民办高校学生非生活必需品消费的影响因素分析

郑元瑞，王凌然，肖金萍

(1.云南师范大学商学院教育学院，云南昆明，650101；2.浙江师范大学经济与管理学院，浙江金华，321004)

一、研究背景及文献综述

随着人们教育需求的持续增加，民办高校在近几十年里得到了长足发展，并彰显了其独特的优势。Oyserman指出，消费者的身份、所处环境以及受到的社会心理的影响，是其产生消费动机和行为的重要原因。[1]目前，学界对一般消费者以及普通公办高校学生的消费行为影响因素进行了大量研究，而对民办高校学生消费行为的研究略显不足。由于一般消费者具有较为稳定的收入来源，因此，其消费动机与行为必然和大学生存在巨大差异。而民办高校的学生所处的校园环境、接受的教育等因素与公办高校学生的情况也有着明显的不同，从而形成了其特殊的心理，并进一步导致其特有的消费动机和行为。[2]

此外，目前针对国内大学生消费影响因素的研究主要侧重于探讨大学生的消费现状、消费结构以及影响大学生消费的心理因素，而对生活必需品消费和非生活必需品消费、民办高校学生和公办高校学生，并未加以区分和细化。胡娟指出，生活必需品消费在大学生消费中占比较大，而非生活必需品的消费则更能反映各类社会心理对大学生的驱动作用。[3]考虑到民办高校的学费、生源、师资、教学模式等都和公办高校有所不同，民办高校学生的非生活必需品消费动机和行为的影响因素与公办高校学生也会存在差异。基于此，本文以民办高校学生为立足点，探寻影响其非生活必需品消费的因素。

(一)从众与民办高校学生非生活必需品消费

个人的消费行为常常会因受到他人的影响而发生改变，这种现象在消费心理学领域被称为“从众心理”。Deutsch和Gerard 把从众心理分为规范性从众和信息性从众，前者是指在对事物了解不充分的情况下做出跟周围人一样的选择，后者则指违背自己本来的意愿，做出与群体一样的选择。[4]由于当代大学生的独立性越来越强，并且大多数民办高校致力于为学生提供个性化教育，注重学生的个性发展，因此，民办高校学生的消费更具个性化。故而，提出以下假设：

假设 1： 民办高校学生的从众行为越少，其非生活必需品消费越高。

(二) 自尊与民办高校学生非生活必需品消费

自尊是人们对自己的评价，也是个人自我提升的重要动力来源之一。Rudich等研究发现，相对于自尊水平高的消费者，自尊水平低的消费者害怕被歧视，所以更容易选择与自己身份不一致的产品，进而改变自己原来的消费习惯。[5]叶生洪进一步研究发现，在试图改变与自己身份一致的消费的同时，自尊水平低的消费者还会对有炫耀性质的产品表现出好感，以获得他人的肯定。[6]而Stuppy等提出，因为自尊水平低的消费者有失败、自卑等心理，所以，他们在消费时由于害怕犯错等原因，更不愿意进行补偿性消费。[7]然而，由于民办高校学生学费通常较高，他们对校园生活中的消费行为和方式也会有一些思考，其非生活必需品的消费额，也会受到一定程度的约束。基于上述分析，提出以下假设：

假设 2：民办高校中，自尊水平低的学生在非生活必需品上的消费金额会偏高，但依然在合理、理性的消费范围内。

(三)地位消费倾向与民办高校学生非生活必需品消费

Eastman等对地位消费倾向定义如下：消费者把对地位的渴望作为消费的动力，而其中，消费者对地位消费的偏好程度就是地位消费倾向。[8]民办高校的教育宗旨多是对学生进行个性化教育，因此，民办高校学生在非生活必需品消费上可能会更加关注自身的需求。此外，民办高校的学杂费普遍高于公办高校，这在无形之中可能会给民办高校学生一定的经济压力，学生在一定程度上减少了攀比行为的发生，更加关注产品的实用价值。基于此，提出以下假设：

假设 3：民办高校学生的地位消费倾向水平越低，非生活必需品消费越高。

(四)月均生活费与民办高校学生非生活必需品消费

消费者的消费金额通常会受到未来预期收入的影响。穆红梅和郑开焰通过调查发现，影响大学生旅游消费的一个重要原因是大学生每月的生活费。[9]张伟、冷雪妹和张武康的研究也表明，大学生的月均生活费会对冲动型消费产生显著的影响。[10]基于此，提出以下假设：

假设4： 民办高校学生的月均生活费越高，非生活必需品的消费越高。

二、研究方法

(一)调查对象

本研究采用方便取样法，在云南、浙江两省四所民办高校选取大一至大四的学生进行了问卷调查。此次调查共发放问卷300份，剔除无效问卷，得到有效问卷286份，有效率为95.33%。

