基于文本分析的乡村旅游者行为研究——以重渡沟景区为例

金彩玉,董 冰

(郑州大学 旅游管理学院,河南 郑州 450001)

引 言

党的十九大首次将“乡村振兴”上升为国家战略,发展乡村旅游是实现乡村振兴战略的重要抓手,乡村旅游能够实现乡村地区资源禀赋的经济价值,极大丰富中国旅游产品供给,更好地满足消费者的旅游需求,在新常态下推动乡村经济结构转型升级。现代旅游者对乡村旅游的需求已不只是简单的观光,而开始追求更高层次、高品质、深度体验的休闲度假游,形成休闲、观光、度假、体验等多元化的旅游需求[1]。因此,为积极应对新一轮的乡村旅游转型升级,乡村旅游供给侧改革已成为乡村旅游可持续发展的必然趋势,在这一过程中,剖析乡村旅游转型升级的外部动力机制——旅游者需求[2],了解旅游消费主体——旅游者行为特征,对于以市场为导向的当今乡村旅游发展尤为重要。

栾川县位于秦巴山区集中连片特困区,重渡沟村是栾川县乡村旅游开发最早实践者,1997年成立乡镇企业潭头镇旅游资源开发公司,1999年开始正式运营,2004年将经营权转让给民营企业重渡沟风景区有限公司[3]。目前有90%以上的当地居民从事旅游业相关工作,每户每年的收入约在20万元以上,村民从经济条件到精神面貌都发生了翻天覆地的变化,并带动了周边村庄的脱贫致富,成为乡村旅游扶贫的标杆。本研究以重渡沟风景区为案例地,用定性分析法,将旅游者行为按照旅游前、中、后的时间顺序,分为乡村旅游动机、消费行为、游后满意度和重游意愿等三大方面进行研究,以期为转型升级时期的乡村旅游景区深入了解旅游者出游动机、消费取向、旅游满意度,进而为下一步的产品更新与优化、精准营销提供决策依据。

一、文献综述

旅游动机是推动人们产生旅游行为的内在驱动力[4]。旅游需求到旅游动机的转化,以旅游吸引物为条件,并受旅游者个人状况、社会环境的影响[5-6]。只有当动机被激发时,旅游者才能从潜在的旅游者转变为现实的旅游者。了解旅游动机能够帮助景区预测旅游者的行为模式,从而有针对性地开发产品、开展促销。

旅游动机是旅游研究的一个重要领域,被视为旅游者行为研究的起点[7]。近年来,国内外关于旅游动机测量维度的研究已十分丰富,较为著名的理论有日本学者田中喜一的四种分类：心理动机、精神动机、身体动机、经济动机[8]。关于乡村旅游动机,文晓丽等认为主要有放松减压、观赏美景、体验生活、增长见闻、增进情感等,但不同学者的研究中每个动机的重要性不一样[9]。

杨丽华等对长沙市乡村旅游消费者行为进行研究,发现该地区乡村旅游者主要与家人和朋友一起出游,消费群体呈现年轻化与知识化特征,主要在周末或法定假日,租车或自驾车出游[10]。余凤龙等将旅游消费行为用旅游目的地、旅游天数和旅游花费3个变量测量[11]。文晓丽等认为各地乡村旅游者出游目的、出游方式异质性较高[9]。

旅游者满意度是旅游者购买旅游产品之后对其消费和购买体验的总体评价,是对总体的满意度和对产品物理属性、环境和服务质量等的满意程度[12-13]。杨军辉等通过结构方程模型验证了村寨型乡村旅游地的游客满意度主要受旅游地人文环境、旅游吸引物和旅游地设施等因素影响[14]。粟路军、黄福才为研究城市居民乡村旅游满意度影响因素进行多元回归分析,结果发现满意度受景点质量、服务质量、住宿、娱乐、购物、餐饮和交通等因素影响[15]。

