美日韩移动游戏出口贸易的成功经验及启示

张伟　朱智洺

游戏市场包括网络游戏市场、移动游戏市场、单机游戏市场三部分。移动游戏是指在手机、平板电脑等移动设备上运行的游戏方式，区别于传统依赖于PC运行的游戏方式。移动游戏使用方式简便且可以给用户带来不同的游戏体验。随着移动设备和移动网络的发展，移动游戏市场贸易量逐年增加，移动游戏产品贸易成为全球游戏产业出口贸易的新热点。2013年全球移动游戏出口贸易额占到游戏出口贸易额的13%，2014年增长为17%，达到50亿美元。2014年，美国、日本、韩国游戏出口额占到全球游戏贸易的一半以上。三大游戏出口国积极调整游戏产业发展方向，在移动游戏出口贸易市场占得先机。

一、美国移动游戏贸易发展与优势

（一）新兴移动游戏公司成贸易出口主角

自2013年起，美国移动游戏出口额迅速上升。2012年美国游戏出口贸易额为42亿美元，其中移动游戏出口额为6亿美元，仅占到游戏出口额的14%。2014年，美国游戏出口贸易发生缩水，然而移动游戏贸易出口额却逆势增长，移动游戏出口贸易占比达到24%，贸易额增长到12亿美元。美国移动游戏出口贸易的逆势增长与新兴移动游戏研发公司的崛起是分不开的。随着移动游戏市场的发展，2008年前后成立的Kinhon、kambam、Machine Zone等一批新兴移动游戏研发公司已成为美国移动游戏出口贸易的主力军，出口贸易额接近10亿美元。其中，2008年成立的Machine Zone发展最为抢眼，成立之初Machine Zone仅有3人，依靠YCombinator创业加速器的天使投资并凭借iMob 2、Original Gangstaz、Global War等游戏出口分布全球46个国家和地区，成长为估值30亿美元的知名公司。纵观美国新兴移动游戏公司的发展，移动游戏公司的兴盛与良好的资本市场环境是分不开的。

（二）完善的资本市场促进新兴游戏公司发展

美国移动游戏产业出口贸易的快速发展得益于新兴游戏公司的崛起，而完善的游戏资本市场为新兴移动游戏公司提供了良好的发展环境。美国移动游戏产业采取灵活的投资方式为新兴移动游戏公司的起步提供了必要的资金支持。美国移动游戏发行商不是采用一次性投资的投资方式，而是采用分期预付版税的方式投资研发公司，发行商根据游戏研发进度分期进行投资，这种做法使得发行商可以有充足的资金对多个游戏研发项目进行投资，分散风险，同时小型游戏研发商也可以获得更多的风险投资机会。以移动游戏公司kambam为例，2010年开始移动游戏研发，只有20人的研发规模。在美国良好的融资环境下，kambam公司获得了发行商的初期研发经费投资，凭借研发各阶段良好的评估表现，完成初期产品研发，并凭借《亚瑟王国》成功打开移动游戏市场，2014年在全球移动游戏公司营收排名中达到第八位，初期投资为其奠定了发展基础。

二、日本移动游戏贸易发展与优势

（一）新老游戏公司共同推进出口贸易

2011年起日本电子游戏产品贸易格局发生发生了巨大的转变。2011年，日本移动游戏贸易规模为3.7亿美元，仅占到整个游戏产业规模的7%。然而到2014年，移动游戏出口已占到日本游戏出口贸易的14%，收益达到8亿美元。

日本移动游戏出口贸易的增长得益于老牌游戏公司的积极转型和新兴游戏公司的崛起：一方面，任天堂、SE等主机游戏公司收入缩水，逐渐转向移动游戏开发出口。以SE公司为例，SE公司拥有《最终幻想》、《勇者斗恶龙》等经典游戏产品，PC终端游戏出口额曾达到3亿美元。但在移动游戏的冲击下，2012年SE公司亏损1.2亿美元，于是公司转而开始移动游戏的研发，推出《战国IXA：千万的霸者》和《扩散性百万亚瑟王》移动终端游戏，成功占领欧美市场，营收约2亿美元，扭转了亏损局面。另一方面，移动游戏公司开始崛起。在传统终端游戏公司积极转型的同时，以GungHo和Colopl公司为代表的移动游戏公司发展迅速，两大新兴移动游戏公司在2014年全球移动游戏公司出口贸易营收榜均进入前十。可见，日本新老移动游戏公司在全球移动游戏市场开拓中都发挥着积极作用。

