互联网广告的法律监管刍议

张绕新

【摘要】互联网广告生产传播的创新性、推送的精准性、覆盖面的广阔性等优势使其成为企业广告宣传的新方式。与传统媒体相比，移动互联广告生产传播更加复杂多样，互联网虚假广告的法律监管陷入监管主体不明确、广告内容审查难、调查取证难等困境，需要进一步完善监管方式和互联网广告事前审查制度，并加强互联网广告国际父流。

【关键词】互联网;广告;法律监管

【中图分类号】D922.294  【文献标识码】A  【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2020.02.022

移动互联技术的发展使得传统媒体把持传播渠道的局面被打破，传统媒体不再是企业广告投放的主要阵地，互联网平台成为企业广告宣传的新宠。随着信息获取方式的多渠道化及多样化，用户的注意力被大大分散，在注意力即经济的当下，企业为赢得更多用户的关注而大力发展互联网广告已是常事。但随着互联网广告的蓬勃发展，广告中的虚假信息也与日倶增，对市场规范及社会发展造成严重的影响。此外，由于互联网广告具有复杂性，用户难以分辨广告宣传中的真假信息，对自身合法权益是否受到侵害也不明确。

2019年4月15日，三只松鼠被诉虚假广告案宣判，原告认为“全网零食坚果行业销量第一”“全网坚果零食销量TOP1”等属于夸大的、引人误解的虚假广告语，违反了《侵害消费者权益行为处罚办法》《消费者权益保护法》。北京市第四中级人民法院认为被告三只松鼠并不存在故意告知虚假事实或者隐瞒事实的行为，判定该项不属于民事法律范畴，并不予认定。三只松鼠作为我国大型食品电商企业，曾在多个平台以广告植入、硬广投放等形式获得相当大的关注度。不仅是三只松鼠，很多时候企业为寻求更大的广告覆盖面及更多的浏览量，一般会选择影响力较大的互联网平台，而当其传播的广告存在不明确信息时，便会使消费者陷入遭遇侵权的困惑之中。自《中华人民共和国广告法》于第十二届全国人民代表大会常务委员会第十四次会议修订后，互联网广告宣传的规范性逐渐受到国家重视。互联网广告形式多样，主体众多且覆盖面广，在对其进行监管时存在不少难题，如何确认互联网广告传播中的主体权责，厘清各部门的监管责任，对健全互联网广告市场有着重要的作用。

一、互联网广告的发展特征

广告信息是通过宣传工具来进行商品、劳务推销，以此吸引受众。互联网广告的产生与互联网技术的发展有着密切联系，一切以互联网为载体进行传播的商业信息都能称之为互联网广告。与传统媒体相比，移动互联广告的形式更多样化，不仅能通过文字、图片以及音视频等较为常见的形式传递相关信息，还将VR、H5等新型传播方式应用其中，增加互联网广告的趣味性及互动性。互联网广告的投放具有极大的覆盖面，广告信息一旦进入互联网传播渠道，便会产生较大的辐射面。随着大数据以及云计算的发展，一切的内容生产与传播都更为精准，内容与用户之间的适配性更强。

1.互联网广告生产传播具有创新性

传统媒体时期，企业的广告传播主要依赖大众媒体，传统媒体把持着传播渠道，使企业的广告投放具有较强的局限性。移动互联网的发展使企业的广告推送方式得到创新发展，不仅广告传播渠道更多了，而且表现形式也更丰富了。三只松鼠曾在《欢乐颂》《好先生》等大热剧中进行广告植入，除了在影视剧中高度曝光其产品，还在网络与电视平台投放硬广，高频次的曝光使其广告语深入人心;2019年初，宝洁的营销类H5作品《过年别再给我送男朋友了！》，通过“DIY场景互动+社交分享”给消费者带来不一样的体验，宝洁产品在H5的场景中作为礼物出现，不仅没有违和感，而且能给消费者以潜移默化的影响。技术的发展不仅使广告的生产传播摆脱传统媒体的桎梏，还为广告发展提供更多的渠道，带来更多的技术含量，使广告生产传播更具创新性。

