新媒体环境下幼儿园网络舆情危机的应对策略研究

孙 丹

(沈阳师范大学学前与初等教育学院，辽宁沈阳，110034)

现代数字技术、互联网技术、移动通讯等技术发展起来的新媒体，实现了传播者与受众间的互动，拓展了人与人之间的交互。新媒体环境影响了人们生活的方方面面，也改变着幼儿园的管理。[1]在新媒体环境下，幼儿园网络舆情危机发生的频次越来越多，对幼儿园保教工作、园所声誉等产生了极大的影响。公众随时随地可以接受信息、发表观点，形成人人都是麦克风的局面。这样的局面对公众的三观重塑、情感表达、利益诉求和认知协调等产生巨大的影响，而且逐渐改变了网络舆情信息引导的模式。[2]幼儿园网络舆情危机发生时，只有全面了解新媒体环境的传播特点及其原因，才能够迅速反应，采取适当的应对策略，减少对幼儿园的不良影响。

一、新媒体环境下幼儿园网络舆情的特点

幼儿园网络舆情是随着网络舆情的逐渐发展而出现的，在新媒体环境下，幼儿园网络舆情不但拥有网络舆情的共性，还因自身的性质、现实的情况等因素有着自己的个性。

(一)传播载体的多元性

传统媒体的传播是通过某种机械装置定期向社会公众发布信息或提供教育娱乐平台的媒体，主要包括报刊、户外、通信、广播、电视等。新媒体是新的技术支撑体系下出现的媒体形态，它的传播载体包括数字杂志、数字报纸、数字广播、手机短信、移动电视、网络等。新媒体环境下，报刊、网络和手机客户端齐头并进，构建了一个庞大的舆论场，使得人人都可在各种平台发表自己的观点。当幼儿园舆情危机的引发性事件发生后，新媒体迅速做出反应，公众的注意力被吸引，于是舆论爆发。传播载体的多元化使得幼儿园舆情危机不断蔓延，由于领域和地域的差异，公众对于信息的解读难免存在偏差，加剧了幼儿园舆情危机的不确定因素。同时，由于传播媒体的数量众多，且呈现爆发性的特点，公众短时间内无法对传播内容的真实性进行确认，会给幼儿园带来巨大的挑战。

(二)传播速度的快捷性

新媒体环境下，信息传播不受时间、空间以及载体的限制，具有快捷性的特点。当出现幼儿园网络舆情危机的引发性事件后，各种新媒体做到了全速、全域、全时的跟进发展，呈密集网状结构向公众传播。公众对每一次事件的转发、评论与回复，都会以惊人的速度汇聚成巨大的舆论力量。新媒体的发展使得人人都可以做播客，信息的发布与传递与事件的发生几乎实现“零”速度。实时更新的信息吸引了公众的注意力，舆情快速发酵，如果出现不实信息和故意误导的情况，会对幼儿园产生极大的影响。而且，公众传播的信息会带有个人的情绪色彩。舆情的快速聚集，使得舆情场一时间众说纷纭。此时，幼儿园在处理网络舆情危机时也会有一定的困难。若幼儿园信息公开的速度赶不上舆情传播的速度，公众会对此产生猜忌，进而影响幼儿园的公众形象。

(三)传播内容的复杂性

公众在新媒体环境中发表的言论通常是匿名性的，可以做到畅所欲言，这在某种程度上来说会造成言论失真的现象。幼儿园网络舆情的传播内容是传播者通过多元的载体进行传播的，传播者角色的匿名性使得公众在传播过程中可能会出现因吸引点击量而造成歪曲事实的现象。能够引发幼儿园网络舆情危机的事件通常是能够引起公众社会情绪共鸣的事件。幼儿园网络舆情危机的产生从根本上是由情感能量引发的，情感能量是社会情绪爆发的力量源，持续的社会互动则是强化社会情绪爆发的驱动力。可见，幼儿园网络舆情发酵的过程就是社会互动的过程，这种互动强化了公众的社会情绪，从而使得传播内容具有复杂性。这种复杂性体现在传播者发表言论时受到的多方因素影响。新媒体环境使得幼儿园网络舆情事件的传播内容不仅仅是对错的判断，而是融合了公众情绪、社会发展等各种因素的复杂内容。