(二)研究工具

1.从众性消费量表

本研究采用从众性消费量表，该量表共6个项目，分为信息性从众和规范性从众两个维度。信息性从众和规范性从众各包含3个项目。量表采用李克特7等级量表计分(1=非常不符合，7=非常符合)，分数越高从众性消费行为出现的概率越大。本次研究中，从众性消费量表的Cronbach’s α为0.850。

2.自尊量表(SES)

由于Rosenberg自尊量表拥有较高的信效度且被国内外研究广泛使用，因此，本研究亦采用了Rosenberg开发的自尊量表，包含10个题目。此外，考虑中西方的文化差异，本研究将Rosenberg自尊量表的第8题改为了正向计分。[11]量表采用4点计分(1=很不符合，4=非常符合)，分数越高表明自尊程度越高。本次研究中，该量表的Cronbach’s α为0.634。

3.地位消费倾向量表

本研究使用Eastman等开发的地位消费倾向量表，共有5个项目。[8]该量表亦采用李克特7等级量表计分(1=非常不符合，7=非常符合)，分数越高表明地位消费倾向越高。本次研究中，该量表的Cronbach’s α为0.878。

(三)统计方法

本研究采用R4.0.2以及RStudio对收集的数据进行描述性统计分析，并进行单因素ANOVA、相关性分析和二元logistic回归分析。

三、结果与讨论

(一)描述性统计分析

统计结果显示，被调查的286名学生中，有93名男生，193名女生。初步统计显示，94.06%的学生有非生活必需品消费行为，其中，38.46%的学生非生活必需品的消费在500元以下，35.66%的学生在500元至1000元(不包括1000元)之间，10.84%的学生在1000元至1500元(不包括1 500元)之间，9.09%的学生在1500元及以上。从众(分为信息性从众和规范性从众)、自尊和地位消费倾向的得分情况在非生活必需品消费上的均值和标准差如表1所示。

(二)单因素分析

本文以从众(分为信息性从众和规范性从众)、自尊、地位消费倾向为自变量，以非生活必需品消费金额为因变量进行单因素ANOVA分析。结果表明，从众(F=2.901，P=0.0223)、自尊(F=6.636，P=4.08e-05)、地位消费倾向(F=2.627，P=0.0349)均呈现显著相关性。就从众而言，信息性从众也呈现显著相关性(F=3.136，P=0.0151)，但规范性从众相关性不显著(F=2.159，P>0.05)

表1 非生活必需品消费金额与各维度之间的均值和标准差

结合ANOVA分析可知，民办高校学生非生活必需品消费与从众心理之间存在显著性差异，表明从众心理水平越低的学生，非生活必需品消费金额越高。其中，信息性从众与非生活必需品消费之间亦存在显著性差异(表1)，说明信息性从众心理水平越低的人，非生活必需品消费金额就越高。而规范性从众与非生活必需品消费无显著关系。

从单因素分析的结果看，民办高校学生非生活必需品消费与自尊之间存在显著性差异。具体而言，消费金额在1500元以下的各个阶段，自尊得分的均值在23分左右，而消费金额在1500元及以上时学生自尊得分仅为20分。考虑Rosenberg自尊量表的分数范围为10分至40分，研究采用理论中数25分作为高自尊与低自尊的分割点。进一步的数据分析结果显示，低自尊的学生在非生活必需品上的消费金额明显高于高自尊的学生。这表明民办高校学生非生活必需品消费金额与地位消费倾向也存在显著性差异，但仅非生活必需品消费在1500元及以上和1500元及以下之间的差异较大。消费金额在1500元及以上的学生的地位消费倾向平均得分为19.5分，而消费金额在1500元以下的学生的消费均值在23分左右，两者相差3.5分。

(三)二元logistic回归分析

本文将月均非生活必需品消费金额在500元以下的划分为低非生活必需品消费，500元及以上的划分为高非生活必需品消费(低生活必需品消费=0，高生活必需品消费=1)。将问卷中各维度作为自变量进一步做逻辑回归，结果如表2所示。将每月生活费1500—2000元(β=2.26，P<0.002)和每月生活费2000元以上(β=3.34，P<0，001)代入模型，通过模型可以看出，生活费越高的区间系数越大，说明生活费越高的大学生，每月非生活必需品消费在500元及以上的概率越大，两者有明显正相关关系。

表2 二元logistic回归分析

四、结论与政策建议

(一)结论

本研究以286名民办高校学生为调查对象，调查了自尊、从众、地位消费倾向等因素对其非生活必需品消费的影响。结果发现，从众水平低、自尊水平低以及地位消费倾向低的民办高校大学生在非生活必需品上的消费金额往往更高。至此，本文的四个假设均得到了验证：

