以用户需求定义车辆产品特征

梁本双　张磊

摘 要：车型研发的一个重要环节，就是定义车型产品特征，即车型产品定义。车型的产品定义，要以用户需求为依据，结合现有竞品表现，从产品特征目录体系入手，得出车型产品特征指标开发目标和对标车型。但在产品定义时，需要注意“前瞻性”和“转化性”问题。

关键词：用户需求 汽车产品定义 产品特征目录体系

Vehicle Product Feature Definition Based on User Needs

Liang Benshuang Zhang Lei

Abstract：An important part of vehicle model research and development is the definition of vehicle product characteristics， that is， vehicle product definition. The product definition of a car model should be based on user needs， combined with the performance of existing competing products， starting with the product feature catalog system， and deriving the development goals of model product feature indicators and benchmarking models. However， when defining products， we need to pay attention to the issues of "forward-looking" and "transformative".

Key words：user needs， automobile product definition， product feature catalog system

1 汽车产品定义的目的和内容

车辆产品特征的定义，又称为车型产品定义。从研发流程来看，车型产品定义位于车型预概念和概念研究之后，即确定市场存在机会和产品策略大方向后。产品定义的主要目的是输出产品特征概要。

为了明白产品定义的内容，我们从对比中来说明。

首先是产品定义和商品定义。商品，是从经济学角度来说的，是交换的物品，或者说是销售的物品。它具有价值，具体可表现为价格，这是从狭义角度来看的;而从广义来看，商品是包含产品的，既可以指产品本身，也可以指价值价格。

对比来看，产品是从生产制造角度来说的，是物品使用价值的体现，与使用性相關。

按照这样的理解，商品定义，既可以指销售相关的定义，也可以指产品定义。而产品定义，是指对物品使用价值的定义。所以，可以看出来，产品定义是商品定义的一部分。

其次是产品定义和概念定义。产品定义不是车型研发的开始，而是在概念定义后，按照产品策略展开的。产品概念是包含了消费者观点、产品利益点和支撑点三个方面的表达。这里的产品，仅指物品的物理属性，如车辆的造型、性能等。所以，概念定义是对产品的价值主张和理念，是从消费者观点中给出包含精神情感、价值利益和具体支撑点在内的价值主张和产品理念。而产品定义，是对支撑产品概念相关物理属性的定义。概念定义是对产品定义的要求，产品定义是对概念定义的实现。同时，二者在定义的深度上，也是有差异的。概念定义，一般只定义到一级指标或者相应的支撑点;而产品定义，要对最终指标进行定义。

从与商品定义、概念定义的对比中，我们确定了产品定义的内容，是要对产品的物理属性进行定义。

2 汽车产品定义的原则

在进行车型产品定义时，要明白所定义的产品，最终要拿到市场上销售的，是要卖给用户的。所以，汽车产品定义的原则，或者说最终原则，就是满足汽车用户的需求。

“以用户为中心，满足用户需求”，是一个理念的表达，如何落实？需要对“用户需求”进行针对性的研究。在汽车产品定义时，想要真正做到满足“用户需求”，需要明白“用户需求”的表达性和对照性两个要求。

表达性，即用户对自己车辆需求的表达，往往是一种想法的表达，这种表达具有模糊性。例如，我们经常会听到用户说，我想要一辆时尚的车，我想要一辆高大上的车，我想要一辆看起来高档的车……。针对这种模糊的表达，其解决方法是把用户的需求最终落实到车辆特征上，即车辆开发用到的产品特征目录体系上。“我想要一辆时尚的车”，是外观造型要时尚，那么，时尚是什么样子的呢，需要有一个对照，这就是解决“用户需求”的第二个要求，对照性。

对照性，即对比和参照。对用户想法的实现，需要有个对比物或者参照物来具化。解决方法是让用户找出现有的车辆，或者现有的其他物品，是其表达的需求现实物。在用户看来，某车辆A看起来很时尚，尤其...的部位十分时尚;或者某其他非车辆物品很时尚，车辆外观造型设计可以借鉴。

所以，遵循“用户需求”的产品定义，要求做到把用户的需求落实到产品特征目录体系和其他对标车型或者其他物品上。

3 汽车产品定义的方法

整个产品定义最终要输出的是产品指标的开发目标和对标车型，具体的做法如下。

在产品指标开发目标的确定中，首先是从用户对产品指标关注度和现有车型评价中，进行初步划分。通过对产品指标进行IPA（重要度满意度分析），在以用户对产品指标关注度和现有车型评价构建的四象限图中，纵坐标为关注度均值，用户对产品的关注度越高，表示用户越重视，该指标优先级越高;横坐标为现有车型评价均值，用户对指标的评价越低，表示用户对这一指标越不满意，该指标的紧急性越高。