（二）风格独特的原创性游戏打开国际市场

鲜明的文化特色是日本移动游戏在出口贸易中的法宝。纵观全球范围内知名的日本移动游戏不难发现，日本移动游戏风格明显区别于欧美、韩国等地区发行的游戏产品趋同化的发展特征。日本移动游戏依托于日本动漫的影响力以及动漫风格形成了别具风格的产品特征。

动漫衍生类移动游戏产品可分为日本动漫剧集衍生类产品和日本动漫风格类产品。日本动漫剧集在全球范围内有着巨大的影响作用，进而游戏开发厂商借助动漫产品的影响力开发出诸如《海贼王：宝藏巡航》、《JoJo的奇妙冒险》、《EVA》等移动游戏产品，并迅速凭借动漫影响力在日本本土以及亚洲市场取得了良好的销售业绩。2014年《海贼王：宝藏巡航》iOS和Android双平台下载量破千万，在欧美以及亚洲市场收益超过2000万美金；《EVA》凭借其在亚洲的动漫人气，在亚洲的国外市场下载量超过100万。日本动漫风格在世界游戏界独树一帜，SE开发的《扩散性百万亚瑟王》，mixi开发的《怪物弹珠》，colopl研发的《白猫计划》以及GungHo的《智龙迷城》都凭借其浓郁的日本动漫风格在国际市场上取得了成功。《扩散性百万亚瑟王》依托其日本动漫式的故事情节在亚洲市场获得接近1亿美元的出口贸易额；《智龙迷城》表现更为抢眼，2013年自上市以来成为最卖座的移动游戏，欧美市场销售额接近2亿美元，根据玩家用户调查，48%的玩家认为日本移动游戏的日式游戏风格是游戏的最大亮点。可见，日本移动游戏出口贸易的成功在于在国外市场形成了鲜明的产品特色。

三、韩国移动游戏贸易发展与优势

（一）三大游戏公司成移动游戏出口领头羊

韩国是游戏出口大国，近年来，受到防游戏沉迷制度的影响和国外游戏厂商的竞争压力，2013年韩国游戏产业出现了14年来的首次衰退，较2012年游戏产业缩水19.6%。进而，韩国游戏厂商将目光投向国外市场的开拓，移动游戏在游戏出口贸易中成为新热点。2012年，韩国游戏出口额达到27亿美元，移动游戏出口额为1.69亿美元，占游戏出口额6%，2013年韩国移动游戏出口额增长到7亿美元，占到游戏出口额24%，Com2us、Gamevil、Wemade三大公司成为国际市场开拓的领头羊。2014年Com2us公司在欧美市场推出《Dragon Knightage》、《回归的Action puzzle family》等移动游戏产品，在海外市场取得了1.58亿美元的销售额，占到公司总销售额的73%；Gamevil公司2014年国外市场收益份额达到了40%，超过5000万美元；Wemade公司主攻北美和中国市场，推出《Atlante Story》、《吞月之狼》等游戏产品积极开拓国际市场。韩国三大游戏公司移动游戏出口额占到了韩国移动游戏出口额的一半。

（二）政府支持和人才培养成为贸易出口的后盾

韩国政府在支持移动游戏贸易出口中发挥的作用远超其他国家政府。资金方面，为振兴韩国游戏产业，2013年韩国政府拟拨款2000万美元支持游戏产业发展。其中，700万美金用于游戏贸易的出口洽谈，移动游戏出口从中获益。以Gamevil公司为例，2014年Gamevil提出的移动游戏产品海外市场服务推广项目就受到韩国政府的海外洽谈资金项目支持，促进项目顺利进行。政府合作方面，2015年4月中韩自贸协定正式签订，中韩企业就移动游戏贸易合作达成了共识。中国作为韩国最大的移动游戏出口市场占到韩国移动游戏出口的34%，自贸协定的签订将会给韩国移动游戏产业出口提供更大的市场，三大游戏公司纷纷表示中国市场将成为其海外市场的开发重点；人才培养方面，韩国政府十分注重移动游戏研发人才的培养。韩国政府部门下属的韩国尖端游戏产业协会KESA、韩国游戏支援中心KGPC、以及由政府指定赞助的数十家游戏大学及研究院为移动游戏研发提供了重要的人才储备和技术支持，成为韩国移动游戏公司的重要的人才储备库。