综上,学者们对乡村旅游地旅游者动机、消费特点、满意度进行了广泛深入的研究,但多以定量分析方法为主,本研究结合案例地,通过文本收集,利用词频分析法和扎根理论法,定性分析乡村旅游景区旅游者动机、消费特点和满意度及其影响因素。

二、研究设计

(一)案例地概况

中国有1 500多个山区县,其中有将近一半是贫困县,但山区往往孕育着种类丰富、特色鲜明、品质高的旅游资源[16]。结合自身的自然与人文资源禀赋发展乡村旅游,已成为这些山区实现乡村振兴的新选择,并且越来越受到党和政府的重视和支持。本文选取的重渡沟就是通过发展乡村旅游业实现乡村振兴的成功案例地,具有一定的典型示范性。因此,研究旅游者的行为特点对现阶段中国乡村旅游的经营管理具有一定的参考价值。

重渡沟是国家AAAA级旅游景区,国家生态旅游示范区,位于中国旅游强县,世界十大乡村度假胜地之一的栾川县北部。在2018年9月9日举办的首届“世界旅游联盟·湘湖对话会议”上,重渡沟入选为12个“WTA旅游减贫案例2018”之一,为其他地区的旅游扶贫实践提供了理论与实证参考。

(二)数据收集

网络游记和评语是用户自发生成的内容,是对自己旅游经历的回忆、陈述和总结,是旅游者的真实感受和亲身体验。与传统的问卷调查、面对面访谈法相比,网络文本具有真实性、动态性、多源性、客观性、精细性等特征[17],容易获取、信息量丰富,适合作为旅游者行为特征研究的可靠数据。

本研究选择马蜂窝、携程等国内知名旅游网站和新浪微博,收集与重渡沟旅游相关的2017年1月至2018年10月期间的网络游记点评和微博共217条,其中包括107篇游记点评和110条微博。旅游网络论坛主帖主要分为询问贴、分享贴、活动贴和咨询贴等四种类型[18]。本研究数据只包括分享帖,且只涉及到文本部分,不包括图片和视频。

(三)研究方法

本研究利用ROST CM6对搜集到的网络文本进行分词,将“滴翠谷、金鸡河、水连仙宫、五彩莲池、震天雷瀑布、农耕村、音乐节、网红桥、滑道”等重渡沟特有词汇添加到自定义用户词典,过滤掉“选择、整个、完全、一路、带着、中午”等与研究内容无关词汇,得到有效词频列表,整理出高频词汇,并把这些高频词作为本文内容分析的依据。

在对旅游者的游后满意度进行分析时,为了更准确地分析旅游者的满意度影响因子,采用扎根理论进行数据编码,扎根理论是一种质性分析方法,它强调从实际案例资料中提炼理论[19]。本文运用扎根理论对资料进行了三级编码,即开放式编码、主轴编码和选择性编码。

三、研究结果

(一)重渡沟旅游者旅游动机

本研究依据网络文本的数据对重渡沟旅游者的主要旅游动机进行分类,结果如表1所示,其动机主要有健康休闲动机、社会动机、寻求乐趣动机和业务动机。而从寻求乐趣动机中对农耕村的参观及参与手工艺制作活动等动机可以看出旅游者向往体验和参与。

表1 重渡沟旅游者主要动机

(二)重渡沟旅游者出游特征

从表2可以看出,目前重渡沟景区旅游者的出游时间仍多集中在夏季,主要客源市场分布在省内,郑州是其最主要的客源地,这说明重渡沟景区省外市场还有待开发。

旅游者的出游方式以自驾游为主。这种情况的出现不仅得益于重渡沟较高的可进入性,更与栾川县推出的7—8月期间高速免费政策密不可分。

旅游者的结伴方式主要以与家人、朋友结伴为主,独自出行旅游者较少,这可能与重渡沟适宜休闲度假的特点有关,适合亲朋好友、同学同事开展集体活动,增进感情;其次,较缓的山势,良好的亲水环境,宜人的气候条件十分适宜带老人孩子避暑游玩。