(四)传播范围的广泛性

传统媒体环境下，媒体与公众的互动不深，但在新媒体环境下，媒体之间和媒体与公众之间的互动无缝衔接。新媒体的传播不受时间与空间的限制，运用网络的便捷特点，可以使网络舆情达到全民参与的局面。如果幼儿园不对网络进行及时、正确的引导与控制，就会引发危机。当幼儿园网络舆情危机不断地发展，公众的关注程度越来越高时，传播范围就不仅限于幼儿园内部，而是会向外扩展，具有广泛性。如果出现歪曲事实的情况，公众就容易产生偏见，在社会上引发强烈的反响。如，某幼儿家长认为幼儿教师对其孩子不够关注，便在网络上发表幼儿教师行为不当的言论，引发了其他家长的关注。随着新媒体的传播，这一事件被公众广泛所知，幼儿园又未及时处理，以至于后期无论作何解释，公众都不再相信幼儿园。幼儿园网络舆情危机的传播范围是十分广泛的，幼儿园一定要重视相关管理。

二、新媒体环境下幼儿园网络舆情危机产生的原因

新媒体环境下幼儿园网络舆情危机产生的原因主要可以从信息源头、传播过程以及幼儿园管理三方面来阐释。

(一)信息污染吸引集体关注

信息污染是指由于某些信息的传播、泛滥而造成对社会某一方面的危害的现象。[3]网络上的信息污染主要是因“网络流言”与“网络谣言”而产生。“网络流言”是指通过数字网络平台传播于人际，有关特定人物、事件，同时可能引发公共议题或集合行为，且未经证实的信息陈述。“网络流言”与一定的事实背景纠缠在一起，容易产生捕风捉影的作用。“网络谣言”是指通过网络介质而传播的没有事实依据的带有攻击性、目的性的话语。谣言传播具有突发性且流传速度极快，因此对正常的社会秩序易造成不良影响。当幼儿园发生危机后，在网络上可能会出现信息污染，为了吸引大众的关注，“网络流言”与“网络谣言”不断蔓延，经常出现歪曲事实、偷换概念、蛊惑性强的话语，引发网络舆情危机。

(二)社会情绪爆发信任危机

新媒体环境下，随着社会互动范围的扩大和互动行为的持续，原有的社会情绪通过感染个人和群体进一步影响社会。社会情绪具有群体情绪认同和扩散特点，会引发其他群体情绪上的共鸣。[4]幼儿的身心安全是每家每户都高度重视的话题，当网络上出现关于幼儿园出现问题的言论时，公众很容易形成恐慌的心理。随着网络互动的增加和话题的不断深入，处于骚动状态的公众因其亢奋、激动的精神状态，会失去对周围信息理智分析与批判的能力。同时，由于新媒体环境中舆论性信息的内容包括了鲜明的说服因素、劝导因素，所以其对公众的影响是深刻持久的。社会情绪的积攒爆发了社会对幼儿园的信任危机，舆论的谴责声潮会随着网络的传播不断扩大。因为幼儿是受保护的弱势群体，公众的保护欲在社会情绪的积攒过程中被不断激发，即使自己不是当事人，也会对幼儿园产生怀疑，这对幼儿园的日常管理工作造成很大困扰。

(三)舆情管理缺少监督引导

新媒体环境不仅为家长和社会了解幼儿园提供了便利，而且也可以成为幼儿园及时了解家长与网络舆情的平台。在实际的幼儿园管理中可以发现，幼儿园及幼儿教师对待新媒体的态度是较为谨慎和保守的。幼儿园及幼儿教师因新媒体信息传播的速度快、范围广以及一系列特性，容易产生压力，进而减少新媒体的使用。[1]当幼儿园出现网络舆情危机时，幼儿园及幼儿教师若缺少监督引导舆情发展的能力，就会错过危机处理的最佳期，甚至导致危机的扩大。在网络舆情危机的监督引导方面，幼儿园及幼儿教师主要存在以下的问题：一是反应速度过慢，无法及时回应公众，这是由幼儿园及幼儿教师的危机敏感度决定的；二是处理方式陈旧，效果不优，大部分幼儿园依然采取封锁消息，满足家长要求的方式，这会使处理效果大打折扣；三是无专业人员支持，资源受限，幼儿园人力资源有限，无法解决一些问题，这会延误处理时机。