2.互联网广告推送具有较大覆盖面

大众传播时代，传统媒体把持着传播渠道，企业广告的覆盖面有着天然的局限性。移动互联技术的发展促使媒介融合不断推进，企业广告投放渠道得到更大扩展，进入网络传播渠道的广告在输出量、覆盖面上有了相当发展。第44次《中国互联网络发展状況统计报告》显示，截至2019年6月，我国网民规模已达8.54亿人，手机网民为8.47亿人，可以说通过互联网投放广告能尽可能扩大用户覆盖面，最大限度地提高广告的影响范围。三只松鼠在广告推送上以大型平台以及热播影视剧为主，使其广告的辐射范围尽可能扩大，高频次的播放方式能够使用户在观看视频过程中不断强化对相关广告的印象，最后达到传播推广的目的。

3.互联网广告推送具有精准性

当用户注意力成为稀缺资源，如何在最短时间内抓取用户注意力，为用户提供符合其需求的内容，就成了广告商最关注的问题。移动互联网的发展使信息传播及获取渠道大大增多，这一方面为用户自主获取信息带来可能，另一方面也为用户在短時间内获得有价值的信息造成阻碍，因此，精准的信息传播成为互联网广告推送的重中之重。互联网广告只有通过大数据和云计算勾画用户的消费轨迹，针对不同客户的需求进行高适配性的推送，才能在最短时间内让传递的信息到达用户，以此提高用户对广告的接受程度，刺激其消费欲望。

二、互联网广告法律监管的难点

与传统媒体相比，移动互联的传播渠道更加丰富，互联网广告的生产传播变得更为复杂多样，从而导致互联网广告的法律监管面临难题。首先，互联网广告法律监管主体并不明确，这一方面与互联网广告生产传播中涉及的主体复杂多样有关，另一方面是由于互联网广告传播的跨地域性导致不同地区监管部门的管辖权难以得到确认。随着互联网广告市场的不断扩大，加上其不时以软广、隐性广告的形式出现，消费者很容易受广告影响。对互联网广告的法律监管，最重要的是对其广告内容的审查，但由于价值取向以及对立法解读的不同，想要对互联网广告的内容形成统一的评判标准较为困难。

1.监管主体尚待明确

监管主体的不明确主要与广告法中的管辖权有关。与传统广告相比，互联网广告涉及的主体众多且更为复杂。在经济全球化的今天，很多互联网广告的产品或服务、企业经营者、广告服务商等可能来自不同的国家或地区，这对确定互联网广告管辖权国家具有一定的难度。且不同国家的广告法有所不同，法律的适用也存在困难。此外，互联网广告的违法行为一般在网络中产生，由于互联网广告具有极大的覆盖面，这种跨地域性容易导致不同地区监管部门的管辖权难以明确，这对互联网广告的法律监管来说是一个基础性难题。一次互联网广告违法行为的发生可能涉及多个职能部门，不同部门之间的责任得不到明确，进行法律监管也是很难的。

2.广告内容审查难

三只松鼠“全网零食坚果行业销量第一”广告案现已在法律程序上尘埃落定，但针对虚假宣传，社会上还是存在不同的理解。有人认为，一些广告用语不足以构成虚假宣传，只是为达到广告效果运用的夸张手法。这种不同声音的背后显露的是不同人对法律理解的不一致，具体而言就是对广告法中的虚假宣传和经济法中的不正当竞争价值判断不一致。如果由授权的行业主管部门对广告进行审查，可以在一定程度上保证审查标准的一致性，如保健品审查。但是三只松鼠、瓜子二手车的广告主体采用的是自我审查的模式，不能保证广告经营者和发布者会对广告具体内容严格把关，并且由于每个人的价值判断以及对立法的解读不完全相同，不能确保自查主体对法律禁止内容的理解统一。