四、对中国移动游戏贸易的启示

我国移动游戏出口贸易在2013年实现了爆发式发展，海外出口贸易达到2.5亿美元，相较于2012年增长了213%。2014年，移动游戏出口贸易额达到6亿美元，出口额占到游戏出口的25%。我国移动游戏贸易迅猛发展的同时也暴露了很多问题，从美日韩三国的贸易优势中可以得到以下启示。

（一）加强政府引导，开拓海外市场

当前，我国移动游戏出口贸易还存在着很大的市场推广困难，由于海外市场竞争激烈，从2013年起海外移动游戏平均推广费用已升至千万以上，94%的小型移动游戏公司表示无力承担如此巨大的推广费用。我国应借鉴韩国政府移动游戏推广经验，在移动游戏贸易中应加强对游戏厂商的支持引导，政府可设立相关出口扶植基金，对小型移动游戏公司的海外推广提供资金支持；另外，政府应鼓励企业利用海外游戏会展、国家文化交流平台，展示我国移动游戏产业特色，并积极搭建海外出口贸易宣传平台。

（二）改善资本运作环境，促进新兴移动游戏公司成长

我国当前移动游戏出口贸易被几家大型游戏公司垄断，完美世界、腾讯、昆仑万维、易幻四家大型游戏公司国内移动游戏市场份额占到8成以上，海外市场收益份额占到6成以上。相比国内小型移动游戏公司生存现状不容乐观，由于缺乏融资渠道，资源短缺造成小型移动游戏公司在产品研发和推广上举步维艰。2014年我国移动游戏公司数量达到87家，然而据调查过半公司表示存在融资难问题。在扶持新兴移动游戏公司发展方面，我们应借鉴美国游戏市场资本运作模式或采取众筹渠道解决资金问题，在小型移动游戏公司研发筹资方面，天使投资商可仿效美国进行分阶段投资方式，对游戏公司产品研发进行分阶段投资分散投资风险方式，灵活选择投资方式。同时，对多家研发公司进行阶段性投资，降低投资风险，也可使尽可能多的新兴移动游戏获得初始资金。另外，小型移动游戏公司也应积极寻求融资机会，可采取众筹等多种方式，积极借助多种融资平台，有效利用社会资金促进自身发展。

（三）增强自主研发水平，形成自身产品特色

游戏产品同质化是当前各国游戏产品发展中遇到的普遍问题，我国移动游戏出口贸易产品也面临此类问题。目前，我国移动游戏海外上线产品数量超过150款，海外营收水平呈现两极化。《时空猎人》、《英雄战魂》等产品特色较为平淡的移动游戏产品出口欧美市场遭遇滑铁卢，日营收不足2000美金；而《王者帝国》、《凡仙》、《寻龙记》等中式武侠玄幻作品在海外市场则取得了良好的业绩，用户人数均突破百万。通过与日本移动游戏出口贸易的比较，中国移动游戏的研发一定要突出本国文化历史特色，要借鉴日本游戏产业品牌的建立经验，打造中国式移动游戏贸易产业。当前，武侠类移动游戏是我国移动游戏产品出口特色且取得了良好的市场反响，在深入挖掘中国武侠文化的同时，将中国武侠与海外游戏文化相融合，以特色产品赢的海外市场核心竞争力。

（四）加强海外交流，促进人才培养

移动游戏的开发需要美工、程序等多种技能人才，然而当前我国移动游戏人才缺失问题日趋严重。根据《中国游戏产业报告》显示，中国当前移动游戏人才缺口在30万以上，并且未来几年人才需求量将进一步加大。除了人才数量上的缺失，移动游戏开发人员技能水平上也存在缺陷，面对此种情况，腾讯、久游等大型游戏公司在韩国、欧美等地展开移动游戏人才追逐战。韩国在人才培养方面有许多可以借鉴之处。一是政府可与大型游戏公司合作建立移动游戏研究中心，集中公司人才优势，联合培养移动游戏人才；二是推进高校移动游戏人才培养，2014年DOGAME联盟与哈尔滨高校筹划创办中小微创业移动游戏孵化器，是高校移动游戏人才培养的一个良好的范例，将对移动游戏产业发展起到推动作用；三是加强海外人才交流，韩国、日本等国移动游戏产业发达，我国移动游戏企业应加强与国外企业人才交流，可采用联合培养的方式，提升移动游戏人才整体技术水平。