三、新媒体环境下幼儿园网络舆情危机的应对策略

新媒体环境下如果能够及时有效地运用相关策略处理幼儿园网络舆情危机，就可以将危机化为转机，促进幼儿园的发展。

(一)全面认识新媒体，加强网络舆情危机的识别能力

幼儿园及幼儿教师要转变对新媒体的态度，加强网络舆情危机的识别能力，才能有效化解危机。新媒体环境信息传播具有交互性、开放性与虚拟性的特点，这增加了幼儿园网络舆情危机的处理难度，使得幼儿园及幼儿教师产生压力。但是，新媒体环境信息的使用门槛低，方便快捷的特点可以使幼儿园传递信息的平台更加广阔。而且，只要对网络舆情进行及时有效的监督，它也可以变成幼儿园与家长和公众沟通的媒介，可以调动家长的积极参与。充分借助这些优势，幼儿园与幼儿家庭之间的沟通可以更加畅通与生动，如建立亲子时光云相册、成长档案站等在线家园沟通平台。所以，幼儿园及幼儿教师要全面认识新媒体的局限与优势，将回避、拒绝的态度转化为积极接受的态度，加强舆情危机的识别能力，提升舆情危机管理能力，将危机变为转机。

(二)成立管理队伍，创建网络舆情危机管理机制

幼儿园网络舆情危机存在阶段性。根据危机管理的相关理论，网络舆情危机可以分为预防、预警、应对与恢复四个阶段。在每一阶段，幼儿园管理队伍都要时时监控网络舆情危机的发展。在预防阶段，幼儿园管理者应制定规程，开展相关培训，加强排查，及时发现隐患。在预警阶段，幼儿园舆情危机出现苗头，幼儿园要选出责任人，及时把握舆论方向，加强沟通，共同计划，消解危机苗头。在应对阶段，幼儿园管理者要以最快速度选出化解网络舆情危机的方案，掌握舆情危机转变的主动权。在恢复阶段，幼儿园管理者要注重整个过程的反思，消除网络环境中的不良影响，真诚沟通，加强公众对幼儿园的信任，同时，要关注幼儿教师的心理变化，建立和谐、包容、共同担当的心理氛围。在整个过程中，网络舆情危机的管理队伍在机制运行中起着至关重要的作用。

(三)寻求多方支持，形成网络舆情危机管理合力

在网络舆情危机的处理过程中，幼儿园的外部管理能力是有限的，这个时候就要需求多方的支持。一方面，在网络舆情危机爆发时要及时上报上级教育部门，寻求教委的支持与帮助；另一方面，幼儿园可以聘请专门人员或机构负责网络舆情危机的监控，及时发现问题，为危机处理争取时间。在一些特殊的情况下，幼儿园可以寻求法律人员的帮助，要敢于拿起法律的武器，与“网络谣言”作斗争，保护幼儿园及幼儿教师的合法权益。幼儿园可以调动身边的有益资源，形成网络舆情危机的管理合力。在幼儿园内部，要坚持统一领导原则，建立统一指挥、分工明确、反应迅速的处理体系。在幼儿园外部，要坚持统筹协调的原则，各部门间通力合作、相互支持。

(四)及时公开信息，真诚引导社会公众理性思考

在幼儿园网络舆情危机中，影响社会情绪发展的主要因素之一就是信息的公开透明度。幼儿园由于缺少网络舆情危机处理的相关经验，会产生回避的心理，往往不能及时公开事件的相关信息。在新媒体环境下，信息传播极其迅速，如果得不到官方信息，网络上就会造成小道消息泛滥的局面，社会公众也会因情绪激动和相关责任人的不作为而无法理性思考。若在事情发生后很久幼儿园仍然没有回应，社会公众就会产生猜忌与怀疑。所以幼儿园应该充分利用各种新媒体平台，如幼儿园官网、微信平台、微博平台、家长交流群等及时发布权威、准确的信息，可以包括事件的起因、经过、处理过程及结果等，保障公众的知情权，及时安抚社会情绪，遏制“网络流言”与“网络谣言”的滋生与蔓延。在这个过程，公众也会感受到幼儿园的真诚，从而对来历不明的信息进行判断与识别。