3.监管难度大

在网络信息膨胀式发展、网民数量不断增长、网络开放空间不断扩大的背景下，互联网广告市场规模也在不断扩大。公交站台的电子广告、网页弹窗、APP启动页面、短信轰炸等成为各大广告运营主体投放的形式和方式，并且广告形式多样化、数量繁杂，广告呈现不受时间束缚，网民可以随时随地浏览广告信息，因此，对所有互联网广告进行实质审查与监管很难做到。

4.调查取证难

电视播放、纸媒传播容易进行证据保存，但对互联网广告的监管主要依据电子证据。互联网广告传播地域广、速度快，且能删除链接，电子数据易丟失、不易挽回，使得监管部门取证难度大。并且根据证据规则和司法实践，因电子数据能被伪造、修改，监管部门有时会陷入无法确定证据真实性、合法性的困境。

三、互联网广告法律监管的构想

技术的飞速发展使得当前广告监管体系不能完全适用于对互联网广告的监管，这就需要监管部门尽可能完善自身监管体系，深入了解市场规律，在保证市场活力的同时，维护市场的健康发展。时代的变迁使得法律的滞后性愈加突出，互联网的跨国传播也愈加广泛，加强国际交流与合作，对互联网广告市场的规范有一定的作用。

1.完善监管方式

互联网广告的发展是市场经济与科学技术的发展共同推动。与传统广告相比，互联网广告表现形式更加多样。三只松鼠、瓜子二手车利用新技术提高市场受众知晓度，如使用弹窗广告，通过FLASH页面技术破除浏览式广告需要用户进行主动搜索的弊端，但这在一定程度上也给用户造成骚扰。对互联网广告进行监管和处罚，一方面要激活市场经济，为行业发展创造好的社会、法律环境，另一方面要考虑消费者需求，维护其合法权益。面对这种两难困境，监管部门需要根据互联网的特点创新监管方法。就监管范围而言，监管部门对自媒体上分布的广告也要进行监管，斩断虚假宣传广告利益链，提高不正当竞争的违法成本。

2.完善互联网广告事前审查制度

互联网广告事前审查制度是指在广告投入市场前，要对广告的内容进行审查，保证其客观性、真实性，通过审查的广告才可以在各平台投放。现在很多虚假广告是投放市场造成一定影响后才被投诉或者被处罚，建立事前审查制度则有利于在源头上减少、消除互联网虚假广告，节约行政、司法资源。就实践来看，我国政府主管部门主要对医疗广告、药品类广告、保健品广告等进行审查，其他广告主要是经营者、广告发布者进行播放前的检查，这种集广告发布、经营、审查于一体的模式，很难达到事前审查的良好效果。逐步扩大行政部门主导的互联网广告事前审查范围是实现法治经济的必然需要，监管部门还可以采用“双随机、一公开”的监管方式，在日常监管中随机抽取对象进行检查。

3.加强互联网广告国际法律交流

面对高速发展的科学技术与日新月异的市场环境，法律的滞后性更加突出，出现在法律法规覆盖范围之外的广告“死角”。《中华人民共和国广告法》《互联网广告管理暂行办法》的出台，形成了以法律为核心，以规范性文件为支撑的互联网广告法律规范制度。但如前所言，每个地区的网络市场并不相同，各个国家的具体规定也不一样，制定全球统一的互联网广告法律规定并不具有实际可行性，需要通过加强国际交流来逐步破解这一难题。针对普遍认定为虚假宣传的标准，各国可以转化为本国法律。

作为广告的新兴表现形式，互联网广告拥有传统广告无法比拟的优势，如发布方便、传播速度快、传播范围广、传播渠道多等，这些都给互联网广告制作主体、运营主体带来市场传播的便利，也降低了传播成本。但是，经营主体在享受互联网广告带来的红利时，也因虚假广告的泛滥给消费者带来不良影响。面对这种现状，落实互联网广告的法律监管刻不容缓，我国需进一步完善《中华人民共和国广告法》和监管方式，扩大事先审查制度的范围，为广告市场的良性运行创造良好的法治环境。

参考文献

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[4]薛澜，张帆.推广“双随机、一公开”机制完善监管改革[N].经济日報，2016-10-30.