基于SWOT分析的嵩口古镇旅游发展战略研究

黄弘扬

(福州工商学院 福建 福州 350715)

引言

近年来，传统古镇因其自然资源和人文资源的特殊性成为旅游业发展开发的热点，开发古镇旅游在提高当地居民收入、改善居民生活条件的同时，也为传统古镇寻求经济发展的新模式。但在古镇旅游开发的过程中面临环境开发与保护的矛盾，如何合理开发等问题，本文运用SWOT分析方法，以永泰县嵩口古镇作为研究对象，为古镇旅游发展战略研究提供一些思路。

一、嵩口古镇概况

嵩口镇隶属福建省福州市永泰县，是永泰西南政治、经济、文化中心和重要交通枢纽。大樟溪贯穿境内，环绕镇区，南宋形成集市，元朝置镇，明设巡检司，曾是闽中水陆交通中心和人流物流集散地，镇内保留有完整的历史街区和成片明清古民居建筑群，诞生了南宋著名爱国词人张元干和闽台最大农业神张圣君。[1]

2008年10月14日嵩口镇被国家文物局、住房和城乡建设部正式命名为“中国历史文化名镇”，成为福建省第三、福州市唯一的国家级历史文化名镇。2016年10月14日，嵩口镇被国认定为第一批中国特色小镇。2019年6月，嵩口镇被确认为第一批福建省地名文化遗产“千年古镇(古村落)”。

二、嵩口古镇旅游发展SWOT分析

(一)优势分析(S)

1.区位条件良好，旅游市场广阔

嵩口古镇地处福州周边，距离福州市区约100公里，周边城市居民人均可支配收入可观，周末、小假期旅游需求明显，嵩口古镇与福州之间的距离恰好能够满足游客在有限的时间里远离市区、亲近自然的渴望，因此短期旅游市场较为广阔。同时福州是福建的政治、文化、经济中心，作为东南沿海重要城市，是“海上丝绸之路”旅游品牌的重要节点城市，配合福州旅游资源整合，市场客源将进一步增加，向更远的客源市场投射。

2.人文历史底蕴浓厚，周边旅游资源丰富

嵩口早在新石器时期就有古越先人活动,目前已发现八处新石器时代遗址,南宋时期形成集市,元代置镇后成为永泰西南重镇。目前保留着一百余座古民居形成明清时期古民居建筑群。古民居分布于嵩口古镇各处，往昔的雕梁画栋、飞檐翘角向现代社会诉说曾经的繁华。

大樟溪三面环绕，永泰百祭沟、德化岱仙瀑布、青云山等自然风光分布周围，令人畅游绿水青山之中；月洲村张元幹故居、椿阳村永泰庄寨庆丰庄等人文景点散发历史芬芳；当地蛋燕、九重粿、美人糕等特色小吃丰富，在“吃货”当道的旅游市场中格外拥有吸引力。

3.政策支持

2016年10月14日，嵩口镇被国认定为第一批中国特色小镇。2019年6月，嵩口镇被确认为第一批福建省地名文化遗产“千年古镇(古村落)”。党的乡村振兴战略规划及“三农”工作决策部署使乡村旅游称为乡村振兴事业的一大组成部分，政策积极完善乡村基础设施建设，推动融合乡村一二三产业，改善乡村居民生活条件，提高乡村居民收入水平。[3]

(二)劣势分析(W)

1.旅游空间布局规划弱，游客逗留时间短

旅游空间布局对于游客旅游观感影响极大，嵩口古镇不同时期建筑交错分布，古建筑景点与本地居民生活区分界不明晰，本地居民生活区和游客参观路线混杂，既使游客不便参观、匆匆离去，又影响古民居原住民生活。[2]游览动线规划不够便捷，景点分布较为分散，无意义的行走易消耗游客游览积极性，游客逗留时间短。

2.民俗活动较少

嵩口古镇虽然建设有民俗博物馆，但博物馆主要功能在于展览，对于现今旅游市场来说，游客不满足于单纯的走马观花型游览，更多的倾向于身处其中的感受式旅游体验，希望参与到当地特色互动活动中，从视觉、氛围、活动中自行感受当地人文历史和自然风光。目前较为突出的民俗活动仅有每年春节开展的春宴活动，活动受时间局限较大，对全年性旅游客源的市场开拓影响甚微。

(三)机遇分析(O)

1.交通不断完善

嵩口古镇以短途旅游为主打，主要客源大多以自驾方式前往，因此在旅游交通方面的完善极为重要。莆炎高速福州段于2020年7月初正式通车，将福州主城区与嵩口古镇车程由原本的一个半小时缩短至一小时，大大降低了游客路程时间成本，与过去从梧桐镇进入省道的“山路十八弯”式路程告别，交通更为便利，更利于嵩口古镇旅游发展。

2.疫情后游客旅游意愿变动

疫情过后游客出游意向明显且持续时间较长，短期内省内周边游将处于高峰情况，自然风光、休闲度假旅游类成为旅游首选产品，嵩口古镇作为福州主城区周边休闲旅游景点，对短线旅游游客吸引力增大。同时省外旅游高峰也即将出现，华东地区作为游客首选目的地，省外客流量不容小觑。

