基于游客视角的太行山片区乡村旅游发展模式创新研究

邢慧斌,朱安琪

(1.河北大学 管理学院,河北 保定 071002;2.中国科学院 地理科学与资源研究所,北京 100101;3.中国地质大学(北京)经济管理学院,北京 100083)

一、研究背景

太行山片区是扶贫攻坚工作最为典型的地区,受历史、自然、地理等因素影响,一直以来是河北乃至中国脱贫形势最为严峻的地区之一。同时,太行山地区是中原农耕文明与北方草原游牧文明的交汇与过渡地带,拥有丰富的自然和人文旅游资源。20世纪80年代河北涞水县野三坡开创了中国旅游扶贫的“涞水模式”,实践证明乡村旅游可以成为脱贫的重要途径,同时野三坡通过发展乡村旅游带动贫困山区脱贫的做法更是成为当时太行山片区甚至中国连片特困区扶贫攻坚的典型代表[1]。野三坡景区经过多年发展已成为国家级重点风景名胜区、国家5A级旅游区、国家森林公园以及世界地质公园,据不完全统计,2019年野三坡景区共接待游客700万人次,同比增长16.7%;旅游总收入30亿元,同比增长20%。现在依托野三坡等景区,旅游业已占据涞水县GDP的半壁江山,成为经济发展的重要力量。

京津冀协同发展的春风为野三坡为代表的太行山区迎来了前所未有的发展机遇,野三坡位于京津冀的核心位置,有着得天独厚的发展优势。2017年1月14日,京津冀协同发展的城市机遇论坛在北京中央党校举行。与会人员共同探讨了环首都经济圈城市关于京津冀交通一体化、生态环境保护、产业升级转移等重点领域的问题,并倡导紧握机遇,坚持优势互补、互利共赢,实现协同发展的顶层设计目标。旅游扶贫作为一种经济效益、生态效益、社会效益达到了高度统一的新兴的扶贫方式,在中国各贫困地区尤其是河北环京津地区创造了可观的经济效益。

2016年底,《“十三五”脱贫攻坚规划》的颁布进一步推进了太行山片区的乡村旅游发展。河北省扶贫部门联合实施乡村旅游扶贫富民5年行动计划,开展旅游扶贫连片推进、整体开发,努力将其打造成为全省旅游扶贫产业示范带,为太行山片区乡村旅游发展奠定了基础。2016年在太行山旅游带的一个重要组成部分——京西百渡休闲度假区(涞水、易县、涞源)举办了首届河北省旅发大会。通过旅发大会这一平台机制,不仅极大地促进了保定尤其是涞易涞三县基础设施的完善和旅游产品建设的提速、提质,还推动了京西百渡休闲度假区实现率先发展、率先突破,树立了全省旅游业发展新样板。所以本研究以野三坡风景名胜区中部和北部的附近村庄为重点——三坡镇和九龙镇部分村庄。2018年8月,三坡镇入选河北省旅游扶贫示范乡镇。三坡镇依托旅游产业,拉动各业发展,使旅游、农、牧、林等产业融合发展,形成了较为完整的产业链。由于野三坡村民大多数仍生活在景区内或附近,带动作用较明显,旅游产业的收入占到参与家庭总收入的80%以上,各村落从事旅游行业人数逐年递增,走上发展的快车道,加快了农村发展和农民增收。另外,九龙镇位于交通枢纽,并且在文化底蕴、资源基础等各方面都具备了发展乡村旅游的优势条件,因此九龙镇将承担起野三坡风景名胜区重要的旅游集散中心和旅游接待的重任。

截止2019年,野三坡在内的涞水县等太行山片区很多特困县均已脱贫,但这并不等于乡村旅游脱贫工作的结束,落后的发展基础造成目前整个太行山片区的乡村旅游发展质量仍然不高,迫切需要向优质乡村旅游迈进,持久推进太行山片区乡村旅游发展和有效缩短与平原地区的经济和社会发展的巨大差距。然而学术界以往关于乡村旅游扶贫研究多基于当地居民视角开展,侧重于扶贫绩效研究[2-5]。实际上从旅游业发展规律来看,旅游发展能否持续更多依赖于旅游者的满意度,乡村旅游扶贫也不例外。因此有必要从游客角度开展特困区乡村旅游扶贫的问题及对策研究,从而增强旅游扶贫本身的自我发展能力和进一步激发产业发展的活力[6]。本研究选择太行山片区乡村旅游发展较为典型的野三坡景区开展研究,从游客视角分析野三坡为代表的太行山片区乡村旅游发展中存在的问题,并结合旅游发展规律和旅游扶贫要求构建太行山片区乡村旅游发展的新模式,以加快和推动太行山片区乡村旅游的转型升级,进而持续推进脱贫工作和避免返贫。

