我国广告行业不规范现象及其管理探究

朱敏

摘 要：广告业作为服务性产业，随着中国经济的蓬勃发展而不断壮大，逐渐成熟。虽然增速缓慢，但是我国市场依然是全球排名第二的广告市场，对我国广告业的研究有较强的实际意义。而对于广告业的规范化问题，是广告业良性发展的机制问题，基于此，本文主要对广告行业的现状进行了探讨，提出了行业不规范现象，希望能为我国广告业的管理提供参考。

关键词：广告业;不规范;现状

1、中国广告业发展现状

广告是一个企业产品的外在形象，旨在宣传企业或者政府等的形象、产品或者服务。如果国民对某个广告已经产生反感，那么他就不会去买这个企业的产品，这个企业就难以生存。因此，广告对于企业的生存与发展十分重要。我国的广告业与国外广告业相比，在广告理念、广告运作、广告效果上存在较大差距，尤其是缺乏专业人才。随着合资广告公司数量的增加和外商独资广告公司的出现，广告行业的竞争不断加剧，我国中小广告公司将会受到冲击。

从2000年经济回升开始，中国经济进入了新一轮发展周期到2009年，中国经济连续9年快速平稳运行，国民经济良好较快的发展态势，为广告业的发展提供了有力的经济保障。

总体来看，经历了上世纪80年代的恢复期和90年代高速发展的成长期，2000年以来中国广告业进入了高度成长的新时期，我国广告业的发展由低起点高速度向高起点低速度迈进，增长速度趋于平稳，行业的平均利润趋向稳定。具体来说，中国广告业的发展现状如下∶

（1）广告业在中国这片九百多万平方公里的沃土上早已生根发芽，并茁壮成长，在中国已经成为了一个新兴的产业，对国民经济的发展起着至关重要的作用。

（2）中国是世界上人口最多的国家，全国上下总体消费需求量名列世界前茅，需求样式也较别国多。人口多，需求多，市场大，这使得中国广告市场也有着巨大的发展空间。目前，广告业虽然取得了较快的发展，但是中国的广告市场仍然存在着巨大的发展空间，这为中国广告业今后的继续发展提供了强有力的条件。

（3）广告管理上，政府和相关协会和其他有关民间组织担当着中国广告业的管理者，履行着中国广告业的管理职能。目前，我国已经形成了像《广告法》、《消费者权益保护法》等相关法律法规，同时也建立了一些专门培养广告业专门人才的高校、开设了相关广告学课程，广告业内部也形成了一定的行业自律标准规范。

（4）广告社会监督上，我国已经形成了一个较为规范的监督机制和实施的程序。而受众在广告业监督问题上也有了较大的觉醒，对广告业以及广告都有了较前期更加清晰地认识，百姓的维权意识有了一定的提高。

2、我国广告行业不规范现象主要表现

2.1、广告泛滥

广告，广告，故名思义，即是广而告之！如今市场经济稳中发展，广告也成为召告消费者的捷径、商品促销的首选。完全可以说：如今市场中最火的不是商品，是铺天盖地无处不在无孔不入的广告。广告对于推销产品、促进经济发展起了极好的桥梁作用，这一点不容否定，然而的确是太多太滥也太过，几乎成为一大公害。比如电视广告就纯属狂轰滥炸。当你好不容易找到一个不错的节目，他给你来个连篇累牍没完没了的广告足以打掉你要看的耐心;平常看一集连续剧也就五十分钟上下的时间，他好，时不时的给你来插播一大通广告，让你弄不清到底是电视插播广告还是广告插播电视。再说杂志报刊上的广告更是琳琅满目、五花八门，连现在的汽车也是背着广告满街跑，特别是公交车。听人说广告有利于扩大收视率、阅读率，仔细想想也是。有的广告很好看，但各位是否发现，都是美女。

