基于体验视角对平遥古城文化旅游产品的开发研究

高 宇

（浙江海洋大学，浙江 舟山316000）

一、平遥古城旅游资源的文化价值

（一）独特而丰富的文化遗存

平遥古城自建城以来已有2800 多年的历史。在长期的发展过程中，它保留了大量的文物，密度高，时间跨度长，被誉为“中国古代建筑宝库”。 城中有100 多条街巷， 至今仍保留着原始的历史形态。街道两旁的店铺各具特色，基本上都是17 到19 世纪的建筑，全市共有3797 处传统民居，其中400 多处具有较高的保护价值和独特的地方特色。

（二）汉民族的传统文化特色

平遥古城的规划思想和建筑风格均是按照汉族传统特色建造的，能够充分体现14 至19 世纪汉族的历史文化特征， 建造者重视研究这一时期的社会、经济、军事、文化、宗教信仰、传统思想和伦理道德，使得平遥古城对研究汉民族文化具有重要的参考价值。

（三）完整的古代民居群落

大量的文献资料证实， 现今的平遥古城基本保持了原有的格局。自明代洪武三年(1370)重建平遥古城以来，特别是在1840 年至1911 年之间，平遥的住宅布局严谨，轴线清晰，庭院深邃，建筑群特色鲜明。精美的木雕、砖雕和石雕雕刻于楼面之上，充满浓郁的地方风味，窗花剪纸形象生动、栩栩如生，是迄今为止保存最完整的汉民族地区古代民居。

二、平遥古城体验式文化旅游产品的ASEB 栅格分析

（一）优势

1.活动优势。作为一个高度传统的古城，平遥古城向人们展示了一幅完整图景，这幅图景展现出了汉民族在文化、社会、经济和宗教发展等方面的发展，保存了相当完整的明清县城原型。 游客对平遥古城评价较高，口口相传，激发了外来游客对平遥古城的兴趣。

2.环境优势。 平遥古城独特的文化环境使其成为世界文化遗产之一。 对于游客来说，平遥古城是一个能够非常完整地展现汉文化的古城，它真正再现了明清时期的生活，喧闹的街道，耸立的房屋，神圣的寺庙、古祠堂，独特的民俗表演，所有这些都使游客感受到一种独特的民俗文化。

3.体验优势。 平遥古城为游客提供了美好的视觉体验，具有娱乐和教育的双重意义。 游客被平遥古城的建筑形式、民间工艺品、饮食文化和汉服深深地吸引，尽管年龄、性别和人生阅历存在着差异，但游客都可以在游览中体验到一个完整的明清汉文化生活空间，洞察生活之中的美好体验，从而获得利益优势。 游客在游览平遥古城时，拥有了很多的心理收获，这便是利益的优势，即开阔眼界，获得与众不同的旅游经历。

（二）劣势

1.活动劣势。游客对平遥古城总体上是满意的，但同时，他们认为，如果与类似的旅游目的地长期竞争，他们必须进一步提高自己。 许多游客参观了古城认为平遥古城的旅游活动单调， 内容不够丰富，尤其是民间活动不够活跃，游客的参与度不强，多为走马观花式的游览，无法体验平遥古城深厚的文化底蕴。

2.环境劣势。 被列入世界文化遗产名录后，为了更好地保护历史古迹，古城在硬环境管理方面取得了很大的突破，但在建设软环境方面，结果并不是很好。主要表现在导游团队存在差异，大量的非导游混迹其中，包揽业务，在一定程度上损害了游客的利益，也影响了古城的旅游形象，影响古城未来的发展。

3.体验劣势。 平遥古城的展品多为静态的旅游景点，如城墙、民居、工艺品等。游客大多是走马观花式的游览，无法全面感受古城带来的精神文化享受，使大多数游客对古城的体验只有暂时的冲击， 难以形成持久的影响，从而带来利益劣势。由于个体价值观的差异，对相同的景点容易产生不同的体验差异。

（三）机遇

1.活动机遇。王潮歌导演的《又见平遥》大型情景剧自推出后好评如潮，很多外地游客慕名而来。 诸如此类的大型活动正在一步步地扩大古城的知名度，许多游客的到来，推动着平遥旅游业的快速发展。

2.环境机遇。 由于人们生活条件的改善以及个人收入的提高，游客对自己的旅游体验提出了更高的要求，也有了更深层次地追求。 平遥古城必须通过不断创新来提供符合游客期望的产品，从而提高游客的满意度。 规范旅游市场秩序，不断改善软环境是实现这一目标的有效途径。

3.体验机遇。 平遥古城文化底蕴深厚，资源丰富。 因此， 如何才能既全面地向游客展示古城的优势，又让游客愿意参与其中，这对景区管理者提供了更好的发展机遇，从而带来利益的机遇。平遥古城拥有众多的文物古迹及工艺产品，能够满足不同类型、不同层次消费者的旅游消费需求，“按需分配” 或成为发展平遥古城的重要路径。因此，有必要在客源市场针对不同的消费群体进行有计划、 有针对性的促销活动，以增加对消费者的吸引力，刺激消费。

（四）威胁

1.活动威胁。据调查研究显示，参与式旅游产品更易受到旅游者的喜爱。 平遥古城现有旅游产品多集中为工艺品，与其他景区千篇一律地雷同，缺乏特色，且活动单一，很难被青年游客接受，文化旅游产品较少，不能满足旅游者的深层次需求。 因此，他们在古城停留的时间很短，回访率很低。 在环境的威胁方面，景点同质化严重，并且未形成产业链，会对平遥古城旅游产业提升综合效益产生影响。

