我国商业广告思维创新初探

姚冬玉

(辽宁科技学院 人文艺术学院，辽宁 本溪 117004)

信息时代，广告已成为人们生活中不可或缺的一个部分。众所周知，创意是广告的灵魂，是广告能否触动受众并使其留下深刻印象的决定性因素。创意归根到底来自于创新思维。但是，随着我国广告业的迅猛发展，商业广告也暴露出一些问题，主要表现为缺乏创意：故事讲得令人乏味，视觉表现太过雷同，广告无法触动受众，甚至令受众产生抵触情绪。如何提高广告传播效果呢？商业广告应在思维创新方面多下功夫，凸显广告价值，达到诉求目的。本文从三个方面来分析如何进行广告思维创新。

1 打破广告创新思维障碍

当人们遇到相似问题时，总是不由自主地还沿着上次思考的方向或次序去解决，这就是“思维惯性”。多次以这种惯性思维来对待客观事物，就形成了非常固定的思维模式，即“思维定势”。思维惯性和思维定势，统称为“思维障碍”，它阻碍人们创造性地解决问题，要进行广告思维创新，必须打破这些思维障碍。在广告创作过程中，一般都是以经验为主导，这就是一种固有思维的存在，这就是广告思维枷锁。广告创意需要经验，但一味地相信经验，思维就得不到发散，难以发掘出好的创意。

最早的有关消费者认知心理过程的模式是AIDA——注意(attention)、兴趣(interest)、购买欲望(desire)、行动(action)，该模式表明了人们从接触广告信息到采取购买行动的过程。商业广告以销售商品为目的，这就决定了它必须以引起受众注意为首要任务，如果连这一点都做不到，它无疑是失败的。洗发水广告人们早已司空见惯，但具有优秀创意的不多。常见的洗发水广告往往是一位美女将一头乌黑顺直的秀发甩来甩去，千篇一律，没有特点，受众看后根本记不住这个洗发水牌子。某洗发水广告较有创意：女孩子挤公交车时发卡要滑下来了，旁边的男孩子赶忙伸手去抓，由于头发太顺滑了，结果什么也没抓住。较之那些雷同的洗发水广告，这条广告显得不同，所以能给人留下深刻印象。

2 拓展广告创新思维视角

所谓拓展广告创新思维视角，就是另辟蹊径，换一个角度去观察生活，再以不同的角度将其反映到广告创作中。换角度看事物，往往会有意想不到的收获。酝酿广告创意时，换角度在于开拓视野、丰富内涵、增加认知，从而获得灵感。直到二十世纪初，中国人拍婚纱照还是以影楼内景拍摄为主，即使有外景拍摄，地点也基本以所在城市周边为主。如今，年轻人拍婚纱照，多半会将“某某旅拍”放在首选，因为它的广告词“想去哪拍，就去哪拍”太深入人心了，它颠覆了人们对拍摄婚纱照的传统认知，世界上任何一个地方都可以成为取景地，一边旅行一边拍结婚照，一举两得，何乐不为！拓展广告创新思维视角的具体做法：

1 )突破常规

常规指事物的一般规律性。除了一般规律性，还有特殊性，特殊性发展到极点，就成为例外，紧抓住例外，甚至主动去发现例外和创造例外，就会引发人们的创新活动。传统的茶叶包装都采用大包装，其弊端是开封太久茶叶容易受潮。“小罐茶”采用创新理念，顺应时代变革，独创小罐保鲜技术，用户不再为如何保存启封茶叶而烦恼。精致的小包装也满足了现代人对高品质日常生活与人际交往的追求，为中国茶做减法，彻底解决了茶叶消费买、喝、送的三大需求痛点，得到了众多消费者的认可。

2)主动改变情景

思考问题时，可以大胆假设，当某一情况发生后，其发展趋势会是怎样，这样有可能导致产生新观念、新设想、新创造。20世纪60年代之前，艾维斯(Avis)在租车业一直不很景气，甚至到了快破产的地步，而赫兹(Hertz)是行业老大，无论资产、营业额都高于艾维斯数倍。这个弱势品牌大胆假设，采用“老二策略”——“我们是老二，所以我们会更卖力”。消费者从未见过哪个品牌如此坦诚地说自己是第二，艾维斯以一种谦虚、诚恳的态度赢得了消费者的信任，更以“弱者”形象博得了消费者同情心。广告投放以后，艾维斯取得了营业额的重大突破，由濒临破产成功“逆袭”，口碑、利润双丰收。

3)变换思考角度

有些问题站在原来角度上分析会遭遇瓶颈，陷入困境，而站在新的角度上来看，通常会大有转机。莫里斯公司旗下的万宝路(Marlboro)香烟起初定位的目标受众是女性，虽然突出了品牌个性，但事实上女性结婚特别是有了孩子以后，不愿让家人看到一个吸烟的“妻子”或“母亲”形象，因此购买香烟的数量急剧减少。其广告语“Mild As May”(“像五月的天气一样温和”)——脂粉气息浓重，令广大男性烟民望而却步，导致消费者范围难以扩大。可想而知，万宝路香烟的销量并不理想。莫里斯公司找到了著名广告人李奥.贝纳，后者对万宝路进行了颠覆性的策划：将万宝路重新定位为“男人的世界”，变淡烟为重口味香烟，以粗犷、豪迈的美国西部牛仔为品牌形象代言人。广告词“哪里有男士，哪里就有万宝路”，更令人难忘。第二年，万宝路香烟在美国香烟销量排名中一跃为第十位，之后扶摇直上。

3 激发广告创新思维潜能

人类的大脑是世界上最复杂的，也是效率最高的信息处理系统。世界上最聪明的人首推爱因斯坦，他对大脑可用区域的开发使用达到百分之七，而普通人大脑开发还不到百分之一。人的大脑潜能如此巨大，如何开发利用好它并为广告提供源源不断的灵感和创意呢？

1)抓住机遇

经济在发展，时代在进步，当今社会越来越具有多样化和包容性的特点，这些无疑为广告人提供了一个更加宽松自由的创作空间。2016年8月2日，《大河报》头版登出了“此版广告被Mr.梧买断了”“此版广告被Miss桐买断了”的悬念广告。整整一版除了这几个大字就是，分别代表了男性的领带与女性象征的高跟鞋，格外引人注目。如此阔绰的“大手笔”在传统媒介为主流的时代是不可想象的，难怪有网友发出了“纸媒总算创新了”的感叹。广告人顺应社会潮流，抓住时代赋予的机遇，积极、努力地探索与实践，大胆发挥自己的创新思维，一定会创作出有影响力的广告作品。

2)高度自信

信心是潜意识能量的精髓、灵魂。广告人应对自己非常自信，只有这样才能唤起激情，灵感四溢。1923年的一天，美国某玻璃厂的一名普通工人路透，见到了自己久别的女朋友，她穿着的漂亮紧身裙令他联想到可口可乐瓶也可以设计成这个样式。于是他迅速按照裙子样式，制作了瓶子的样品，并申请了专利。可口可乐公司对他设计的新瓶样式大为赞赏，与他签订合同，承诺每12打付给他5美分，这就是可口可乐现在所用的瓶样。仅仅一个新想法的闪现，使他成为了亿万富翁。新想法对于广告人来说尤其重要，其主要任务就是相信自己可以做到更好，保持头脑不断产生新的想法，骨子里勇于创新，紧跟时代脚步。