络直播的演化与现状分析

在互联网的普及以及硬件设备的加持下，直播行业从出现至今经历了快速的发展期，本文从网络直播的演化视角出发，对不同阶段、不同类型的直播形式的特征进行了梳理，并指出目前存在的一些问题。

(一)秀场直播

2005年YY(一款网络语音聊天软件)上线，9158直播社交平台诞生，土豆、优酷等视频网站上线。2006年六间房直播平台成立，各大视频网站开始引流，9158从网络聊天室转向以美女主播为核心的秀场，YY也从语音聊天软件向秀场直播进军，并率先开创了公会，基于PC端的秀场直播开始兴起。2010年，六间房直播平台转型为签约主播的秀场模式。

传统的秀场直播内容以PGC(Professional Generated Content)为主，通常以美女主播为核心，内容生产较为专业化和流程化，以YY首创的公会模式为例，不论是对主播的签约、培训管理，还是观众对主播的打赏等一系列流程，都要经由公会之手，除此之外的会员制等也都有较为明确的管理制度，发展至今已经相对比较稳定，盈利模式也较为成熟。

由于秀场直播往往以美女主播为核心，优秀的外形特质和唱歌、跳舞等成为主要的直播形式，直播内容相对同质化，长此以往用户容易产生而有些平台为了吸引用户，不惜打“擦边球”，由于监管力度不足，相关规范不够完善，这些主播往往游走在法律的边缘，导致直播环境较为恶劣。

(二)游戏直播

从2010年后，游戏直播开始萌芽。2014年YY将游戏直播业务剥离，成立了虎牙直播，斗鱼直播也从A站独立出来，熊猫TV、龙珠、战旗等游戏直播平台纷纷崛起，层出不穷。这些直播平台会与游戏的版权方进行联运，对热门的电竞赛事进行直播和解说。

游戏直播的观赏性强，受众基础大，用户粘性高，优秀的赛事资源和人气主播可以吸引大量粉丝，也造成了各大游戏直播平台之间激烈的竞争。不但有官方赛事直播与解说等专业生产的直播内容，游戏主播们开始加入有自己个人特色的生产内容。

游戏直播的特殊性要求游戏主播具有较高的技术性，内容的不可复制性使得大部分没有优质内容和特色的游戏主播难以生存下去；另一方面，由于游戏的交互性，主播在游戏时通常会有其他的路人玩家，也难免会遇到与队友之间的矛盾，这时一些游戏主播会倚靠自己主播的身份影响路人的游戏体验，甚至有主播的粉丝会去对路人进行人身攻击，大大影响了其他玩家的体验。

(三)电商直播

网络直播的实时性和交互性提高了传递信息的效率，无法后期处理的特征使得观众会对播放内容有更强的信任感，这种独特的形式引起了电商平台的注意。2016 年，蘑菇街、淘宝等电商平台上线网络直播服务，店铺商家在向电商平台申请通过审核后就可以拥有直播资格，消费者可以从电商平台上直接进入直播间，主播通常会在直播间提供购物车链接和优惠券。此外，电商直播逐渐发展出了另一种形式，即将购物链接嵌入其他第三方的应用直播间(比如抖音)，用户可以通过链接完成从其他应用到购物软件的跳转。

由于带货的独特性质，电商直播要求主播要有一定的可信度，还是以PGC的内容为主，因此主播主要有两类：一类是商家主播，在直播间介绍和销售自家店铺的产品；另一类是一些名人和网红，借助自身的影响力进行引流，帮助商家进行介绍和销售。

由于起步较晚，电商直播目前还存在很多问题：第一，产品质量参差不一，由于准入门槛低、监管不到位，很多的产品并没有质量的保证，甚至是“三无产品”；第二，用户粘性较低，除了个别头部KOL，多数用户在购买完成后就不会再关注该主播；第三，虽然直播的实时性使得无法后期剪辑处理，但是依然存在很多种欺骗消费者的形式，例如主播直播展示的产品与消费者收到的产品并不一样，甚至出自不同的生产线，还有滤镜等技术手段可以实时地对直播内容进行美化和修饰，夸大产品效果；第四，除非请名人或网红进行直播宣传，商家或草根主播的带货能力其实很弱，难以实现消费转化。

(四)移动泛生活直播

随着互联网的普及和 “移动革命”的大趋势，越来越多的人开始使用移动设备，直播开始进入由PC端向移动端转移的时期。2016年，映客、美拍等移动直播平台崛起，在生产成本下降、进入门槛降低和移动化的大趋势下，直播行业已经进入“全民直播时代”，只要拥有一部智能手机，有可连接的网络和一个麦克风就可以开启，用户甚至不需要专门下载专业的直播平台应用，只需要在抖音等APP上创建个人账号，就可以拥有自己的直播间，这使得参与直播的群体越来越广泛。

突破了地理位置的限制使得直播的应用场景更加丰富和多元化，UGC(User Generated Content)大量爆发，直播覆盖的领域越来越广泛，从美女秀场、游戏解说拓展到了美食、美妆、户外等泛生活领域。直播逐渐去中心化，离观众的生活越来越近。

移动直播的泛生活化降低了内容的生成成本，也降低了内容的生成难度，这导致优质主播的直播形式更容易被复制和抄袭。

三、网络直播未来的营销策略分析

在经过了爆发式的崛起和快速的发展后，网络直播行业已经逐渐进入缓慢发展的阶段，各种问题也浮出水面，基于上文梳理出的网络直播目前存在的问题，本文提出以下针对性的营销策略，有助于网络直播行业的未来发展。

(一)完善相关规范

违规的直播内容和糟糕的消费体验会对平台造成不利的影响，降低用户的信任，这一方面要求直播平台要完善相关规范，设立准入门槛，推行实名制，加强对主播的资质审核，加强监管，对违规的主播进行处罚；另一方面，直播平台应当严格把控直播间上架的产品质量，建立完善的质量认证流程，增加投诉和举报功能，优化消费者直播购物的购买体验。此外，还应当加强对直播版权的保护，减少复制和抄袭现象，鼓励主播打造自己独特的直播风格，减轻观看者的审美疲劳。

(二)个性化的优质内容

平台营销手段的单一和直播内容的同质化成为平台之间竞争激烈的主要原因，想要抓住观众的眼球，提高用户的粘性，根本还在于要坚持做出有创意的、有趣的、吸引人的、或者干货满满的优质直播内容，在此基础上，主播应当发掘适合直播内容、对应观众群体的直播形式，最好有自己独特的风格，以打造自己区别于其他同领域主播的亮点，培养属于自己的粘性较高的粉丝群体。

(三)丰富直播营销方式

在大数据的技术支持下，平台可以对观看直播的消费者进行画像，打造精准的标签，分析观看者的行为特点，再打造针对不同细分领域用户的直播形式，除了邀请符合直播内容的明星、网红吸引流量，还应当用内容策略、产品策略、福利策略等丰富的营销组合策略把消费者留在直播间。随着5G技术的发展和VR技术的兴起，网络直播必将发展出更加丰富的形式，值得营销人员进一步发掘。