二、案例地调研情况

野三坡具有太行山片区的典型地理特征,属大陆性季风气候,春夏秋冬四季分明,夏季气候较为凉爽,素有“太行的西双版纳”之称。野三坡具有独特的山水地貌以及典型的原始次生林生态环境,植被覆盖广泛,物种类型丰富,植物垂直分布明显,群山环抱,山清水秀,峰峦叠嶂,谷壁峭立,生态环境十分优越。野三坡地区①鉴于太行山区大多数乡村旅游都是依托核心景区而发展,而野三坡风景区又多处于涞水县三坡镇和九龙镇域,因此本文中的野三坡地区特指野三坡风景名胜区内以及附近的乡村,主要涉及三坡镇和九龙镇的46个行政村,总面积约为498.5平方公里左右,本文所研究的乡村旅游也特指在该地区依托野三坡风景名胜区所开展的各类旅游活动。地理区位优势明显,距离北京、天津、廊坊、保定、石家庄等大中城市均为200多公里。依托百里峡、鱼骨洞等景区,野三坡附近的乡村旅游发展迅猛,已经成为当地村民脱贫的重要途径,20世纪80年代以野三坡为代表的旅游扶贫“涞水模式”就成为全国脱贫典型。但是整体来看,野三坡地区的乡村旅游仍停留在以农家乐为代表的粗放型的初级发展阶段,乡村振兴以及精准扶贫等国家战略迫切需要野三坡的乡村旅游产业加快转型升级,以及推进优质乡村旅游发展[7]。

本文正是基于此背景,选取野三坡景区附近的三坡镇和九龙镇的9个村庄中的旅游者开展研究。调研团队分别于2016年8月10日—8月20日,2017年5月1日—5月10日以及2018年10月1日—10月10日,在野三坡景区附近的苟各庄村、刘家河村、松树口村以及九龙镇等游客较为集中的旅行社、农家院、餐馆、景区、旅馆等人流密集地点,针对旅游者展开了3次随机调研。实地调研的调查者均以随机抽取方式确定,受访者现场填写调查问卷。问卷主要包括四个部分：(1)调查者的基本情况;(2)旅游者的消费特征和偏好;(3)野三坡景区发展的态度和看法(4)野三坡乡村旅游发展的建议。调研团队每次发放150份问卷,3次调研累积发放450份,实际收回369份,其中有效问卷364份,有效回收率80.89%(表1)。另外,调研者实地走访了调研地,并通过摄像、录视频等方式记录野三坡周边乡村旅游发展的街道设施、环境卫生、公共交通路线和设施、当地的民风民情等环境。

表1 本研究调研样本的空间分布

三、太行山片区乡村旅游发展困境

太行山片区丰富的旅游资源并没有转化为特色鲜明且市场美誉度较高的旅游项目,在国内外旅游市场中影响力较弱,游客重游率普遍较低,进而限制了乡村旅游在太行山片区扶贫攻坚中的辐射带动作用。笔者通过对野三坡地区实地调研发现,97.5%的游客通过在野三坡的游览,对附近乡村旅游的发展态势总体呈积极的态度,这也充分肯定了野三坡旅游扶贫的现实价值以及扩展到太行山片区其他区域的可行性。但调查也同时发现太行山区的乡村旅游业发展还存在着诸多问题,主要体现在以下几个方面。

(一)旅游项目过于陈旧

野三坡景区的乡村旅游产品绝大部分是周末游、一日游等单一类型的观光度假产品,缺乏适应多种客源市场且特色鲜明的旅游新业态产品,而且娱乐项目体验方式较为单一,旅游产品的创新开发缺少动力和必要的技术支持,同时也缺少创新人才和创新意识,旅游项目季节性强,红色遗迹、民俗文化、文化古迹等旅游资源并未得到有效挖掘。野三坡景区附近的乡村旅店建筑设计千篇一律,内部提供的服务几乎还保持着最初级的农家乐食宿模式和经营风格,几十年一贯的经营模式和雷同的旅游设施配套构成了野三坡乡村旅游企业最常见的状况。