2.体验威胁。 平遥古城正在全力打造文化旅游目的地，与新兴的主题公园和生态旅游地相比参与体验度偏低，景区很难吸引大量的游客。 近几年“演艺文化”盛行，平遥古城可以借助偶像的力量和综艺节目相结合，如与《奔跑吧》《极限挑战》等知名度大、号召力强的节目合作。 在利益威胁方面，由于游客处于不同的文化层次，所产生的体验感存在着差异。 因此，平遥古城有必要迎合大众需求，让各个层次的游客都可以获得不同的文化体验。

三、平遥古城体验式文化旅游产品的市场定位

身为世界文化遗产的平遥古城， 虽然有着丰富的文化底蕴，但是旅游产品的开发仍停留在静态水平上且文化类的旅游产品开发层次较浅，无法让旅游者长时间驻足停留或者很难故地重游。导致这些情况的原因主要是平遥古城的旅游产品结构单一，文化类旅游产品开发层次浅， 传统的观光旅游产品一花独放，体验性和参与性差，无法满足旅游者日益增长的消费需求。 平遥古城要想实现景区的可持续发展，综合效益的有效提高，不能仅靠现有的旅游资源，还应该顺应时代发展的需要，不断创新满足游客的需要，深入发掘、整合历史流传下来的物质文化和精神文化旅游资源，深入开发体验式文化旅游产品。

综合前文提到的平遥古城文化价值的四个方面，可以围绕中华民族传统礼仪文化、古代民居建筑群落、明清时期的社会风貌与韵味、金融票号几个方面进行提取。 在开发体验式文化旅游时可以以“明清古城”和“金融大观”为主体，利用情景交融的手法，将动态景观与静态景观相结合，文化与娱乐相结合的方法，让游客可以身临其境地感受明清气息， 产生难忘的切身体验和心灵上的震撼和洗礼，同时还增加了趣味性，进而增加游客在平遥古城的停留时间，扩展其消费内容，提高古城的重游率。

四、平遥古城体验式文化旅游产品开发的具体策略

本文针对平遥古城体验式文化旅游产品的开发主要从旅游消费者角度进行研究，基于不同消费群体的不同旅游需求提出不同的开发策略：

（一）休闲型文化旅游产品

这是基于旅游消费者的精神放松需求提出的，当前的社会快速发展， 上班族以及学生精神压力大，为了减压放松自己，他们大多选择旅游，这类产品可以使旅游者脱离原有“固定的”生活环境和“程式化”的生活方式。 平遥古城应抓住这个机遇，推出具有明清生活特色的旅游产品，首先就要提高当地特色青旅及民宿的质量，然后充分利用当地没有工作或者收入较低的居民，经过培训等在特定的时间段推出和还原明清生活的世风，如科举、婚礼等活动， 让游客无论是身体还是心灵都可以投入其中，忘记自己是谁，实现真正的放松。

（二）奇异型文化旅游产品

这是基于旅游者对文化的好奇心提出来的。《又见平遥》 大型情景剧在一定程度上可以满足游客的好奇，除此之外笔者认为还可在“日升昌”票号内进行真人表演，让游客感受中国近代金融业的发达，票号是如何运营的、县太爷是如何升堂断案的以及走镖等活动。 另外，还可以重拾晋剧和皮影戏，通过搭戏台表演的形式进行。 今天许多传统文化都被抛弃了，这其中不仅包括了糟粕还有精华，比如晋剧还有皮影戏在山西已经很少见到，通过恢复这样的文化旅游产品也可以起到传承中华文化的作用，让他们不会随历史的发展而销声匿迹。

（三）修学文化旅游产品

平遥古城历史悠久， 培育出了许多历史名人，所以可以打造一个“国学馆”针对幼儿及青少年，通过学堂的形式， 教授中华民族的传统礼仪和美德，包括穿着、交往、沟通等，让孩子从小就培养起良好的习惯。 另一方面，可以针对有特殊爱好的人群，如摄影爱好者、 建筑研究者等举办专项旅游活动，像平遥摄影展就为摄影爱好者提供了一个很好的平台。 针对建筑爱好者、研究者可以推出“明清建筑研讨会”活动，这样就可以将建筑爱好者聚集在一起，从而促进旅游。

（四）理想型文化旅游产品

这属于较高层次的文化旅游产品， 主要是满足旅游者文化憧憬和追求。 这一部分的文化旅游产品应基于一定的市场调查之后进行开发研究。 但不论市场调查结果如何， 笔者认为都应该策划一个平遥古城的文化旅游线路， 应尽可能地将平遥的全部展示给消费者，将反复重复的景点和资源进行整合，最大程度地节约旅游者的时间， 满足旅游者的文化憧憬。如民间艺术特色线：西门-温涛剪纸-巩九伦地方戏脸谱-清虚观纱阁戏人-龙宝斋布鞋-浑漆斋漆器-小南门-出城；晋商寻根线路：凤仪门-日升昌-市楼-明清街-天吉祥-蔚泰厚-商会博物馆-城墙及平遥特产制作参观： 迎熏门-长生源食铺制作车间参观-平遥“冠云牛肉”制作车间-推光漆器制作车间等。

（五）发展型文化旅游产品

笔者认为这属于最高层次的文化旅游产品，其实这一类型的产品存在于上述四种文化旅游产品之中，而且这类文化产品可以超越平遥古城这个单一景区，拓展到临近景区。 消费者主要是通过文化旅游考察、体验别具一格的自然风光，获得美好的精神享受。 可以打造晋中大院游：平遥-乔家大院-渠家大院-曹家大院-孔祥熙故居-常家庄园-平遥-王家大院；古建筑群科考游：平遥-双林寺-镇国寺-王家大院-资寿寺-平遥-乔家大院-渠家大院-常家庄园。宗教游：太原-五台山-恒山-云冈石窟-太原-平遥-双林寺-镇国寺等。