2.2、性别歧视

大多数有女性出现的广告都以展现女性的身体线条为主，而男性则是充分体现其知识、思想与头脑;媒体评价女性的价值是以外貌美丑为导向，而男性则是以事业成就为导向。我们经常听到“做女人挺好”、“让你的秀发像丝般的柔软、顺滑”、“细心的体贴与呵护”之类的广告词，感觉到感性的身体终于得到了足够的关怀，然而却未料到潜藏在广告词背后的除了商业动机以外，还闪现着一双双男性的眼睛，是他们在审视、在观看。男性赞美许可的目光成为衡量女性美的标准，女性的魅力和存在完全依附于男性。女性与男性在审美地位上存在着明显的不平等，女性被置于“对象”的地位，她们仅仅被看作是满足男性需求的“观赏动物”。在这种情况下，女性美仅仅表现为一种男性文化视角的审美观感，女性的主体性（对美的主观感受）或独立人格被忽略了，没有得到尊重。这种男性文化视角不又表现在男性始终在审美过程中占有主动地位来‘挑选女性，还表现在他们以是否性感、是否对男性具有吸引力为标准来衡量女性。

2.3、广告新闻化

所谓广告新闻化，就是对于没有新闻价值需要付费刊登的广告信息，不仅用新闻的手法来刊登广告，采用接近新闻作品的平和客观的语气陈述广告信息，并且与新闻编排在一起，让普通人难以分辨其为新闻还是广告，更有甚者为了进一步迷惑读者，在广告正文开头像新闻一样加上电头。一般新闻化了的广告往往被冠名消费信息、房产信息、车市信息等或者干脆叫专版，这类报纸一方面迫于企业的压力和竞争的需要开辟所谓专版来刊登新闻化的广告，另一方面又有所顾忌，同时也为日后的纠纷考虑，在对广告新闻化的时候有所保留，比如一般只将这类“新闻”刊登在专版，或者在新闻版面上半版刊登新闻，下半版刊登广告，同时新闻加“本报讯”之类的电头、记者署名，而广告新闻则没有。在一些缺乏社会责任的媒体中经常完全混淆了广告与新闻的界限，不分你我。

3、我国广告业未来发展

3.1、培养复合型人才

广告业首先需要的就是有创新力的人才。好的创意一定会创造出优質的广告，一个行业的发展离不开人才的支撑，要善于挖掘既懂媒体又懂技术的复合型人才，注重新技术、新思想的培训，比如邀请专家开座谈会分享经验等，找到现行广告的发展方向，推动产业转型。

3.2、广告植入形式更生动有趣

“网红”营销之所以兴起，正是因为他们创造了一种亲和力，一种夸张有趣的推广表现形式来吸引广大网友。广告业也可以将广告做得更为生动一些，比如可以在节目中让嘉宾自然地代入广告，可以利用明星效应来吸引部分受众群体，又或者可以邀请热门漫画家进行广告设计，再进行抽奖活动，这会使得受众对漫画广告产生兴趣，会让受众感受到参与感等。

总而言之，广告所传播的信息对于社会有着巨大的影响力，广告策划者应当承担维护社会稳定的道德责任。广告创意不落俗套，这是无可厚非的。但是，别出心裁却决不能出轨离谱，影响社会稳定。几年前，某市的有线电视台播出的节目中打出了这样的字幕：“敬告市民：据悉‘四不像从雁门关进入本地区，不日将进入千家万户，请大家关好门窗，留心观察。”一时间闹得满城风雨，搅得市民惴惴不安，各种以讹传讹的谣言更增添了人们的恐慌。其实，“四不像”讲的非怪兽，而是来自雁门关的系列产品。广告上说的"四不像"进城云云，意在先声夺人，制造轰动效应。结果却影响了社会的稳定。作为政府有关部门对于这种影响社会稳定的广告活动必须采取严格管理的措施，而对于广告策划者来说，重视广告对社会稳定的道德责任，则是必不可少的。

参考文献：

[1]程姝文.广告视觉传达发展趋势的探析[J].建材与装饰，2016（34）：180-181.

[2]崔铭洋，张敖.浅析微电影广告未来的发展趋势[J].美术大观，2016（03）：145.

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