头条游戏仍难媲美腾讯配合流量打造爆款或是突围首选

叶桦

受此次疫情影响，一月以来国内移动游戏市场出现了大幅的增长。伽马数据显示，2020年1月，中国移动游戏市场同比增长49.5%，环比增长37.5%。在移动游戏市场的大战中，字节跳动对于腾讯的霸主地位发起了冲击，在下载榜前十中，有六款为头条系的产品，而腾讯系仅有三名。但在笔者看来，这并不意味着头条系已经在游戏领域对腾讯的腹地发起了强有力的挑战，腾讯旗下产品目前仍牢牢占据着游戏收入榜霸主地位。在笔者看来，短期之内头条系若想在游戏市场突出重围，通过独家代理引进优质游戏，配合头条的流量推广能力打造爆款不失为一条可行的路径。

头条系游戏的战略思路

字节跳动切入游戏市场的战略“蓄意已久”。作为一家意图挑战阿里、腾讯的互联网龙头地位、估值达到750亿美元的移动互联领域独角兽，无论从战略布局、增加收入来源或产业协同的考虑，移动游戏行业都是字节跳动须进入的市场。除广告外，游戏是流量变现最直接的渠道，也是撬动腾讯、网易蛋糕直接的“战场”。

从战略资源上看，头条系APP自带的巨额流量对于游戏的推广无疑是巨大的帮助。从其自身而言，QuestMobile 2019年6月统计报告显示，纵观各类游戏类型，短视频用户与各类游戏用户的重叠率平均超过75%，而与赛车跑酷类游戏的重合度甚至达到了82.6%，最低的消除类游戏（平均用户年龄较高）重合率也达到了68.4%。

另一组数据也充分说明了游戏厂商对于头条流量的认可，根据AppGrowing的报告，2020年1月份移动游戏投放前二十的产品中，有十五款都主要通过头条系的巨量引擎（字节跳动旗下的官方营销服务品牌）进行了投放，而其中十二款产品将巨量引擎作为其投放的首要平台，甚至三款只针对巨量引擎做了投放。在买量成本不断攀升的当前，头条系自身的战略资源为其游戏的推广无疑带来了巨大的红利。

从人员上看，原公司战略投資部负责人、曾担任其头号助理的严授被委以重任，来主控游戏业务，显示出公司对游戏极大的信任与投入，而其在投资领域的深厚功力，也必然为头条在游戏领域的外生增长不断提速。而实际上，早在2018年初，完美世界的高级总监王奎武就已经加入今日头条担任重要职务。而根据可靠消息，目前字节跳动仅北京自建的游戏团队成员就已经超过了1000人。

从战术上看，字节跳动的游戏布局主要分为两条战线：代理游戏与自研游戏。相比于自研，代理无疑是更加快速直接的方法。例如《脑洞大师》《我功夫特牛》《小美斗地主》等进入春节下载榜的游戏，均为其代理的休闲类游戏。而此类游戏基本很难实现游戏内购，主要的盈利来源于获取游戏内道具所需观看的广告投放内容。此前该部分游戏实际由字节跳动的商业团队进行代理与联运，也体现了头条系游戏目前的商业闭环逻辑：头条系APP内投放广告——转化流量获客——游戏内广告投放产生收入，可以看出这实际是头条广告业务的延伸。而从目前来看，短视频APP也是最适合此类休闲或超休闲游戏发行和买量的场景。相比于重度游戏，休闲游戏的主要驱动力更依托于流量的驱动而非产品游戏内容的品质，字节跳动的流量优势也得以进一步体现。

而2020年，字节跳动的代理将重点转化为独家代理，而且逐步转向重度游戏，据悉目前的Pipeline包含了《海贼王》授权手游、MOBA（多人在线战术竞技游戏）、SLG（策略类游戏）、街头篮球和数个MMO（大型多人在线游戏）等重度品类，这也体现了公司向游戏内运营流水冲击的策略与决心。

而在自研游戏上，严授领导孵化的绿洲项目组是自研游戏的核心力量。目前，绿洲项目团队已超过百人的规模，其核心人员来自完美世界、腾讯游戏、网易游戏以及新浪游戏等国内一线手游厂商，而团队已经在抖音上线其第一款自研游戏《音跃球球》，也为当时抖音的用户活跃度带来了一定的帮助。而在其战略计划中，目前在研的MOBA及射击类游戏，明显也是瞄准了腾讯最重要的两款游戏进行对标，意图正面进行竞争。

头条系短期难撼动腾讯手游地位独家代理+流量打造爆款或为突围之路

从2018年启动游戏战略起，头条在短时间内迅速展开了战线，也充分调动了其战略资源支持游戏板块的发展，而在下载榜上的阶段性胜利，也标志着头条与腾讯游戏大战进入了新的阶段。但从整体来看， 要想挑战腾讯的头把交椅，切入其游戏业务的腹地，头条目前的兵力与投入还远远不够。

从游戏类型上讲，头条系目前取得阶段性成果的轻休闲类游戏用户使用时长、黏度都非常低，而游戏产品绝大多数的收入都来源于客户黏度高、游戏内容复杂的重度游戏的内购收入。相比于一月份的下载榜，在收入榜上头条并无一款产品上榜，而腾讯除牢牢占据榜单第一、二名的《王者荣耀》与《和平精英》外，天美的《QQ飞车》占领了第四的位置，而《穿越火线》也进入了前十。根据数据，2019年《王者荣耀》给腾讯带来了超过100亿人民币的收入，而目前头条内部对于其2020年非广告类游戏收入的预期也仅为20-30亿人民币。由此可见，想要在游戏领域开疆拓土，实现收入量级的提升，一款爆款的重度游戏产品是不可缺少的。

当然，头条在游戏战略启动的初期也就意识到了这一点，绿洲项目组的成立也充分表明了头条自研的决心，但光有决心依然不够，团队的积累、研发运营力量的投入、游戏IP的积累以及运气的因素都是爆款游戏推出的必要条件。巴比伦不是一日建成的，横向对比推出了《王者荣耀》及《QQ飞车》的腾讯天美工作室，其重组成立于2008年，在PC端游戏开发商有着多年积累，也推出了PC版《QQ飞车》等成功产品，而自其推出首款手游至2015年末《王者荣耀》正式上线，公司在两年时间内推出了接近十款手游产品。而在其后工作室也保持了大量的研发投入，据消息透露，天美旗下7个子工作室人数合计已超过2500人，远超过头条目前整体游戏体系的人员配置。而在IP方面，腾讯除了过去有来源于PC端的《QQ飞车》以及来源于PUBG的《和平精英》等成功经验，目前手中还握有DNF及《英雄联盟》移动版等“王炸产品”，目前，DNF手游版已预约公测，其他王牌产品也蓄势待发，头条的自研产品想在多款腾讯王牌产品的围攻中取得成功也是难上加难。对于头条来讲，在短时间之内，通过独家代理的形式，引进国内其他独立工作室或国外厂商的优质游戏，配合头条的流量推广能力打造爆款，可能更为现实。

能推出今日头条、抖音等超级流量APP的张一鸣，其产品能力毋庸置疑，在游戏领域他又会如何出奇制胜，我们拭目以待。（本文作者系云一资产总经理）