1.受从众心理影响小的民办高校学生在非生活必需品上的消费更高，其中，信息性从众水平越低的学生在非生活必需品上的消费越高。

2.自尊水平低的民办高校学生每月非生活必需品上消费的金额更高。

3.地位消费倾向越低的民办高校学生每月在非生活必需品上的消费金额越高。

4.月均生活费越高的学生，每月非生活必需品消费金额在500元及以上的概率越大。

研究结果显示，民办高校学生在非生活必需品消费上，有其独特性：

第一，民办高校学生更喜欢购买符合自身身份的产品。民办高校学生的自尊量表平均得分状况要远低于公办高校学生的自尊量表平均得分(李虹，2003)，这可能是由民办高校的学生高考分数偏低，以及在人们心中普遍认为民办高校不如公办高校导致的。研究结果表明，民办高校学生自尊水平越低越容易产生消费非生活必需品的行为。自尊水平低的学生通常需要借助外物来增强自信。同时，民办高校较高的学费可能使这些学生购买非生活必需品时有更大的经济压力。自尊水平低的民办高校学生会考虑购买的产品与自己的身份是否相符，并倾向于选择符合自己身份的产品，进而减小自身的经济压力。但是，对于自尊水平低的学生而言，由于消费产品在价值和品牌上没法满足自身的身份需求，这些学生可能转而追求数量更多的、与自己身份相符的非生活必需品，这样积少成多，也会导致他们在非生活必需品上的消费增加。

第二，民办高校学生对消费的产品有自己的独特想法。民办高校学生的从众水平也与非生活必需品的消费金额存在显著差异，且从众水平越低，非生活必需品消费金额越高。而在从众心理维度上，信息性从众水平越低，消费金额越高。这说明民办高校学生在非生活必需品的消费选择上有自己的观念和标准，即在选择购买非生活必需品时，民办高校学生更倾向于购买周围人不推荐、不选择的产品。这可能是因为在平时生活中，人们会把民办高校学生与公办高校学生区分开来，从而导致民办高校学生很难将自己的身份与网络上推荐给大学生的产品联系起来。同时，由于民办高校学生对自由的渴望，他们会购买与主流消费不同的产品。

第三，民办高校学生对购买的产品以及自己的经济能力有较好的判断。通过多因素逻辑回归可以发现，月均生活费越高的民办高校学生，非生活必需品消费的可能越大。这表明民办高校学生对自己所要购买的产品和自己的经济能力有比较好的判断，在购买非生活必需品时会选择在自己消费能力范围之内的产品。这可能是由于民办高校的学费普遍高于公办高校，许多学生从入学开始就会感受到学费的经济压力。这种压力在无形中会影响民办高校学生在进行非生活必需品消费时的决策，促使他们在购买时更加关注自身的需要程度以及与产品价格的匹配程度。

(二)政策建议

根据民办高校学生非生活必需品消费的特点及生成逻辑，宜采取以下相关措施，合理引导其对非生活必需品的消费，优化其消费结构，使其消费更趋理性。

1.提高民办高校学生的自尊

在生活中，人们普遍把公办高校看作更好的大学，而民办高校则被归类为比较差的大学。这样带有有色眼镜的分类方式会给就读于民办高校的学生巨大的社会压力。调查表明，民办高校学生的自尊水平普遍低于公办高校的学生。民办高校的教职工应在校园内定期开展一些讲座类的活动，提升学生的自尊水平。家长、教师、招聘单位等社会各界需要努力改变对民办高校的固有的歧视，而民办高校学生的自尊与自信同样需要社会各界的关注。

2.提高民办高校学生对学校的归属感

本研究表明，从众水平越低的民办高校学生的非生活必需品消费的金额越高。为了避免民办高校学生在非生活必需品方面的过度消费，应提高他们对学校的归属感。民办高校可以多组织一些社团活动、运动会等集体活动，以提高学生对学校的归属感和认同感。

3.鼓励学生养成记账的习惯

民办高校可以在校园中张贴引导和鼓励学生养成记账习惯的海报。同时，辅导员在班会上可以给学生讲解记账的具体方式。养成记账习惯的学生会清楚自己的收支情况，这有助于他们判断自己消费的行为是否恰当。

(三)研究的不足与展望

从研究对象和方法的角度来看，本研究有以下优势：第一，本研究的对象为民办高校学生，对现有的主要以全体大学生或者公办高校学生为对象的研究，形成了有益的补充；第二，本研究对民办高校学生可能存在的影响非生活必需品消费的因素进行了合理的假设和分析论证，有利于对民办高校学生非生活必需品消费生成的心理原因有更为清晰的了解。

研究同时存在一定局限性：第一，本研究主要调查了云南和浙江两个省份的民办高校，在未来的研究中，应该更加广泛和深入地研究不同经济发展水平地区的民办高校学生消费情况。第二，本研究仅考虑了从众、自尊和地位消费倾向对民办高校学生非生活必需品消费的影响，在未来的研究中，可以进一步探寻其他可能的因素对民办高校学生非生活必需品消费的影响。