新经济背景下建设企业营销管理创新渠道研究

■ 孙玉明

（桂林电子科技大学）

当前，我国经济发展步入新常态时期，发展速度也由高速增长转变为中高速增长，2018年，中国国内生产总值达900309亿元，增速降低至6.6%（以可比价格计算），为近五年来的最低点。经济增长放缓对我国经济结构转型产生了迫切要求，现代信息技术的深度发展重塑了企业营销管理的格局，传统营销模式日渐式微，企业要在日益复杂化的市场环境中构筑起自身的核心竞争力，应紧密结合飞速发展的前沿信息技术，积极推动自身营销理念、模式的革新，从而实现企业在新经济背景下的长远发展。

1 新经济背景下的企业营销管理思路变化

1.1 价值营销逐步取代价格营销

新经济背景下，传统价格营销模式越来越无法适应市场环境的深刻变化，知名休闲女装品牌Esprit（思捷）自1972年进军亚洲市场以来，以期独特的营销理念——启用艺术家、建筑师作为广告模特，并辅之以时下人们关心的各类社会话题，成为了上世纪引领时尚消费风尚的典范，但在2008年之后，受到金融危机以及新型时尚品牌（Zara、H&M、Giordano等）的冲击，其市场份额被逐渐蚕食，业绩的不断下滑加之为尽快清理滞销库存的需要，Esprit采取了一系列低价策略，然而，结果却适得其反，时装之王沦为“烂便宜”品牌，市场竞争力亦全面丧失。

基于价格营销理念处处受阻的现实，企业对价值营销重要性的认知愈加深化。价值营销有别于价格营销，突出表现在其对消费者心理需求的把握方面，通过延伸商品的价值对消费者的偏好产生影响，价值营销摆脱了价格竞争给企业长远发展规划带来的限制。重整产品价值，对产品进行差异化创新，企业破除了产品同质化所带来的桎梏；以强化企业服务的方式增加产品附加值，贯彻“服务至上”理念，成为了企业应对价格竞争的有力武器；赋予产品超值消费体验，消费者与企业之间形成无形的“情感纽带”，则进一步淡化了产品价格左右消费者选择的效应。

1.2 口碑式营销发展迅猛

企业进行营销管理的根本目的在于，通过相应的营销策略形成对自身产品有着稳固需求的顾客群体，这也是企业构筑核心竞争力的重中之重。新经济背景下，企业愈发重视稳固的顾客群体对于企业发展的必要性，对口碑的经营也成为了当前营销发展的重要趋势之一，口碑式营销通过一种非正式、非商业的人际传播方式，让接受者在潜移默化中感知产品信息，淡化了消费者对传统营销方式的抵触情绪，成为了企业实现营销成本控制与可信度建设高度融合的强大宣传工具。随着现代信息技术的蓬勃发展，社会已迈入互联网时代，互联网思维也成为了现代企业营销管理的“重头戏”，小米联合创始人黎万强指出，互联网思维就是口碑为王，口碑式营销在当代的重要性可见一斑。

当代口碑式营销策略的集大成者要属“小米”公司，成立于2010年的“小米”是互联网公司中的后起之秀，从成立到营收突破1000亿元，“小米”只用了不到7年的时间，2018年出货量更是达到1.2亿台，年营业额达1749.2亿元。“小米”能够取得上述的销售奇迹，与其独特的口碑式营销策略密不可分，具体表现为以下几大相互协同的部分：整体市场造势建立宏观营销格局、组织地面推广团队进行线下传播、选择多元销售渠道进行战略合作。全方位的风暴式营销，辅之以产品极高的性价比，“小米”成功地搭建起了用户对自身的“信任平台”，在用户认知中勾勒出自身区别于其他同质企业的独特形象，从而得到了市场的广泛赞誉。