同时，根据用户对现有车型指标满意度评价的离散情况，对以上结果进行进一步优化。用户对现有车型指标满意度评价的离散情况，表明现有车型在同一指标上的差异情况。具体来看：当离散度较高时，表明车型间在该指标上的差异较大，即不同车型的表现有好有坏，用户的评价有高有低。这个时候，产品开发的目标要选取评价较高的目标，确保让让大多数用户满意;当离散度较低时，表明车型间在该指标上的差异较小，即不同车型的表现基本一致，用户的评价相接近。这个时候，产品开发的目标就可以选取一般的目标，也能让大多数用户满意。

按照这样的优化标准，就可以确定不同指标在四象限的开发目标：超越、领先、平均和基础。

以上两步，是从用户需求和竞品表现来确定的产品指标的开发目标，是从市场需要角度来定义的。但是，车企仅这样做是不够的，还缺少了一步，即车企从自身资源出发，确定产品的竞争策略，或者说是实现自己的产品策略，也就是概念定义。正如在对比产品定义和概念定义中提到的，概念定义是对产品定义的要求，产品定义是对概念定义的实现。在产品概念中，只是确定某些一级指标的开发目标，或者该一级指标下某些支撑点。而产品定义中产品指标的开发目标还要结合概念定义中确定的某些指标开发目标，进行调整，确保最终确定的指标开发目标，既符合市场需要，也体现车企竞争策略。

产品指标对标车型的确定，时从用户对现有车型满意度评价的显著性分析来确定的。根据用户对现有车型评价的显著性判断，把现有车型在同一指标上进行分档。同时结合产品指标确定开发目标，共同确定对标车型。

最后，从指标开发目標和对标车型的两个方面，完成最终的产品定义。

4 汽车产品定义注意事项

产品定义完成到车型上市，需要将近2年时间，也就是说，我们现在做的产品指标定义，是对未来2年后上市车型的定义。未来2年，市场需求还和现在一样吗？现有竞品将会进行怎样的改进，他们的发展趋势又是怎样的？都是需要考虑的重要问题。这一问题我们把它称为“前瞻性”问题。

对车型产品定义的“前瞻性”问题，可以从以下两个方面解决。

一是从用户上，我们寻找那些能代表未来2年市场上大多数/主流需求的用户。这一类用户，在传播学上叫先导用户和传导用户。我们识别出这两部分用户，重点分析他们的需求现状，并落实到产品特征目录体系上，对产品指标的开发目标进行调整，以保证满足未来2年市场需求。

第二个方面，是从产品趋势上。在做产品定义时，对标车型要选择产品所在细分市场中有代表性的车型，一般都要选取市场标杆和技术标杆。市场标杆，是指细分市场上销量较大的车型;技术标杆，是细分市场上产品技术认可度较高的车型。对这两类车型，要注意他们潜在的动作倾向，是否在某些方面将进行改进和升级，如造型、性能和功能等方面可能的产品升级策略。及时追踪掌握对标产品的产品策略，对本品有针对性的加强，以保证未来2年上市时具有竞争力。

除了“前瞻性”问题外，以用户需求定义车辆产品特征的方法，还要做到另一个要求，即根据用户需求得到产品定义向工程开发进行转化。这一问题我们称之为“转化性”问题。

“转化性”问题存在的原因在于，上边这一套产品定义的方法，是基于用户需求进行的，是按照用户评价标准和习惯得出的结果;而工程开发中的标准，与用户评价的标准往往存在出入。

具体来看，在产品定义中，我们按照用户标准，对指标的开发目标和对标车型进行定义。同时，车企开发部门在根据拿到的产品定义清单进行开发时，发现用户评价的结果与试验检测的结果不一致，一个很明显例子帮大家明白这个不一致。比如在对本竞品两辆车的起步加速性能检测时，发现用户的评价结果是竞品好于本品，本品的问题在于起步肉，定义的开发目标本品要达到竞品的水平;但试验检测的结果时，本品的0-30加速用时，少于竞品，也就是说本品起步比竞品快。

其中的问题点在于：产品定义是从用户标准来做的，那么用户的评价标准是怎样的？在用户评价中，按照用户的用车习惯来定义的车辆指标要达到何种程度？这些都需要对用户的车辆使用习惯和评价标准进行进一步的研究？同时，工程开发时的标准是否与用户评价标准一致？如果不一致，应该如何取舍？如何改进？

对于产品定义的“转化性”问题，需要从用户语言向工程语言进行转化。首先是明确用户表达所指，按照用户表达习惯，梳理出用户关注指标体系。根据用户指标体系，来完善工程开发的指标体系，从而达到工程开发指标既符合工程开发要求，也满足用户需求。

参考文献：

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