(二)旅游营销模式陈旧

在旅游产品营销方面,野三坡景区旅游产品营销模式较为陈旧,缺少创意,没有充分利用京津冀协同发展的机遇和抓住更为广阔的国内外旅游市场。相对滞后的营销造成野三坡景区的客源主要集中于省内以及京津区域,约占88%,同时野三坡对毗邻的内蒙古、山西、河南、辽宁等省份虽然具有一定吸引力但总体较弱,游客仅为10%。可见,野三坡旅游并未全面打开中国市场,旅游市场相对狭窄。

(三)乡村旅游产品开发与市场脱节

太行山片区旅游经济发展模式单一,旅游产品种类单一,没有充分利用京、津两地的高校和科研院所聚集的技术优势以及整合政府以外的闲散资金[8]。在当前国内旅游的大繁荣、大发展背景下,太行山片区仍存在旅游产业化水平不高,产业带动效应不明显,多为观光产品而休闲度假产品则相对较少,中远程市场影响微弱,旅游综合效益差等诸多缺陷。整体看,太行山片区的旅游业一直保持温冷状态,处于旅游发展的初级阶段,这和旅游产品与客源市场需求脱节有密切关系[9]。调查发现野三坡乡村旅游产品缺乏对细分市场的关注,更多仍然沿袭着传统的产品开发思路和惯性思维。目前野三坡景区仍然是以线下购票为主,VR等新技术在旅游业中的应用相对较少。实际上,18～40岁的中青年已经成为太行山片区主要的旅游市场之一(表2),他们相对于其他旅游者更青睐于互联网和自媒体为主的出行方式,而野三坡旅游产品开发类型、营销渠道并未充分考虑到这些细分市场的新趋势,缺乏对旅游者消费特征的深度关注。

表2 旅游者年龄和选择旅游方式的交互分析表

(四)旅游基础设施与服务有待完善

游客普遍认为太行山片区部分景区在公共服务设施及服务等方面发展滞后,如公共卫生设施和旅游安全专门机制配套不足,景区内外卫生间环境清洁不及时、景区设施维护较差、旅游服务人员服务意识淡漠,服务水平较低、缺乏诚信等(表3)。此外,由表3可知,交通问题是野三坡乡村旅游基础设施方面较为突出的问题,主要体现在5个方面：(1)交通干线至景区、村镇通达性不强,缺乏连接线、旅游专线公路;(2)道路标准等级低;(3)山区道路崎岖且客货混行,极易发生交通事故或车辆问题,造成交通堵塞;(4)东西向道路多为运煤等货运通道,路面坑洼、浮尘多,旅途体验环境差,舒适感较差;(5)山区旅游交通基础与服务设施配置不足,缺乏交通集散枢纽,可供游客停留休息的舒适设施和场所较少。

表3 关于“乡村旅游设施及服务问题”的调查统计情况

另外,通过实地走访观察苟各庄、刘家河、松树口等调研地,发现野三坡景区和附近从事乡村旅游的服务人员普遍没有接受规范培训,而且乡村旅游还普遍存在旅游基础设施难以满足游客需要、旅游标志标识不完整、管理体制和制度不健全、整体接待服务水平较低等问题(表4)。实际上,野三坡景区附近乡村旅游设施及服务方面的问题与从业人员素质有密切关系。野三坡景区从业人员和多数管理人员多为当地居民,乡村旅游项目缺乏旅游专业人才运营,一些负责人也不熟悉旅游专业知识和旅游业运行规律,同时当前区内现有管理人员缺乏新技术和新服务理念的注入,需要加大引进熟悉旅游景区经营和管理的高层次人才的力度。

表4 调研的部分村镇的基础设施与服务情况

(五)旅游发展忽视环境保护和土地规划

太行山区地形较复杂,生存环境较差,生态较为脆弱,风景区土地面积虽然绝对数量大,但可游览面积数量小,土地利用率不高;同时,太行山片区经济以农业和林业为主,乡镇企业欠发达,土地利用较为单一[10]。此外,村庄居民点及农田耕地主要集中在一些地势较平坦的山谷、河流旁以及景区的周边和山腰。太行山片区有些地方旅游开发后景区建设和居住等用地矛盾日益凸显,尤其是在不科学不合理的发展和管理的情况下,进一步加剧了自然景观破坏和增加了来自当地居民和游客的污染,生态破坏以及环境污染难以避免[9]。