表2 重渡沟旅游者出游特征表

(三)重渡沟旅游者的消费特征

如表3所示,重渡沟旅游者主要以1—2日游居多,占68%。游记中显示停留一天的部分旅游者会感觉不尽兴,受时间限制行程比较紧张而觉得累,或没有看完计划的景点而感到遗憾。这首先是由于重渡沟的景点较为分散,要在一天内游完时间紧;其次,重渡沟的自然风光并不十分突出,景区的吸引力以避暑度假、休闲娱乐为主,十分适合慢下来放松自己。

重渡沟旅游者的总体消费水平较低。人均花费600元以下的占59%。这说明重渡沟的旅游产品供给没能充分挖掘旅游者的消费潜力。

从表4可看出,旅游者对瀑布、河流、农耕村等自然和人文资源均感兴趣。“农耕村”一词的高频出现证明了旅游者在休闲旅游过程中对体验型旅游产品的旺盛需求。农耕村有各种手工作坊和民俗表演,如水打磨、魔术表演、土陶坊、老油坊等。旅游者可以参与和感受到传统生活方式和农耕文化,对城市旅游者和孩子来说是新奇的体验,能够激发他们的兴趣。

表4 重渡沟网络文本的高频词

(四)重渡沟旅游者的满意度

在旅游者满意度的情感表达方面,由于个人表述方式存在差异,相同内容的意思会由于不同的表述方式在高频词列表中分散,造成重要性的稀释。因此,本文在参考前人研究方法的基础上,根据收集到的网络原始游记进行了概念化编码,例如将“景区里的吃住和卖的一些小玩意,相对其他景区来说比较良心”“景区最好的就是,餐饮购物比较规范,价格公道”,统一解读为“价格合理”,部分示例如表5所示。

马蜂窝和携程的星级打分(满分五颗星)结果显示,78%的人表示满意或一般,而22%的人表示不满意。语义网络分析结果表明,重游意愿很高,结合高频词中的“重游”“值得去”“推荐”,本研究认为重渡沟旅游者的总体满意度较高。但也有部分人明确表示不重游,原因是“没什么特别的”“不好玩”。这可能是重渡沟仍以自然资源观光游览为主,体验型旅游产品相对较少的原因。

(五)重渡沟旅游者满意度影响因素

从表5可以看出,乡村旅游者满意度影响因素有核心吸引力、旅游环境、旅游服务质量和旅游管理水平等因素。旅游者满意是因为自然环境好、住宿环境好、价格合理、能放松享受;不满意是因为娱乐吸引力不够、管理疏漏、景区人员服务质量差、设施不完善。来重渡沟的主要原因有适合老人、孩子度假、避暑;景色美、空气好、凉快;住宿方便和价格合理。不满意的原因有车辆的管理差以及趣味性不足。

表5 旅游者满意度影响因子编码内容

四、结论与建议

随着城市化进程的加速,人们到乡村休闲度假的欲望越来越强,而随着旅游经验的丰富,人们对乡村旅游产品的需求特点也在不断变化,把握现阶段旅游者对乡村旅游景区的需求特点,提高旅游产品和服务的供给质量,对乡村旅游景区的进一步发展尤为重要。鉴于此,本研究以重渡沟为例,收集分析近两年的重渡沟相关游记和博文,了解旅游者对重渡沟的旅游动机、消费行为特点、游后满意度和忠诚度。

研究结果表明：乡村旅游动机有健康休闲动机、社会动机、寻求乐趣动机和业务动机;出游特点表现为在夏季以车程4小时以内的省内自驾游为主,多与亲朋好友结伴出行;消费特点表现为人均花费较低,停留时间较短;旅游者总体满意度和重游意愿较高,旅游者对重渡沟的自然环境、住宿环境、价格感到满意;特别是对农家乐和餐饮价格的统一管理十分满意,但也有一些旅游者因交通拥堵、停车不便、旅游产品缺乏特色和体验性不足而表示不满意和不重游。可见,影响旅游者满意度的主要因素有景区核心吸引力、旅游环境、旅游服务质量与管理水平等因素。