2 当前企业营销管理创新趋势

2.1 可持续营销理念被广泛认同

当代企业营销管理创新的另一部分内容为可持续营销理念的发展和实践，该理念是可持续发展理念在营销领域的延伸，目前，可持续发展战略成为各国政府开展工作的重点，企业作为经济活动的主体，贯彻可持续发展理念也成为了自身运营的应有之义。新经济背景下，可持续营销理念涵盖着下述内容：其一是绿色营销，绿色营销在当前可谓是“风头无二”，各种绿色产品和服务层出不穷，不断契合着动态变化消费理念，发展前景甚为广阔；其二是定制营销，统一化的市场逐步过渡到多元市场，定制营销以其鲜明的针对性和对消费者需求的适应性，成为了备受瞩目的现代营销理念之一；其三是人性化营销，步入新世纪以来，消费者对产品和服务的需求已不仅仅局限于质量，更对产品所包含的文化价值提出了新要求，文化内涵成为了产品的新属性。

2.2 “病毒式营销”异军突起

互联网技术蓬勃发展缔造了一个高度交互的网络空间，交互传播的特性成就了“病毒式营销”的崛起，通过各种终端设备和网络平台，在价值内容的基础上，“病毒式营销”实现了传播规模的指数性增长，就如同病毒分裂一般。“病毒式”营销的典型案例即为“ALS冰桶挑战赛”，旨在呼吁人们关注ALS（渐冻人症）患者的冰桶挑战赛，要求参与者拍摄装有冰块的水桶自头部浇下的视频，上传网络，并点名三位好友继续这一过程。这一极具吸引力的活动能够在短期内迅速获得广泛关注，即有赖于“病毒式营销”策略的成功运用，将一个较为严肃的话题以欢快轻松的方式表现出来，成为了现代营销理念创新的典范。

3 新经济背景下企业营销管理创新实现途径

3.1 以体验式营销促进消费者品牌转换

部分学者指出，继农业经济、工业经济以及服务经济后，体验经济成为了社会经济发展的第四阶段，与此相对应，体验式营销亦成为了企业创新其营销管理模式的重要渠道。根据Freeman对北美、亚洲、西欧近1000名营销专业人才的调查显示，逾2/3的受访者肯定了产品体验对于企业战略目标实现的意义，59%的CMO（首席营销官）将产品体验作为构筑消费者品牌忠诚度的关键，1/3的CMO明确表示，预计未来企业在产品体验营销方面的投入将在总预算投入中占到21%-50%。

感觉体验主要是经由视、听、触、味、嗅等感官，形成消费者对产品功能的直观认知，该环节是构建体验式营销体系的基础，是激发消费者购买欲望的先导，故而这部分的体验设计要充分显示出产品的时尚性、前卫性；情感体验设计则应当准确把握消费者的情感表达诉求，注重消费者感性体验的深度挖掘，建立起消费者和企业之间的“情感纽带”，让产品承载消费者的情感寄托；思维体验设计则应符合消费者的创意体验需求，通过对消费者智力的激发引起对产品的进一步探索欲望；行动体验设计则是要紧紧围绕“消费者参与”，此环节可综合运用先进的AR/VR/XR（扩展现实）技术，亦或是人工智能技术等，为消费者带来身临其境的独特体验；关系体验设计则应统筹考虑上述诸环节，使得消费者自我价值、社会认同以及企业品牌文化成为有机结合的整体，进而形成企业品牌的“忠实粉丝”。

3.2 以个性化营销满足消费者多元化需求

消费者在购物前会对产品的绩效形成一定期望，当消费者对产品的使用感知与高于期望时，便会产生对产品的满意感，反之则对产品产生不满意感。若使用感知远高于期望时，即对该产品产生消费者黏性，即所谓顾客忠诚度，故而企业开展个性化营销的关键就在于对消费者使用感知的优化，通过产品层次、营销操作层次的个性化处理，从产品技术和营销技术两个层面入手，在消费者心目中牢固树立起品牌个性差异化的形象，让其充分感受到定制营销的专属魅力。

4 结 语

实现营销管理渠道创新是企业实现自身可持续发展的必然选择，新经济背景下，企业应当积极变革传统营销理念，实现营销理念与前沿信息技术、互联网思维的深度融合，不断创新现代营销管理模式，方能在激烈的市场竞争中赢得先机，充分发挥出营销管理对企业自身长远发展的助力作用。