受访者普遍认为乡村旅游开发对野三坡自然环境和乡村生态系统的破坏较为严峻,仅关注旅游业的经济效益(图1)。

在访谈和走访当地村民以及旅游企业中发现,野三坡乡村旅游发展在一定程度上对当地景观风貌造成了破坏,这主要有三方面原因：(1)乡村旅游开发决策过于主观,加剧了旅游产品的模仿和抄袭情况;(2)乡村旅游经营缺乏科学指导,以至于开发出来的产品容易雷同和缺乏特色,市场竞争力较低;(3)乡村旅游经营管理者经验不足,缺乏对竞争环境的战略性思考。

图1 关于“乡村旅游不良影响”的调查统计情况

四、太行山片区乡村旅游发展创新模式

太行山片区乡村旅游发展还存在诸多问题,这进而影响着乡村旅游扶贫的可持续发展。京津冀协同发展战略的出台为太行山片区的脱贫工作带来了难得的发展机遇。在此背景下,太行山片区乡村旅游发展应该立足太行山片区现有基础和条件,根据旅游发展规律,科学规划和设计,创新经营模式和管理手段,构筑新型的太行山片区乡村旅游发展的创新模式,以推动太行山片区乃至中国其他深度贫困区的扶贫攻坚工作(图2)。

图2 太行山片区乡村旅游发展的创新模式

(一)稳定与拓展细分客源市场

太行山片区应实现以近程都市休闲度假市场为核心,稳固发展京津冀细分市场、积极开拓中远程中国市场、面向国际市场,重点发展专题化、高端化、个性化的乡村旅游业态和产品。另外,太行山片区应充分利用得天独厚的区位优势,从京津冀客源市场逐步向长三角、珠海等区域延伸扩展。此外太行山片区在巩固现有客源市场基础上还应实现差异化产品设计和经营,有效提高旅游资源利用率[11]。

(二)科学规划旅游产品和项目

表5显示,近六成的游客表示野三坡的乡村旅游景点应合理规划,开发中注重与环境的协调性和适应性,同时景区运营管理过程中应缓解景区旺季的超载以及加大生态环境保护。因此,太行山片区乡村旅游在项目设计、开发、管理的整个环节应立足市场需求和资源基础,科学规划,保证项目可持续发展。

表5 野三坡游客对景区开发建议

从现实来看,太行山片区应积极主动推进品牌联动策略,有效整合该区域内的旅游品牌并深入挖掘出针对不同消费群体的旅游产品[12],进一步拓宽旅游品牌战略联盟合作的广度、深度和力度,使京津冀的旅游资源形成实质性的区域联动,利用现有的旅游资源和产品,共同打造京西旅游合作区和太行山精品旅游景区。太行山片区应通过旅游资源共享,共同培育和开发乡村旅游市场,发展旅游新业态,构筑更为健全和符合市场需求的乡村旅游产品体系,实现旅游产业的互补发展并有效避免无序竞争,并最终延长乡村旅游产业链,延伸产品层次[13],以持续创新和构建多元化旅游项目体系,增强产品的市场吸引力,提升旅游细分市场的旅游体验。

(三)创新旅游产品营销策略与手段

太行山片区应充分利用毗邻京津的区位优势,对接环渤海和长三角两大辐射带,在稳固京津冀等传统市场基础上积极拓展国内外市场,积极构建资源共享、优势互补、市场联动、互利共赢的大旅游格局。同时,借助周边高校及科研机构的技术优势加大优势资源品牌建设力度,通过多元化战略大力开发休闲度假市场[14]。

太行山片区应通过整合片区的资源和企业,组成一个乡村旅游产品营销合作网络,同时实施客户关系策略和电子商务营销策略[15],构建良好的营销环境及拓宽销售渠道。目前游客获取旅游信息渠道日益多元化,通过强化节庆活动的统领作用,举办大型促销活动等,构建立体营销宣传和网络互动体系,持续创新乡村旅游产业营销模式和手段(图3)。

图3 野三坡游客获取旅游信息渠道分析

(四)推动乡村旅游产品转型和升级

在太行山片区乡村旅游产品设计和开发过程中,要围绕当地传统的乡土文化,立足和挖掘当地优秀文化遗产资源[16],通过遗产活化增强乡村旅游产品的文化品味和艺术内涵,同时在尊重细分市场消费偏好基础上,运用科学的乡村旅游规划方法,将观光与体验融合,将各类旅游资源融合,将环境与乡村发展融合,将淡季和旺季融合,以创新特困区乡村旅游产业和项目的开发模式,提升市场品牌价值,深度开发旅游资源,打造精品,提升本地区的乡村旅游产品内涵以及推动产业升级,实现太行山片区乡村旅游的持续发展。另外,积极发挥太行山区资源优势,根据自身特色与资源,打造适合太行山片区实际的乡村旅游特色产品,完善和拓展乡村旅游产业链,通过乡村旅游带动相关产业发展,帮助太行山地区脱贫和避免返贫,最终实现太行山片区经济和社会可持续发展(图4)。