基于以上研究结果,对重渡沟景区乡村旅游发展提出如下建议。

(一)挖掘乡村文化内涵,打造原创IP,开发体验型文化产品

核心吸引力是影响满意度的主要因素之一。对核心吸引力“水、竹、农家院”三个主题的持续挖掘和宣传给重渡沟带来了一定的品牌效应,但缺乏对其山水文化和乡村文化的深度挖掘,旅游产品的体验性、互动性、创新性和趣味性不足。下一步可以围绕景区的核心吸引力,增加文化体验型旅游产品,打造自己的原创IP形象,以此来促进旅游商品的文创转型,提升产品的附加价值,迅速连接旅游者的个性化需求,实现精准营销,使旅游产品在市场中脱颖而出。

(二)优化夜晚产品供给,增加旅游者停留时间

重渡沟旅游者人均花费较低,停留时间较短,这与夜晚旅游产品不够丰富也有关系。旅游者在重渡沟的夜晚活动主要集中在美食街、表演和篝火晚会,夜晚旅游产品缺乏特色。景区可以依托营销主题,通过灯光、装置等注重对夜晚氛围的打造,创新夜晚旅游产品供给,增加消费者的夜晚体验项目,刺激旅游消费,优化产品结构。

(三)挖掘淡季旅游产品,提高景区市场价值

重渡沟景区旅游需求季节性明显,以夏季避暑休闲为主。景区需要转变思维,挖掘淡季的市场价值,跳出每年淡季不景气的恶性循环。首先,重渡沟景区四季分明,春季的山花、秋季的红叶、冬季的冰瀑均为值得宣传的别样美景。另外,与自然资源相比,人文资源受季节性影响较小,可以策划一些节庆活动或文化事件。如山地户外运动、养生美食节、围绕“元旦、春节、元宵节”等时间节点,策划主题鲜明、参与度高的文化和娱乐活动,增强淡季的旅游卖点和吸引力。

(四)建设精品民宿,加强交通管理,提升服务质量

重渡沟农家乐众多,服务规范,价格合理,接待能力强,能满足住宿的基本需求,却不足以形成独特的吸引力。在现代化服务、舒适、精致、创意、文化艺术、装修风格、外观造型等方面表现平庸,缺乏有特色和知名度的精品民宿。因此,建造精致又富有当地特色的精品民宿和主题客栈,是重渡沟提升景区整体形象、开拓特色民宿体验市场的途径之一。此外,基于旅游者对景区交通的不满,在交通方面,通过人员培训,提高服务质量,引导规范停车,设置清晰的指示路牌,加强组织管理。

(五)转变营销策略,利用新媒体营销,扩大客源市场

重渡沟主要以省内旅游者为主,发展省外客源空间较大。移动互联网具有强大的渗透能力,能够突破空间的限制对特定消费者群体进行精准信息投放,收获信息反馈,给乡村旅游注入无限的商机和活力,重塑人们的生活方式和消费习惯。因此,乡村旅游的开发要关注互联网营销路径的构建,景区可以将自身的业务开展与互联网相结合,利用OTA网站、直播网站、社交网站、自媒体、网络红人等平台,同线下的引流端口形成良性互动,互相导流,达到以小博大的营销效果。

综上,重渡沟乡村旅游发展中尽管尚有需要提升完善之处,但依托良好的自然环境,发展景区和农家乐,严格管理价格等经验,对于同样以自然资源为依托的其他集中连片特困区乡村旅游开发具有较强的参考意义。乡村在旅游脱贫过程中还应注意与时俱进,结合现阶段旅游者需求特点,注重挖掘乡愁等乡村文化内涵,开发体验型产品、主题民宿,注意IP形象设计,新媒体营销以及提升服务质量。