(四)挑战分析(T)

1.竞争激烈

嵩口古镇位于永泰县境内，周边的月洲村、庆丰庄等人文景点，青云山、云顶、天门山等著名自然风光景区，均是同嵩口古镇旅游市场客源相重合的竞争者。例如青云山、天门山位于前往嵩口古镇的必经之路上，并且与福州主城区相距较短，作为自然风光为主导的旅游景区，旅客一旦选择此类景点必然会消耗较长时间及大部分体力，以老人、小孩为主的家庭型旅游游客止步于此的可能性极大，嵩口古镇的旅游客源就此拦截。

2.疫情后游客住宿类型意愿变动

在以往乡村古镇景点的开发中，民宿开发均占有很大一部分市场，旅游旺季民宿更是供不应求。但本年新冠疫情极大影响了游客旅游住宿卫生安全方面的消费行为，游客开始更加注重住宿条件的卫生、安全、崭新等方面，出于疫情考虑，以往对民宿的古朴、当地特色浓郁等选择理由被舍弃，更加倾向于选择星级酒店。

3.旅游资源的保护与开发矛盾

嵩口古镇的明清建筑群是古镇旅游开发的重要旅游资源，但由于本地居民时代生活于此，古镇中不可避免的存在居民自建的现代建筑。现代居民建筑与古民居混合交错极易影响游客的游览体验，因此如何在以保护古建筑为核心的旅游资源与保证居民生活的基础上，对嵩口古镇的旅游资源进行开发的问题需要细细斟酌。

三、嵩口古镇旅游发展战略

(一)避免过度商业化，改善旅游空间规划

浙江乌镇、西塘等古镇已开发多年，过度商业化开发造成其在游客群体中的不利印象，嵩口古镇依然处于开发阶段，具有极大的发展性。在嵩口古镇开发过程中，应做好特色性发展规划，避免依葫芦画瓢型开发，试图走模仿捷径，这是对古镇的破坏性开发，将丧失其特色优势，丢失记忆点。应保留古镇原汁原味特色，避免同质化开发，不仅是对古镇的保护性开发，也是对其特殊吸引力的打造。古镇修复应修旧如旧，还原古镇风貌，尽可能减少现代建筑和商业街对古镇整体风貌的影响，科学规划旅游空间布局、旅游动线，把握本地原住民居住空间与游客活动空间的分界与融合。

(二)“直播+”旅游结合，宣传旅游品牌

疫情期间网络直播解决了居家隔离无法出门游览的空间性问题，在疫情得到基本控制，旅游业复苏的当下，网络直播依然能够与旅游业的发展相融合。其拥有最大限度调节时间和空间的特点，将打破传统旅游景点的传播模式，云旅游可能会成为游客选择旅游目的地的前置体验环节，因此嵩口古镇应注重直播旅游产品的打造，体现古镇特色人文历史和自然风光，配合直播销售方式拓宽当地农产品、特色产品销售渠道，打造人文历史、自然风光、美食文化等旅游品牌标签，利用直播风潮将旅游品牌宣传出去。

(三)开发特色旅游产品，扩大旅游市场

针对不同年龄层、不同类型旅游群体打造满足其需求的特色旅游产品，年轻旅游群体出行方式多为朋友之间的结伴出行，在对人文历史游览的同时对群体性、刺激性活动更感兴趣，因此可打造沉浸式人文历史游览，通过沉浸式、扮演式活动感受古镇古代生活风貌。家庭旅游群体更多以老人、小孩为主，更适合开发亲子游、露营等休闲娱乐类旅游产品。同时结合古民居景点、民宿共同开发每日固定民俗活动，不论在旅游景点游览还是民宿体验的过程中均可增加游客的旅游体验性，在无重大民俗活动的旅游淡季保持古镇的旅游吸引力，扩大旅游时间市场。

(四)整合周边旅游资源，打造全域旅游

目前短线旅游客源以省内周边城市市场为主，多为一日往返游，可在此基础上进一步整合周边旅游景点，完善各景点之间交通线路，共同打造长线旅游产品，打造全域旅游格局，增加游客逗留时间，利用疫情控制后省外旅游高峰出现可能性将旅游客源市场扩大至省外。未来也可以此为基础，搭乘福州“海上丝绸之路”旅游品牌打造，扩大海外市场。

四、结语

嵩口古镇区位条件良好，人文历史及自然风光资源丰富，拥有福州周边及省内外的客源市场，在旅游发展开发方面有极大潜力，但同时面对着古镇周边旅游景点竞争激烈、人文资源和自然资源的开发与保护之间的权衡、游客住宿意向变动等挑战。在日后嵩口古镇旅游发展中应更加注重科学规划旅游空间、避免过度商业化开发、开发旅游结合“直播+”模式、打造嵩口古镇旅游特色品牌、开发特色旅游产品、扩大旅游市场、整合周边旅游资源共同打造全域旅游。