图4 太行山乡村旅游项目/产品发展思路

(五)系统完善旅游基础设施与服务

在旅游基础设施建设和完善方面,游客普遍认为太行山片区应从硬件和软件入手,系统提升和完善乡村旅游质量。具体看,太行山片区在乡村旅游硬件建设方面,应升级饮食设施以构建完善的餐饮设施体系,完善道路、标识、供水、供电、通信、厕所、垃圾污水处理等基础设施[17],建设一批具有浓郁地方文化特色的旅游接待设施和文化娱乐设施,尽快改善乡村旅游的硬件环境;在乡村旅游的软件建设方面,应通过人性化景区建设,加快太行山旅游信息服务联网建设,同时建设立体的旅游接待体系和旅游公共服务体系,从政策、资金等角度加大支持力度,提高旅游人才培养和服务水平,实现旅游公共信息资源共享,健全乡村旅游服务机制,最终为太行山片区乡村旅游健康、持续发展奠定环境基础。

此外,应加强旅游信息平台、网路基础设施和乡村旅游解说系统等方面建设,充分利用现代先进科技,以游客需求为中心,构建集电子商务交易、公众信息管理、目的地营销等功能于一体的乡村旅游信息服务网络平台,同时构建太行山片区传统村落的大型云数据库[18],构建乡村旅游完整的信息收集、整理、分析、管理的系统。

(六)合理利用土地和加强景观风貌保护

太行山区在乡村旅游过程中应加快发展低碳旅游,营造节能减排的低碳旅游氛围,保护旅游目的地的环境。具体来看,太行山片区应保护当地居民耕地,和谐分配土地利用[19],保护自然遗址风光和原始风貌[20]、地质地形,促进农、商、牧等用地的和谐统一,积极开展生态环境培育,进一步加强太行山区域的协同发展,积极引入生态旅游开发理念、低碳旅游开发技术,强化游客与社区居民的生态保护意识,等等。

另外,太行山片区应探索建立低碳乡村旅游发展模式,以可持续发展为指导,提高水源涵养能力,促进脆弱生态环境区域的重建和恢复,以乡村旅游促进太行山片区生态环境保护和建设,并实现协同发展和增强乡村旅游发展的持续性。

(七)加强太行山片区乡村旅游的区域协同管理

一方面,太行山片区应建立健全区域内乡村旅游信息交流系统和机制,促进信息、资源共享,突破区域合作的瓶颈,消除体制性障碍,协同规划和管理;建立区域内旅游投诉处理管理机制;构建一体化的区域旅游合作体系,统一旅游人才培养服务标准,通过项目增加太行山区域旅游经济和社会合作;制定区域合作的补偿机制以实现利益共享。

另一方面,建立京津冀乡村旅游发展协同机制。太行山地区应根据京津冀协同发展的大背景合理制定乡村旅游发展机制,加强太行山片区与京、津等经济发达地区客源地的交通连接,开设京津冀专项旅游交通列车,在高铁和航空的发展上联动更远客源地[21]。另外,逐渐完善京津冀太行山区域内的住宿、物流等相关产业链。

综上,乡村旅游是太行山片区实现脱贫攻坚的有效路径之一。通过对野三坡的调研,太行山片区乡村旅游发展在营销、产品开发、市场开发、基础设施和环境保护等诸多方面还存在很多不完善和不健全的地方,这直接影响到太行山片区乡村旅游高质量发展和产业升级,进而影响到旅游扶贫攻坚工作。今后太行山片区应在乡村旅游的规划、开发、营销、保护等方面进一步完善和提升,立足现有基础和条件,围绕细分市场,推进乡村旅游与影视、非遗、节庆等的融合发展,创新乡村旅游业态,满足和引导旅游市场需求。同时加强乡村旅游目的地的资源和环境保护,进一步挖掘乡村非物质文化遗产的旅游开发潜力,探求与创新传统村落旅游活化路径,从而不断提高太行山片区乡村旅游的发展质量,并充分整合资源、信息、资金、人才等优势[22],打造太行山乡村旅游的优质品牌,探索更系统化、现代化、科学化的适合特困区的新型乡村旅游协同发展的创新模式。